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2019年体育营销市场复盘:啤酒行业依然由百威英博唱主角

时间:2020-1-21 2:05:49

【中国国际啤酒网】2019年,百威英博旗下多个子品牌在体育营销领域共同发力,成为了啤酒行业体育赞追投资无可争议的领军者。

啤酒品牌一直是体育营销领域的核心参与者,而啤酒与体育也被看作是拥有天然共生关系的两种事物,激情、青春、活力、热血就是它们联系的纽带。由于2019年并不是体育大年,因此啤酒企业制造狂欢的机会并不多,但这也并不妨碍那些大品牌持续不断地扩充自己的赞助资源库。

体育营销代理机构Two Circles的研究显示,2019年英国品牌在体育赞助领域的投资占比中,金融服务类占据了19%,高居第一位,汽车、航空、博彩紧随其后,酒类和软饮料则分别有9%和7%的占比。从宏观上看,发达的欧洲足球市场几乎吸引了全球知名的啤酒企业,而在职业体育更为发达的美国市场,体育营销市场更依赖传统行业,啤酒企业更是占据着举足轻重的地位。

百威英博在全球啤酒企业中的地位与可口可乐在饮料行业中的地位相似,具体到体育营销领域也同样如此。无论从历史、投资广度还是投资规模等各个方面考量,百威英博都堪称啤酒企业在体育营销领域的领导者。2019年,百威英博旗下多个子品牌在体育营销领域共同发力,成为了啤酒行业体育赞追投资无可争议的领军者。

法国女足世界杯无疑是2019年最引人瞩目的足球大赛之一,这也激发了很多传统体育营销品牌入局女足营销领域,百威品牌就是资深玩家之一。百威成为英国女子国家足球队的官方啤酒赞助商,这也标志着百威英博旗下品牌首次进军女足市场。百威英博英国和爱尔兰总裁宝拉•林登伯格(Paula Lindenberg)表示:“我们相信足球不仅仅是一项运动——它是我们文化的重要组成部分,也是让人们走到一起的最好方式之一,这就是为什么百威和足球有着天然的亲和力。”

英足总新任首席执行官马克•布林汉姆(Mark Bullingham)就曾表示,2019年是支持女子足球的又一个历史性年份。除了体育组织和协会之外,赞助商一定是不可或缺的参与者。百威对女足运动的投资还不止于此,它还成为了美国女足大联盟(NWSL)的官方啤酒合作伙伴。百威啤酒营销副总裁莫妮卡•鲁斯吉(Monica Rustgi)就表示,百威已经支持美国女足国家队30年,成为NWSL赞助商可以让品牌每天都与女足联系在一起。

百威的足球投资看似永无止境,它似乎对全球的顶级足球IP都感兴趣。除了增加在女足领域的投资,百威还在继续扩大自己的足球营销资源库,2019年,百威就分别与西甲联盟及英超联赛建立长期合作伙伴关系。百威英博全球首席营销官佩德罗•厄普(Pedro Earp)表示:“我们相信这一合作能够帮助百威进一步与全球消费者及球迷建立联系。百威对足球充满激情,我们的消费者也是如此。”不断丰富自己的足球营销网络,这是百威体育营销的基本信条之一。

百威打造的是自上而下的一整套足球营销体系,世界杯自然位于金字塔顶端,英超和西甲等顶级联赛则是日常品牌传播的中坚力量,除此之外,百威还在不断夯实地基,也就是那些欧洲豪门俱乐部。与尤文图斯建立合作关系就是百威丰富战略武器库的重要举措。对于百威而言,赞助俱乐部可以保证资源运用的灵活性,特别是在数字活动以及创新营销方面,这会是未来体育营销的主战场。

百威英博旗下另一个知名品牌百威淡啤(Bud Light)同样是体育营销领域的活跃分子,只不过其目前的活动范围还基本局限在美国本土市场。百威淡啤看起来是百威英博打开年轻人市场的一把利刃,其2019年的体育营销投资主要集中到了电竞领域。从《守望先锋》联赛再到NBA 2K联赛,积极投身电竞领域是百威英博抢占未来发展有利形势的关键举措之一,已经有越来越多的世界顶级大牌开始投身于电竞领域。

从百威英博公司的营销大趋势来看,继续加大在顶级IP领域的投资力度依然是主基调,从西甲、英超再到电竞和NHL,覆盖了欧洲和北美这两大体育市场。不过换个角度看,百威英博的强势也在一定程度上挤压了其他啤酒品牌体育营销投资的空间,它们要做的就是坚守目前的阵地。

荷兰啤酒品牌喜力和欧足联一直维持着良好的合作关系,2019年,喜力与欧冠续签了三年赞助协议,同时再一次成为欧洲杯赞助商。今年是欧洲杯年,喜力也将迎来自己重要的营销主场。欧洲杯和欧冠在喜力的营销资源库中自然占据着举足轻重的地位,因为喜力最初将注意力主要集中在欧洲市场,而这两大处于欧洲体育金字塔顶端的赛事IP就是喜力长期持有的“绩优股”。不过到现在,喜力的全球推广战略初见成效,这与欧洲足球的全球化趋势密不可分。

百威和喜力分别掌握着世界杯和欧洲杯这两大足球资源,其他品牌则将主要任务聚焦在与顶级俱乐部的合作上。嘉士伯与利物浦俱乐部续约五年,进一步确保双方继续成为英超历史上最长久的合作伙伴。可以说,利物浦俱乐部已经成为嘉士伯品牌文化的一部分,这在某种程度上更像是一种情感营销。

有类似合作关系的还有慕尼黑本地啤酒品牌宝莱纳赞助拜仁慕尼黑,2019年,双方续约至2026年。每次拜仁夺得联赛冠军的颁奖盛典上,啤酒浴一直是固定节目,这也就是宝莱纳最重要的亮相舞台之一。宝莱纳是为巴伐利亚啤酒节提供啤酒的六家啤酒厂之一,拜仁球员和员工每年都会参加啤酒节。作为与俱乐部协议的一部分,这家啤酒公司还举办粉丝活动和比赛。

此外,切尔西俱乐部也在2019年与啤酒赞助商Singha续约至2022年,这是一家泰国啤酒厂商,双方早在2010年就开始合作了。同样地,这份续约协议也使Singha成为切尔西历史上合作时间最长的赞助商。英超在东南亚地区极受欢迎,与Singha的合作是俱乐部与东南亚地区球迷维持良好纽带关系的基础。

总体而言,在2019这个体育小年里,啤酒行业在体育营销领域的表现还是相对沉寂的,百威英博霸占了大部分的宣传版面,这与饮料行业高度类似。在2020这个欧洲杯和奥运年里,啤酒行业的体育营销神经将被极大程度地触动,更多新交易还是值得期待的。


作者: 来源:禹唐体育
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