可口可乐要和中国啤酒商抢市场了？装瓶厂正改变其上新玩法
【中国国际啤酒网】为了更好地迎合中国本土消费者的口味喜好，全球最大的软饮公司可口可乐正在革新它的创新模式，而它在中国的装瓶厂开始在新品研发中扮演越来越重要的角色。
在近日“双12”期间，可口可乐在电商平台“悄然”推出了一款菠萝啤酒味的“醒目”汽水新品，后者让人联想起中国啤酒商生产的一种广受欢迎的产品——“菠萝啤”。
可口可乐推出菠萝啤酒味的“醒目”
随后，实名微博“郑州太古可口可乐”官宣了上述新品，并称在京东超市发售后不久，这款新品便被“秒空”了。“醒目”，是一个被不少网友评价为“曾经很火但消失了很长一段时间”的品牌。但事实上，该品牌一直并未停产，而这款创意新品一经推出就受到不少关注。
为探究竟，近日独家连线上了郑州太古可口可乐董事及总经理徐永刚。据悉，这款新品是第一款由郑州装瓶厂向可口可乐中国提报研发的产品，从提出概念到上市仅用时9个月。而选择年底“祭出”新品的原因，正是想让河南当地消费者在春节喝到童年回忆里的品牌。
他还在交流中提到，这家可口可乐在华装瓶厂的分销渠道也正在发生重大调整，同时其在拓展餐饮渠道方面也有新策略。
郑州太古可口可乐董事及总经理徐永刚
下面，我们来了解一下这些新变化。
自下而上研发
尽管包装上有“啤酒”二字，但“醒目”新品却不含酒精。
“它是一个菠萝啤酒味的非酒精饮料。”在交流初始时徐永刚便强调道，上述“醒目”新品完全不含酒精，加工时也未使用啤酒花或会产生酒精的原料。
徐永刚介绍称，“醒目”菠萝啤酒味新品瞄准了聚餐时不方便喝酒的人群，如女性及餐后要开车的男士，“拿着饮料倒在杯子里面也感受到有啤酒味出来”。而除了会主攻餐饮渠道，这款饮料也会在超市和大卖场上线礼盒装。目前，该新品仅在河南有售。
对“醒目”的这款新品，徐永刚将其形容为“一款从下而上研发的产品”。
“原来，我们所有产品都是亚特兰大（可口可乐全球总部）想到了，然后自上而下给我们一些产品。比如说可口可乐咖啡+、可口可乐能量饮料。”徐永刚告诉记者，“醒目”菠萝啤酒味汽水是第一款由郑州装瓶厂向可口可乐中国提报后被打造出的产品。
据他透露，在今年3月太古可口可乐行政总裁苏薇和可口可乐中国首席运营官Sanket Ray走访河南市场时，郑太第一次提出“醒目”菠萝啤酒味汽水的概念。在得到初步认可后，这一新品的概念随后被提报到可口可乐亚太研发中心。
“不到一个月，可口可乐亚太研发的博士就带着他们研发出来的初步产品到河南来了。”徐永刚称，在完成郑太员工和河南消费者的口味测试后，郑太在多款产品原型中选定了一款。
他告诉记者，在9个月的创新流程中，双方投入时间最多的是产品包装的定位。而最终，郑太及可口可乐选定了“摩登罐”这一罐型。
谈及为何选用“摩登罐”时，徐永刚则表示，背后思量在于太古可口可乐的三大指导思想之一——高价值。据介绍，“醒目”菠萝啤酒味汽水被定位在高端。与河南常见的同类产品相比，“醒目”的单价更高，包装也更有质感。
装瓶厂地位新变化
事实上，在一款区域性新品上市的背后，是装瓶厂在可口可乐中国研发系统中的参与度更高了，而这还体现在可口可乐中国研发人员的日常工作变化中。
徐永刚说，装瓶厂在可口可乐研发系统中承担着两项职能，即捕捉市场新趋势并提报，以及负责本地市场的口味测试及筛选出上市产品。
以往，装瓶厂主要负责后者，而在前一项工作中的参与度相对较低。“在关键的研发方面，可口可乐中国占到了百分之八十以上的主导地位。”他说。
但近两年以来，装瓶厂在提报市场趋势上的尝试开始慢慢变多了。“可口可乐中国愿意倾听我们本地的一些声音，也愿意做一些本地化的产品，这是他们非常好的一些改变。”徐永刚说道。
他还特别提及了一个现象：可口可乐中国的研发人员走访市场的时间越来越多，与装瓶厂的接触也愈加频繁。“我们越来越多看到这些科学家了，这是一个非常非常大的改变。”他说。
两大关键趋势
那么作为可口可乐中国的合作伙伴，郑太又从这一市场洞察到了哪些新的消费趋势呢？对此，徐永刚给出的答案是“健康概念和产品包装的升级换代”。
他表示，由于消费者越发关注健康，含膳食纤维的饮料、无糖汽水、植物基奶饮等契合“营养健康”的品类将成为郑太未来的主打方向。
不过，徐永刚也在交流中提到，在小镇青年这一潜力消费群体中，打“健康牌”的饮品仍需更多时间进行培育。无糖、含膳食纤维等饮料概念仍然需行业玩家共同推动建设。最新上市的“醒目”菠萝啤酒味汽水便是一款低糖、低卡路里汽水。
谈及包装升级，他则说道，在消费者对产品颜值要求变高的当下，包装是难以用“美颜相机”改变并博得消费者欢心的，因此未来的一大课题将是研究产品包装的升级换代。
分销渠道变革
回到郑太自身，作为可口可乐装瓶商的它还有一个同样值得关注的话题：销售渠道的变革。在交流了解到，郑太在约三年前开始建设起自控渠道。
据徐永刚透露，在前三年的工作中，郑太将主要力量放在了河南乡镇地区的渠道上。而与4年前相比，郑太的乡镇经销商伙伴数量已由300多增加到现时的800多，村庄售点数从6万多增至10万多，渗透至1700多个乡镇。
据介绍，在郑太的自控渠道下，业务代表承担起更多责任，需要每天亲自走访售点并接回订单。而原本要思考如何卖货的经销商，变得更像是郑太的物流合作伙伴。
“我们要求业务代表需要每天走访20余家售点，然后把我们的订单接回，让伙伴去送货。” 徐永刚说道，这一模式摆脱了业务代表利用一次性较大的折扣力度向经销商压货的弊端。
但他也指出，由于业务代表需要每天走访来接订单，因此郑太建设自控渠道时的最大压力便在于如何让他们认同新的渠道策略。
归功于渠道变革，郑太今年的销量增长也十分亮眼。徐永刚表示，郑太的三大主力汽水品类，即拉罐装、500毫升装及2升装在近两年的销量增长均突破了双位数。另外，纯悦饮用水的销量更是在今年实现了翻倍增长的突破，销量超过了千万标箱。
自今年下半年开始，郑太已开始建设自控的餐饮渠道，目前与多家河南餐饮连锁签订了战略合作协议。
“其实餐饮渠道是个红海的局面，但对郑太来说是个蓝海。这是因为虽然我们有东西在卖，但卖的不完整。”徐永刚说道。
他进一步解释称，一方面郑太餐饮渠道的产品组合不完整，以可口可乐、雪碧、大瓶装果粒橙为主；另一方面，郑太对该渠道的消费行为认知不完整，因为先前大部分的餐饮渠道由酒水商负责经销，该公司无法直接收到消费者反馈。
针对上述问题，徐永刚提出了“三步走”的解决思路。在自控餐饮渠道的过程中，郑太将首先专注于打开市场通路，其次会逐渐引进更多适合餐饮场所的饮料，再根据消费者反馈来调整产品组合。“渠道为王，直达用户，建立以用户为轴心的产销机制。”他说。
郑太不久后会进行工厂搬迁，而该项目是太古可口可乐在上海成立中国区新总部后第一个落地的工厂。
