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永远悬在领导品牌头上的“命运之问”
对领导品牌的管理者，有一个永远悬在头上的命运之问。
“我们（包括行业）的衰退什么时候会来？那时我们该怎么办？”
这个问题非常复杂，也很难有正确的标准答案。
但这个问题让许多企业家危机感重重，挥之不去。比尔盖茨曾说，“微软离倒闭只有18个月”，后来他又将时间缩短为“微软离倒闭只有180天”。
如果我们用心观察那些经历了多个周期仍充满活力的品牌，会发现其管理者多半具有同样深重的危机感，都曾提出过类似“我们离破产只有多少天”的企业警示格言。
甚至，有的企业家在越成功时越是危机强烈。2001年，当华为首次登顶中国电子百强首位时，任正非却提出了“华为的冬天”，并称“泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出海的”。
青岛啤酒，是中国民族品牌的骄傲，是中国市场上当之无愧的啤酒领导品牌。它创立于1903年，迄今已有116年品牌历史，也是全球第五大啤酒生产集团。
2014年，中国啤酒全行业实现收入1886.24亿元，同比增长5.10%；实现利润总额138.01亿元，同比增长11%。但在看似华丽的数据背后，行业增长已经疲态尽显。
2008年之前，中国啤酒历经了十几年的高速发展；2008年到2014年，中国啤酒是一个稳步增长阶段；但在2014年之后，中国啤酒消费量从顶峰开始下行。与此同时，国产啤酒在产品、价格、渠道和销售方式高度同质化显现恶果，而进口啤酒的高速增长进一步瓜分了国内啤酒的市场份额。
青岛啤酒饱经岁月，能够穿越多个时代，必定具备了强烈的忧患意识。在2014年之后的这一段行业盘整期里，作为行业领导品牌的青岛啤酒，它做了些什么？面对领导品牌的命运之问，它的答案又是什么？
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青啤蓝军的任务与使命
2014年，青岛啤酒做出战略变革，率先成立了“青岛啤酒创新营销事业部”。这是一支全新概念和意义的团队，完全不同于青岛啤酒传统队伍，它被称之为青岛啤酒的“蓝军”。
2015年，百威英博才组建自己的“蓝军”—ZX Ventures。可以说青岛啤酒组建的创新营销事业部，在国际大型啤酒公司里是领先的，同时也是中国啤酒业真正的第一支蓝军团队。
什么是“蓝军”？
在军事上，有一支专门扮演假想敌的部队，它可以模仿世界上任何一支军队的作战特征与红军进行针对性的训练，这支特殊的部队往往被称为“蓝军”，是青岛啤酒的“战狼中队”。
电影《战狼》里这样定义战狼：“战狼中队，特种部队里的蓝军。由特种部队里的精英组成，装备最精良的武器，模拟外军特种部队战术思想，不断挑战我军各精英部队，用尽办法，重创他们，锤炼他们，是特种部队中的特种部队”。
青岛啤酒要打造一支和战狼中队一样的精英蓝军，它的任务和使命是什么？
蓝军的使命一：青岛啤酒创新的探路者
作为一个116年的民族品牌，青岛啤酒近年来在国际上越叫越响，在国内也是基业长青，青岛啤酒深刻意识到，品牌是需要与时俱进的。116年的青岛啤酒，既要传承，也要创新。
但一个老品牌保持容易，不断创新是很难的，特别是在品牌形象上。要从消费者心目中的“老”转变成“年轻”，转变成时代感、具有时尚感的品牌，这是青岛啤酒面临的比较大的挑战。
用青岛啤酒自己的话讲，蓝军最重要的任务，就是要通过产品创新、品牌创新、营销创新，把青岛啤酒打造成为当代年轻人喜欢的啤酒，而不是“我爸爸喝的啤酒”。
蓝军的使命二：青岛啤酒新品的孵化器
任何一个领导品牌，都必须在新的产品乃至新的子品牌上做好未来的布局，才能保证持续的产品竞争力。
而传统的新品孵化模式，往往受习惯思维的固化，难以跳出原有主流产品的固有思维。很多新品不新，还是那个产品，还是那个人群，很多只是在包装上做一些变化，然后在价格上做一个变化就推向市场了。
这样孵化出来的新品，先天不良，往往面临团队不愿卖，渠道不愿进，消费者不愿买，结局往往是不过三个月就“寿终正寝”了。
拿着旧地图找不到新大陆。青岛啤酒采用蓝军这一独立的创新模式，从组织、人才、资源等方面，先就保证了创新产品或品牌有了适宜生长的“土壤环境”和“种子”。
而孵化成功的产品，蓝军再交由红军操作，发挥红军大军团作战的优势，放大产品价值。
蓝军使命三：青岛啤酒变革的先行者
品牌的年轻化是一个伤筋动骨的系统工程。靠老的组织模式、老的团队、老的方法和思路，是很难有效突破创新的。
通过蓝军创新营销事业部这一全新的组织形式，从全国选拔抽调适合的精英人才，就是青岛啤酒为了品牌有突破性创新而做的组织创新保障。
在青岛啤酒的规划里，蓝军的使命，就是在新的产品、新的渠道、新的营销手段等方面跟主流部队“红军”进行博弈，从而推出更加新颖的、红军没有做到的产品和品牌活动，从而更加吸引消费者。
而如果把青岛啤酒成立蓝军的意义停留在这一层面，仍然是不够的。青岛啤酒希望蓝军创新营销事业部的运作，能最大范围给到企业内部以刺激，为内部注入和培养创新变革的文化基因。
事实上，因为青啤蓝军这几年出色的品牌创新营销，也大大刺激了青岛啤酒原有的营销团队变革的意愿和勇气，这种创新氛围甚至已经影响到了内部生产等其他部门，以及青岛啤酒的销售渠道。
在这场创新变革中，青啤蓝军队伍，就像一条活蹦乱跳的鲶鱼，为青岛啤酒这个庞大的组织带来了生气和活力，注入了勇于创新、敢于担当、无私无畏乐于奉献的文化。
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青岛啤酒是如何保障蓝军的？
蓝军建设，是青岛啤酒近年重要的战略举措之一。青啤蓝军的保障工作是如何做的？要搞好蓝军建设，又需要从哪些方面重点着手？
组织保障：学习力，更年轻
随着中国啤酒行业增速放缓，与之而来的是年轻化消费群体的崛起，小众产品、细分产品应运而生，面对庞大的青岛啤酒，大规模集团化作战方式显然不能应对这个新兴市场，而青岛啤酒创新营销事业部的成立，则从组织架构上为啤酒行业开创了先河。
2014年8月，一群拥有不同工作背景和能力的不同年龄段的人对这个部门充满了好奇和信念。他们并不知道，其所作所为将成为青岛啤酒创新的源动力。两位60后，一位70后，四位80后，这七位敢于吃螃蟹的第一序列团队，正式开张了并随着时间的推移，这支探路先锋队不断壮大，肩负起青岛啤酒创新的责任。
思维发散，爱学习、敢于创新、敢于担当是这群探路者的特点，在同质化严重的啤酒行业，他们的每一个新点子或许都将成为一个新的品牌。
全麦白啤、私人定制罐、联合IP等一系列创新点子并逐步从这群探路先锋队的脑中爆发并逐渐落实，而这背后离不开青岛啤酒集团的全力支持。
流程保障：高目标，决策快
作为青岛啤酒的重点部门，创新营销事业部在组织、资源、财务上得到了总部最大力度的支持。以往一款产品从创意产生到新品下线需要一年以上左右的时间，因为需要繁杂的审批流程，在此过程中随着市场不断变化，当初的新品很可能已经不适合当下市场。
而青岛啤酒集团为创新营销事业部提供了极简的决策流程，总部的充分授权，让青岛啤酒创新营销事业部放开手脚，在各个环节加快速度。从创意的诞生到产品的上市，仅需要半年即可。
资源保障：装备精、支持大
青岛啤酒创新营销事业部独立于青岛啤酒集团，却又紧紧依附，从研发、设计、生产、物流等环节受到了集团总部的全力支持。
在研发方面，依托青岛啤酒国家生物发酵实验室，为创新营销事业部的新品创意提供了强大的研发系统。
而青岛啤酒工厂则成为了创新营销事业部产品的生产线，在这里个性化、私人定制、IP联名等诸多产品都从这里走向消费者。
不断革新的物流，满足了分散化配送、小额订单的需求。例如青岛啤酒与KFC的联名产品，一万箱货需要配送到几十个不同的门店，这就需要更加灵活的物流系统，为此除了青岛啤酒自有物流之外，还联合第三方物流公司将青岛啤酒的创新产品快速高效的配送到位。
制度保障：有责任，敢担当
“不完美的英雄，也是英雄；有缺点的战士，仍然是战士”。要想肩负青岛啤酒重要使命的蓝军有所作为，青岛啤酒建立了正确的英雄观，并设立制度以保护创新者。
如果说制度为青岛啤酒创新营销事业部的创新提供了保障，那么每一位成员骨子里的责任与担当则是青岛啤酒创新营销事业部能够迅速成长的关键。
他们将来自集团内部的不理解化为动力，他们超负荷高压工作只为打造一款让消费者喜欢的产品，只为快速高效填补空白，满足消费升级下对新奇特的需求，而更多的是他们对青岛啤酒无私的奉献。因为他们深爱这份事业。
蓝军身份的青岛啤酒创新营销事业部，某种意义上讲，每天都是在明知最可能失败，还要向失败发起一次次冲锋。每天笑着去拥抱失败，从不断地失败中找到成功的可能和路径，这是勇敢者的游戏。
每一次创意并非都能转化成产品，但其中必须付出的成本却一点也不少。在此情况下，青岛啤酒允许试错，鼓励创新，不预设过高的量化指标，真正将创意发挥到极致，避免因为成本等因素而导致营销动作变形。
青岛啤酒在强大的后台方面为蓝军创新提供了巨大的支持。可以说，青啤蓝军的有效运作，早已突破了蓝军这一特殊部门的组织界限，是青岛啤酒围绕蓝军战略，跨部门协同创新，共同变革的结果。
最重要的是公司领导给与了充分的信任与授权，把创新产品的品牌策划、传播、推广等营销权限全部交给了创新部操作，因此创新部则能够在这个自由的平台上充分发挥各自的专业性和积极性和能动性，竭尽全力去组织调动各方面资源为创新产品的生存和发展谋求生路，为此得到了公司跨部门的协同和支持，并以全新的营销内容和营销手段逐步赢得了职能团队和营销团队的信任和认可，通力协作和支持。
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五年里，四战全胜的青啤热血蓝军
时至今日，青啤蓝军创立已有五年。那么，背负着集团特殊的任务与使命的青啤蓝军，这五年来战果如何呢？在这五年里，青啤蓝军发动的影响较大的战役至少有如下四战！
第一战：细分品类创新之战，青岛全麦白啤致胜
2015年青岛啤酒创新营销事业部研发的全麦白啤正式上市，其独特的口感和极佳的饮后体验，受到啤酒爱好者的一致好评。经过数年的推广和运作，青岛啤酒的全麦白啤已经成了这个细分品类中的代表性品牌，并成为行业白啤品类标杆。
青岛全麦白啤的出现，改变了中国啤酒市场以拉格啤酒品类为主导的局面。蓝军并未把全麦白啤只是当做一个新产品来做，而是在中国市场推广一个全新的品类和一种精酿新生活方式。
推广一个产品，和推广一个品类，其背后的意义完全不一样。品类营销既要有格局又要精准表达产品对消费者利益点。作为全麦白啤品类的推广者，青啤蓝军团队自开始就瞄准数字化营销的趋势，通过搭建数字营销平台和社会化营销手段，使全麦白啤在上市之初就发出品类建设者最强音，并用三年时间实现了从0到1的质变过程。
2015年，《青岛啤酒精酿社区》公号诞生，被业界称为数字经济时代创新营销的试验田，提出“斟享精酿心生活的”品牌价值主张，倡导斟享文化，并以此公号内容为基础，于2017年、2018年先后调研、整合发布《中国精酿生活方式白啤书》1.0 2.0 版本，积极倡导“健康、愉悦、品质化、将就不讲究”的精致生活方式。
几年下来，全麦白啤已经为越来越多的消费者所接受，也有越来越多的啤酒品牌跟进推出全麦白啤这一品种，这足以证明全麦白啤极可能成为下一个主流品种。全麦白啤的成功推出带动了整个行业白啤品类的发展，也满足了消费升级的需求。
青岛啤酒始终以消费者需求为核心，创造最好的营销理念和营销模式，在全麦白啤健康成长的市场之下，自然也成了这个细分品类的代表品牌。
全麦白啤不仅实现了自我立足和成长，而且成为创新家族品牌组合营销方式的抓手。创新团队从全麦白啤最开始的品牌策划开始，就规划创新家族全家福的推广理念和推广模式，抓住时机盘活存量和整合各种资源，全力打造“斟享精酿心生活”全家福品类组合品牌，将产品组合展示与斟享荟品牌理念培育相结合，5年时间起到了较好的创新引领作用。
第二战：国产啤酒超高端产品突围之战，奥古特胜！
过去二十年，国产啤酒一直在中档主流价位鏖战，15元及以上的超高端价格带一直被外资品牌所把持。
青岛奥古特的诞生，以及成功运作，是国产啤酒在价格带禁区的一次有战略价值的突破之战。作为创新家族全家福的掌门者，主打超高端的奥古特品牌的成功打造，意味着青岛啤酒在高端领域除了青岛纯生之外，又有了一支大单品。
青啤蓝军主导了“奥古特”超高端之战，这场阶段性胜利在为青岛啤酒培育了一个战略大单品的同时，更有力证明了青啤蓝军战略是有效的，蓝军战略是值得继续坚持的。
另外，奥古特的战果也为国产啤酒品牌打了一支强心针，是中国啤酒业的一次开拓性进步。从这一角度来看，这是青啤蓝军为中国啤酒业创造的产业价值。
第三战：个性需求创新之战，青啤私人定制胜！
在互联网时代，消费者主权得到极大的提升，消费者的个性化需求越来越旺盛。在需求和技术都已具备的时代背景下，谁能抓住消费者个性需求，无疑将在消费者体验、品牌偏好及忠诚方面获得极大优势。
基于以上判断，青啤蓝军再次出击，开创啤酒定制时代。私人定制在白酒领域相对盛行，因为商品货值高，定制成本即使较高也相对容易负担。但啤酒是一个典型的规模优势制胜的领域，一直以来都是靠做大标准品的生产规模来获得竞争优势。
青岛啤酒要想通过柔性制造来满足消费者个性化需求，同时又要将定制成本降到产品可以负担，毫无疑问，这是一个巨大的挑战。
青啤蓝军团队不惧艰难，通过与生产、灌装、设计、物流等多部门反复研究，协力配合，从内部流程、信息化技术、供应链制造等各个维度做了大量创新。最终，青岛啤酒成为行业内第一家具备对消费者直供私人定制服务能力的品牌！
私人定制能力的具备，让青岛啤酒开辟了啤酒产品定制服务之先河。在未来，青岛啤酒除了依靠品牌推广可以与消费者产生广泛链接之外，还可以用针对每一位消费者都独一无二的产品去满足他们。
这时的产品，已不再完全是青岛啤酒的产品，而是寄托了消费者情感的产品，是消费者与青岛啤酒共创的产品了。
第四战：决战线上，打造最强电商团队，青岛啤酒大胜！
作为能直接与无数消费者互动沟通的线上电商，显然是每一个领导品牌的必争之地。而这个领域，也恰恰是青啤蓝军必须要啃下的一块硬骨头！
最近几年电商大战中，青啤蓝军在电商领域屡战屡胜，这支新军的优秀表现让整个行业都大跌眼镜。
以2019年为例，在618年中大促中，青岛啤酒将多年老大百威啤酒一举斩落马下，得名双冠王，同时将“啤酒品牌TOP10榜单”冠军、“啤酒店铺TOP10榜单”冠军两顶桂冠收入囊中。同时，青岛啤酒官方旗舰店还位列“618当天店铺排行榜”第一、“618全程店铺排行榜”第一。
在电商数次大战中，青啤蓝军堪称大胜！
不仅如此，青啤蓝军还经过深刻的用户分析，发现了啤酒消费者电商购物场景的背后逻辑，从而推出了全行业最独特的产品规格和组合。在啤酒几乎全行业电商都亏损，各家还在纠结是自营还是代运营的情况下，青岛啤酒电商已经实现了大幅盈利，这一点更是殊为难得。
本篇结语：
青岛啤酒创新营销事业部，这支蓝军，是青岛啤酒创新的探路者、新品的孵化器、变革的先行者，同时也是青岛啤酒未来增长的新引擎，是新营销人才的实训基地。
同样，青啤蓝军这5年来的成功运作，不仅为青岛啤酒创造了巨大价值，也成了中国啤酒业最好的创新案例之一。它成功的蓝军实验，为中国企业在如何持续保持团队活力、保持品牌创新等方面提供了巨大的案例价值。
为了让更多中国企业及经销商公司了解如何在企业经营中应用“蓝军战略”，《新经销》未来将组织记者多次深入青啤蓝军内部，未来将从蓝军的组织、产品、品牌、传播与推广、电商等多个维度全面、深度解读青啤蓝军新营销经验。敬请读者持续关注《新经销》特别重磅系列之《青岛啤酒热血蓝军系列》。
