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君乐宝首次推出鲜奶产品“悦鲜活”

时间:2019-11-18 1:28:44

推19天保质期“悦鲜活” 君乐宝鲜奶品牌全国扩张

11月15日,君乐宝首次推出鲜奶产品——“悦鲜活”,正式进军鲜奶市场。相比常温奶,“悦鲜活”采用创新的0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术,使产品保质期达到19天,打破了传统巴氏鲜奶保质期2-10天的限制。业内人士认为,鲜奶因保质期和冷链运输等原因,对于销售半径有着严格的要求,君乐宝此次推出的“悦鲜活”突破了区域限制,这势必将在在众多乳企争抢的鲜奶市场中掀起新一轮战争。

上市首款鲜奶

11月15日,君乐宝首次推出鲜奶产品“悦鲜活”,以此正式切入鲜奶市场。君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨介绍,“悦鲜活”是首款进行全国布局的鲜奶产品,创新采用的INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术,能够更多保留天然牛奶中的活性蛋白含量,同时使产品保质期达到19天。

据了解,“悦鲜活”是国内首家在鲜奶上运用上述专利技术的乳品企业。今年6月,在葡萄牙里斯本举行的2019世界乳品创新大奖颁奖典礼上,“悦鲜活”INF0.09秒超瞬时杀菌技术荣获2019世界乳品创新大奖“最佳工艺创新奖”,也是国内第一个尚未正式上市就获得国际权威认可的新品。

今年8月,中国食品科学技术学会组织中国工程院院士孙宝国、中国农业大学食品科学与营养工程学院教授胡小松、中国疾病预防控制中心营养与健康所所长丁钢强等权威专家对“悦鲜活乳制品开发项目”进行鉴评:“该项目为鲜牛奶品类创新提供了新路径和新技术,对我国新一代鲜牛奶的开发和推广具有积极作用,项目整体技术达到国际先进水平。”

资料显示,君乐宝成立于1995年。2014年,君乐宝高调跨进婴幼儿配方乳粉的细分市场,以平价等卖点切入该市场,目前奶粉业务是君乐宝核心业务之一。近几年,君乐宝在保持低温酸奶为核心业务的同时,不断加大产品结构调整,同时,发力高端乳品市场。2018年,君乐宝的销售额达到130亿元。

地域难题破解

值得关注的是,“悦鲜活”产品保质期达到19天,而传统巴氏鲜奶的保质期一般在2-10天。这意味着,君乐宝突破了传统鲜奶销售半径的限制。

目前,君乐宝的这款鲜奶产品已经在线上下渠道铺开。杨洪滨表示,“悦鲜活”将全面布局终端零售渠道,与全国各地大型零售商签订战略合作,并启动电商全平台合作,打通线上线下,全渠道推进。下一步将快速拓展北京、上海、河北、山东、江苏等地市场。

业内人士分析,相比常温奶,鲜奶的特点是由于杀菌温度更低,保留了更多的活性蛋白物质,也正因为如此,鲜奶的保质期更短,销售半径短。

资料显示,鲜奶生产企业以区域性企业为主,并形成了区域乳企群雄割据的格局:华东地区,被光明乳业独占,同时辐射全国;华南地区,新希望乳业通过收购等占据一方;北京地区,市场份额较高的品牌包括三元乳业等。

同时,受限于鲜奶销售区域半径短、低温运输储存等要求,鲜奶的普及性也没有常温奶高。数据显示,目前,我国低温鲜奶在牛奶中的市场占有率不超过25%,而美国、日本、澳大利亚等发达国家低温鲜奶的占有率高达90%以上。

乳业专家宋亮介绍,鲜奶的地域性难题主要是分布来源和冷链体系两个方面。一方面,鲜奶的分布来源,对于物流而言,产地和销售地距离越远,企业的成本越高。另一方面,完善的冷链体系,必须实现从出厂到终端的全程冷链。

对此,杨洪滨指出:“未来君乐宝也将投入数亿元来建设冷链平台。”

掀起行业混战

对于君乐宝入局鲜奶市场的原因,宋亮称:“君乐宝入局鲜奶市场主要有三方面的考虑。一是鲜奶在我国一二线市场有较大的发展红利,是君乐宝脱离蒙牛后的首选产品;二是君乐宝在过去三至五年内进行了充分的奶源布局,通过推鲜奶产品可以消化部分奶源;三是君乐宝推的鲜奶保质期相对较长,可以在河北省以外的北京甚至南方地区进行推广。”

根据《2019年新鲜生活白皮书》,过去一年低温鲜奶销售额增幅为19.5%,市场渗透率达33.6%。同时,凯度消费者指数中国北区总经理赵晖表示,2018年7月-2019年7月,低温鲜奶销售额增幅为19.5%;2018年8月-2019年8月,鲜奶国内市场渗透率为33.6%,比上年同期提升1.5%;网购鲜奶销售额与上年相比增长142%。

业内人士认为,目前鲜奶市场已成为我国众多乳企争抢的“香饽饽”,被伊利、蒙牛等大型乳企纷纷“押宝”。2018年初,蒙牛推出三个鲜奶子品牌:针对入户渠道的鲜奶品牌“蒙牛•新鲜严选”、主打高品质的鲜奶品牌“每日鲜语”以及主打极致新鲜的鲜奶品牌“新鲜工厂”。伊利鲜奶品牌“百格特”于去年在哈尔滨开始运营,以入户订奶的形式销售为主,同时配合其他零售渠道。

除国内乳企纷纷布局,外资乳企也试图在国内低温鲜奶市场分一杯羹。今年4月,恒天然旗下安佳品牌推出自由品牌鲜奶,正式进入国内低温鲜奶市场。9月,日本明治控股公司投资6.24亿元成立天津子公司,用于生产冷鲜奶、酸奶、奶油等产品。

在激烈的鲜奶行业竞争中,君乐宝未来的市场前景如何?香颂资本执行董事沈萌表示,君乐宝作为地方品牌具有自己的优势区域,而鲜奶对于销售半径也有严格的要求,反而符合君乐宝区域性品牌优势的发展。不过,全国性大乳企对于一些区域市场的争夺也日趋激烈,这不排除是君乐宝的压力。


作者:钱瑜 王晓 来源:北京商报
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