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曾被称为“夕阳啤酒”的朝日啤酒 是如何绝地重生的?

时间:2019-12-8 20:23:23

【中国国际啤酒网】朝日啤酒,日本最著名的啤酒制造厂商之一。成立于1889年,至今已有130年的历史。它在日本市场占据了39%的份额,远超其他竞争对手。然而,1986年之前,它还被人们戏称为“夕阳啤酒”。这种逆转是如何发生的呢?

1、消费者真的不在乎啤酒的口感吗?

1985年,朝日啤酒的市场份额已经从1949年重组后的35%跌到9.6%,堪称历史最低点。当时,朝日啤酒找到了几家咨询公司,它们给出的建议是:朝日啤酒需要重新树立形象。彼时的社长村井上任不久,组织了包括总公司7位中层管理者的“篝火委员会”,专门讨论朝日啤酒的企业形象问题。朝日啤酒应该树立什么样的形象?针对什么样的人群?

当时,在日本啤酒行业一直流传着“顾客不懂得啤酒味道差异”的说法。大多数啤酒厂商认为:消费者喝的是一种气氛,一种流行,很少有消费者去关注啤酒的味道。仔细剖析,其实这种观念背后,是产品导向意识。所以,当时谁控制了流通渠道,谁就能够在市场上占有一席之地。

但是顾客真的不懂啤酒吗?

为了印证这个想法,1985年朝日啤酒在东京、大阪展开了有史以来最大规模的市场调研。在5000人的群体中,朝日啤酒使用了记录、问卷、提问的方法,把当时主要厂家的啤酒倒在标有号码的杯子里,让顾客去判断和感知,然后记录下人们对于啤酒口感、香气的印象。

与此同时,第四任社长樋口广太郎,也相继拜访麒麟、札幌、三得利等竞争对手。因为当时朝日啤酒经营不善,为了改善经营,确保银行贷款能够收回,几任社长都是从银行派过来的。考虑到樋口广太郎银行副董事长的身份,虽然是同行,竞争对手们仍然提供了很多信息:你们的啤酒放得太久了,你们是不是舍不得处理过期的啤酒啊……

樋口广太郎回到企业后,立即下令将三个月没卖出去的啤酒全部收回来,让员工和自己在工厂喝到的新鲜啤酒做对比,结果发现,味道简直是天壤之别。

过去几十年,苦味啤酒一直很畅销,但另一个同样在兴起的行业口号是“新鲜、柔软、柔和”,生啤的畅销就是最好的例子。朝日啤酒判断:啤酒行业正处于更新换代的关键时期,年轻一年消费者的口味已经发生了变化。朝日啤酒绝地重生的机会就在于抓住年轻一代消费者的喜好。

此调查,并不是在茫茫人海中寻找一个意外的答案,而是为了印证朝日啤酒确立的商品开发战略的两大假说:一是啤酒市场正处于顾客的年龄层更新换代之中,二是顾客懂得分辨啤酒口感的好坏,从而自主选择。

为此,朝日啤酒公司组成了开发部门和营销部门一体化的产品开发团队,一改各自为政的局面。

2、怎样生产出醇而爽的啤酒?

调查结果发现,年轻消费者们追求一种“含在嘴里时的醇和通过喉咙的爽”,可归结为“可口”和“清爽”。这个调查打破了苦啤酒才畅销的传统认知。关键之处在于印证了朝日啤酒此前的两大假设。近一步调查发现,人们选择备受欢迎的生啤,其原因在于口感好、容易上口、没有余味、新鲜、苦味少。

这一重大发现,让朝日啤酒摸到了改革的牵引绳。

接下来的问题是,怎么生产出清爽、可口的啤酒?有意思的是,从啤酒生产技术上来看,醇和爽甚至是相互矛盾的。如果啤酒的醇度提高了,爽度就会下降。如果一味追究爽度,醇度下降,就会导致啤酒淡而无味。

怎么取舍?如果说醇是一种客观存在的体验的话,而爽则更多是一种心理层面的感知。

看看啤酒的生产过程:简单来说,就是把麦芽、玉米、大米等原料混合在一起,使其分解出糖分,然后加入啤酒花煮沸加热,最后加酵母冷却。酵母的作用就是将液体中所含糖分分解成酒精和碳酸气。啤酒味道的关键在于酵母,酵母能否充分发酵又在于两点:一是大麦质量的好坏,二是酵母的分解能力。但除了这些硬性的指标,还有很多软性指标在影响着啤酒的口味。可能的组合方案,多到难以想象。

开发团队开始了反复的试验,终于在一百多种酵母中找到了两种合适的酵母,一种是“醇”而“爽”啤酒使用的“508号酵母”,另一种是“爽口酵母”的“318号酵母”。刚开始,朝日啤酒把侧重点放在了“醇”而“爽”上,所以,选择了508号酵母。产品一经面市,直击啤酒味道,直接打出了醇、爽的口号。

随后,朝日啤酒在2万家零售店开展了“百万顾客大品尝”活动。这一产品很快打开了市场,朝日啤酒当年上半年的销售量比上年同期增长13%,销售额同比增长6.2%,终于有了起色!

3、啤酒市场的味觉革命

还没有等到这款啤酒在市场大放异彩时,1986年2月朝日啤酒又紧接着研发“更为爽口的啤酒”。因为开发团队判断,醇而爽作为新口味啤酒,但是难以作为中长期顶级品牌。

当时面临的情形是,朝日啤酒刚刚投下50亿日元的生产设备。当时常务营业本部长、后来成为朝日啤酒社长的濑户雄三品尝之后,首先肯定了这款啤酒的味道,但他唯一的担心是,现在就马不停蹄开发新产品,是不是还为时尚早?好不容易通过“醇而爽”打开了市场,还是先稳固一段时间再上新品。

开发团队不放弃,决定把新产品拿上高层会议,让所有决策者都品尝这种口味的啤酒,竟然每个人的反馈都很不错。这个影响事后重大的决定,几乎在很短的时间里就集体通过了。这款新啤酒名称就是后来广泛传播的“ASAHI SUPER DRY”。

刚推出这款啤酒时,日本其他啤酒厂家对这款新产品不以为然:这也太清淡了吧,这根本就不能叫啤酒啊。

而ASAHI SUPER DRY一经面世,大受市场欢迎,朝日啤酒的销售比上一年增长了113%,远超同行。它的诞生在业界引发了一场动荡,掀起了一场啤酒味觉革命。

没想到,朝日啤酒原本计划第一年销售100万箱的目标,在销售仅两个月时就超额完成。5月计划目标修正为400万箱,6月又一次修正为600万箱。三班倒都赶不上市场需求量,樋口社长不得不下达“公司内禁酒令”,最终当年年度销售量达到了1300万箱!1989年年底,“ASAHI SUPER DRY”品牌占据了啤酒市场份额的22%,朝日啤酒的市场份额很快回升到24.3%。

伴随着对啤酒口感的追求,朝日啤酒的管理概念也在发生变化。为了确保消费者喝到的都是新鲜可口的高品质啤酒,公司规定,在出货后两周以内还没有销售出去的啤酒,必须回收。工厂生产出来的啤酒,必须确保八天内送到顾客手中。

直到2001年,朝日啤酒打败了连续14年超过60%、一直独霸日本啤酒市场的麒麟啤酒,成为日本第一。

朝日啤酒的崛起之路,都基于一个基本的原点:紧跟时代,跟消费者站在一起。


作者: 来源:中外管理杂志
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