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李振江:行业拐点,趋势向上,精酿啤酒已在船上,且待风来

时间:2020-1-14 10:20:41

文丨和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任 李振江

和君咨询高级咨询师  王涛

【中国国际啤酒网】啤酒,在中国的这个水大鱼大的酒水市场中,像极了房间里的大象。无论从酒水消费的区域广度、年龄及性别覆盖、渠道类型复合等诸多维度,啤酒品类都可以称得上首屈一指。无奈于客单价低,渠道和区域寡头垄断,行业内难有大的波澜。在诸多媒体频频提及茅台、五粮液、汾酒等酒业明星的时候,啤酒行业却貌似鲜有风华,然而最近几年,作为啤酒行业“村里希望”的“精酿啤酒”,却似Z时代少年般走向聚光灯前。

中国啤酒行业的前世今生

五子多嫡,寡头垄断

中国市面上99%的啤酒均为工业啤酒,采取低温下发酵工艺的舶来品,作为大众消费品,从技术层面很难有差异化,而行业本身又需要大量资本开支以多地建厂,保证短途运输以契合消费者对新鲜度的要求,酒厂周围300公里范围内就是一个战场。多年的竞争割据,使得啤酒本身的吨价和毛利率较低,行业非常注重扩大规模以摊薄成本,也一定程度上需要通过提高产能利用率来提高利润率,也注定了啤酒的竞争方式也是不温和的。

若以2018年为界,之前中国啤酒发展大概经历了三个阶段

第一阶段:1990-2010 年,“抢人抢钱抢地盘”,五大龙头初现

国内啤酒行业追求规模效应的最直接的方式就是“跑马圈地”。自1990 年开始,国内啤酒品牌燕京、青岛、哈尔滨等即开始多地购厂以扩大势力范围;后续百威、蓝带等外资品牌强势进入中国,加入混战。期间有大量地方性啤酒品牌消失,五大品牌市场占有率从 2002 年的 31%迅速提升到 2010 年的 58%。华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大龙头规模初具。

第二阶段:2011-2013 年,“巷战厮杀断刃相接”,龙头扩张加剧

2011 年后,五大龙头为抢占市场份额,挤压式增长,价格战愈演愈烈。期间五大品牌市场占有率从 2010 年的58%快速提升到 2013 年的 70%。过度竞争的结果使得平均吨酒价位显著低于国际水平,且整体产品结构沦为低端为主。以2018 年啤酒行业吨酒为例,中国啤酒仅为 3,000 元/吨,远低于世界平均 8,080 元/吨和亚太平均水平 3,800 元/吨。

第三阶段:2013-2018年,混战格局企稳定,但利润被百威占据

整体竞争格局稳定,但高端格局“一超多强”,利润集中在百威。五大品牌市场占有率基本稳定在80%。国内地方性啤酒品牌基本消失,且龙头啤酒公司均为地方性国有企业或央企,进一步整合难度较大。高端市场部分百威市占率达到 46.6%,而其他龙头占比小且较为分散,仍旧以低端工业啤酒为主。若按照各大啤酒公司各档次产品的毛利率测算,高端毛利率可达 60-70%,而低端不足 30%,此时几大品牌再持续跑马圈地已经不是竞争重心,如何提高利润率和优化产品结构提上日程。

中国啤酒行业的生存现状

凛冬将至,行业拐点

我国啤酒从发展到不断壮大成熟,历经三个阶段,增速乏力,利润低迷。其中2012年行业首次迎来啤酒产量-1.16%的小幅度下滑,在 2013 年达到 4982.79 万千升的峰值后,2014 年 7 月以来,啤酒产量出现长达 25 个月的下滑,2013-2017 年的复合增速为-3.05%,2018 年产量小幅增长 0.5%,行业面临增长乏力的瓶颈,国内啤酒依然是存量市场。

行业竞争进入囚徒困境,竞争饱和肉搏

国内啤酒自2012年之后产量连续下滑,终端价格经过三个阶段的饱和竞争厮杀,与国际市场有较大的差距,毛利率较低,吨酒价格基本上在3000元水位下,百威2017年毛利率达62.4%,而国内毛利率最高的青岛啤酒也仅有 39.25%,市占率最高的华润啤酒由于低端啤酒占比较大,所以毛利率仅有 36%。

竞争格局尚未稳定,行业集中度待提升

对比成熟市场国家的啤酒市场占有份额,我国并未出现具有绝对优势的龙头企业,目前我国市场份额最大的华润啤酒市场份额未达到30%,且五大品牌的市场份额差距较小,百威英博在美国、巴西、阿根廷形成绝对龙头,市场占有率分别达到 54%、68%、75%,较第二名分别高出 37%、58%、 52%的份额。我国啤酒行业集中度逐步提升,但是龙头市场占有率仍旧存在很大的提升空间。

行业提价基础薄弱,低端份额仍旧很大

我国啤酒行业目前暂时不具备整体提价的基础,主要原因有三,一是低端产品仍然是行业消费的主力,产品受众对价格较为敏感;二是啤酒行业整体销量增速预期走弱;三是行业竞争格局未稳,竞争份额仍为企业的诉求。

目前,行业低端产品销量的占比仍高达 77%,具体到公司方面,低端产品收入仍为企业的主要收入来源。2016 年华润、青啤、燕京低端啤酒收入占总营业收入的比例分别为 79.65%、51.32%、65.26%。低端产品受众对价格变动较为敏感,若行业整体进行主动提价,会使市场整体需求下滑,公司业绩也会因此遭受损失,因此中国啤酒行业高端产品升级是必然趋势,但是会是持续优化的过程。

中国啤酒行业的未来发展

趋势向上,高端转型

国内啤酒行业也和全球一样,到了量增乏力且难以再增长的时候,本土啤酒利润增长主要靠吨酒价位的提升,以满足运营半径的拓展和持续的市场费用支撑。参考百威英博经验,高质量的国际合作(包括收并购和品牌合作)、高效运营及结构升级是盈利能力再提升的三大路径。而本土龙头正在进行。

消费需求在升级,高端化可以持续

改革开放之后出生的人口已经超过改革开放之前的数量,随着消费升级,80后、90后以及Z时代的消费者对于啤酒的定位提供出更高的需求,不仅仅只是水啤的佐餐辅助,社交、颜值、口感、品牌和历史等诉求开始被关注,因此高端市场将持续扩容。全国啤酒竞争格局整体已较为稳定,且优势品牌规模突出,再通过价格战提升市场份额意义不大,因而价格战趋缓;再加上龙头公司在经营理念上的转变,其对利润的诉求正引导行业向高端化转型。

正规军蓄势待发,野战军百花齐放

精酿啤酒,作为国内啤酒高端化转型的前驱,尽管整体消费量不及啤酒容量的1%,却有每年40%的符合增长率,且目前有近5000个品牌杀入战场,为中国高端啤酒的发展路径做了更多的尝试和想象空间。五大品牌尽管深受体量和渠道模式因素限制,未深度做技术改革介入,但也通过不同形式的表现涉足高端啤酒行业。其中百威通过收购时代、教士、福佳国外精酿品牌切割15-25元以上价位区间;雪花推出马尔斯绿、superX定位10元以上价位,也通过与喜力的合作布局高端餐饮渠道;

未来12元价位区间会是五大品牌聚焦的主战场。国内其他精酿包括高大师、京A、莱宝等诸多国产精酿品牌通过自己的运营模式聚集一部分精酿发烧友和粉丝用户,创造与文化、艺术、文旅、骑行等领域的跨界合作,也逐渐形成自己的特色和标识。另外,泰山原浆和优布劳,通过鲜啤作为载体、连锁加盟的形式跑马圈地,布局泛全国市场,其中优布劳通过两年的市场运作,在传统渠道被五大品牌封锁的前提下,自建终端,以鲜啤扎闪送的新营销模式全国突破3500家新终端,几乎每个省市都有足迹。

天湖啤酒,作为啤酒行业内品牌独立且在抚顺市场占有率达到85%的熊猫级企业,也通过与德国330年的皇室品牌卡尔爵士合作投资新工厂,以连续三年供应德国驻华大使馆国庆日同款品质鲜啤为品质根本,在苏州、沈阳、北京、哈尔滨做品牌体验店,借助社会化营销和移动互联工具,聚焦社区配送和优质精酿鲜啤用户运营,逐渐汇聚自己的模式特色,也为精酿品牌的未来模式构建提供了一次探索尝试。

中国精酿行业的两点不足

用户尚培育,规模尚自嗨

中国精酿啤酒的发展,自08年左右通过海归发烧友的自酿吧尝试至今已经历经近10个年头,期间基本上历经以下四个阶段。

李振江:行业拐点,趋势向上,精酿啤酒已在船上,且待风来

模式处于初创阶段,自嗨不代表生存

期间5000个品牌偏安一隅,以自己的方式表达自己对于精酿品牌的自嗨,行业统计每年38%的品牌在出现,同时亦有35%的品牌在消失。前段时间一篇关于成都啤酒吧的雨后春笋的出现和作鸟兽散的关门的文章很形象的代表了精酿行业的一个缩影。

行业独角兽暂无,除了优布劳、泰山原浆、天湖啤酒开始进行泛全国化的尝试之外,其他品牌均处于渠道模式探路阶段,随着资本介入和五大品牌的高端啤酒试水,未来几年高端啤酒的竞争将逐渐白热化。没有资源、资本和模式的品牌将逐渐被边缘化,头部效应将凸显,黎明前的自嗨时间依然不多。

何为精酿?90%的小白在被割韭菜

笔者曾经调研过哈尔滨、沈阳、北京、天津、苏州、上海、杭州等多个城市,消费者对于精酿啤酒的理解丰富多彩,基本上绝大多数人对于精酿和工业啤酒的最直接的区别认识就是精酿啤酒精致且贵,其他很难有清晰的界定,对于精酿爱好者关于拉格、艾尔、IPA、石涛等的区分一无所知。

目前精酿啤酒的最大BUG就在于用户不懂精酿啤酒,这也为这个行业的存在巨大发展空间提供惊喜,同时也为这个行业埋下伏雷。市面上大量充斥着诸多以浑浊工业啤酒充当精酿啤酒,以及艾尔和精酿胡乱书写,以精美的包装和拙劣的酒质混淆视听的现象。笔者曾因开发新品需要,对线上渠道随机筛选的45个5L装桶装精酿啤酒进行调研,发现价格区间从65-200不等,单纯从外观、酒精度、产地、保质期、麦芽度普通消费者很难做明显得区隔,良莠不齐、鱼目混珠现象在市场上比比皆是。现在所谓精酿啤酒的40%的复合增长率很多是建立在专业用户的基数低的基础上,通过老带新和小白用户缓慢的涟漪式扩张教育,未来精酿啤酒规模从1%-10%仍旧有很大的提升空间,当然随着专业用户的持续培育教育,精酿市场的规范也在逐渐优化加强。

对中国精酿行业的三点建议

先把自己做大,再谈使命价值

2019年是中国啤酒行业发展的拐点,亦是中国精酿啤酒发展的拐点,经过10年的精酿用户教育培育和互联网新营销的模式升级,如果依旧是穿老鞋走旧路的方式去做精酿,可以说刀未出鞘,战争已经结束。

模式铸就规模,适应时代运营模式是先决条件

品牌能够成长先决路径是先活下来,而活下来的最好方式是努力让自己变得足够大足够强。

从用户层面,80、90后已经成为社会的中流砥柱,Z时代的消费人群已经开始以他们自己的个性和社会审美在改写整个商业社会的游戏规则,年轻的消费人群在哪儿,哪儿就是市场;

从渠道层面,传统的流通和餐饮渠道依然很难从五大品牌的市场封锁中分得一杯羹,万物互联时代以及5G技术的普及,处处都是渠道,每个角落都是链接,即时下单和即时消费是常态,流行的消费模式在做什么,什么方式就是新模式,要拥抱参与,如果还是按照传统的方式去做精酿,大概率会被临期、砸价、拼性价比而出局;

资源铸就品牌,强强联合和跨界共享是强力硬核

2020年的跨年演讲中,罗胖分享了一个仅仅创立两年的化妆品品牌“完美日记”拳打欧莱雅,脚踢雅诗兰黛,成为天猫美妆品牌第一。仅仅两年时间通过掌握自己的核心竞争力,其他方面整合设计、制造、物流、品牌宣传等优质资源,依靠中国完整的制造实力实现了一个完美的品牌创造。

优布劳在2015年刚刚工厂建立的时候为了梦想专注于高端德式啤酒的酿造,在经过近2年的市场运作之后,经营举步维艰,后通过行业产业链整合做价值输出和与海底捞资源合作,逐渐解决生存问题,才有实力和后盾去发展自己的品牌和做全国化尝试,期间也是与各个平台和跨界品牌做资源整合。

老牌熊猫级品牌—天湖啤酒,老树开新花,通过与中国最大的咨询公司、国内顶级的空间设计公司、国内强实力的设计工作室、国内社会化营销头部企业等强强联合,为行业提供4.0版本的模式价值输出。企业自身专业致力于国内高端优质的精酿啤酒的研发和生产这一主要工作内容,其他涉及品牌打造、营销策划、产品设计、品牌宣传等层面交由专业机构去整合,立志通过创新模式再造一个天湖,为国内精酿啤酒市场和广大啤酒爱好者提供一杯最纯正和最优质的好啤酒。

随着竞争环境越来越复杂,行业竞争越来越激烈,单树很难独活,品牌需要的也许是整个森林的共振。

用户铸就价值,每个人都是动车组,都在寻找自己的价值

当下的品牌竞争,凭借单一的品牌实力去做渠道厮杀显然已经沦落冷兵器时代,从流量经济开始的渠道模式创新整合到现在,如何通过更多的社会化营销模式和跨界资源的流量整合为自己的私下流量进行用户拉新、留存、转化、复购和价值打造是需要品牌持续思考的问题。

每个参与过企业品牌发展的客户不单纯只是用户,而有可以合作成为会员或合伙人的“动车组”,以合作方式拥抱合作,发挥每个人的最大价值,最大可能的加大客户留存率是个需要好好挖掘的课题。我们看到小米已不是单纯的一个做手机的公司,而是整合各种产业链条延伸,辐射我们生活的方方面面;我们也看到阿里巴巴不仅仅只是一个卖货平台同时也是在集合影视、音乐、游戏、外卖等等多个流量端口。未来我们的客户群体亦是如此,在某个端口是我们的用户,再另外一个端口又是我们的资源合作方甚至是合伙人,如果自己做不到,那就跨界整合,通过任何可能的关联与客户发生链接,体现价值,将是未来品牌运营的关键。

有人说,这是个最坏的时代,也是最好的时代,有人说,所有传统的生意都值得重新做一遍。

我们说,已经在船上,且待风来!


作者:李振江、王涛 来源:酒业家
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