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春节营销这场硬仗怎样打?扒一扒百威今年的战术

时间:2020-1-22 11:03:51

【中国国际啤酒网】今年的春节营销大战早就打响,新年瓶新年罐新年礼盒的比试如火如荼,比如百威的红运瓶在这个到处红红火火的日子里,就特别抓眼球。但对百威来说,这不是全部。今天,我们就一起来扒一扒百威今年的花式战术。

明星造势

覆盖多样化消费人群

将“红运”送给消费者,是百威本次「百威,要你红」春节营销的主题。而其走的第一步,就是借助明星造势,并且不止一位。百威请来四位不同领域的当红明星——陈奕迅、肖战、薛兆丰和雎晓雯,作为“百威红运官”,拍摄了祝福视频,为粉丝们送上新年“红运”。

这波祝福视频,以及涵盖不同“红”字祝福语的海报,在百威官方微博、微信及明星微博同步发布,引爆了粉丝们的热情互动。#百威要你红#的微博话题,阅读量超过9470万,讨论量超过13.7万。

四位“红运官”来自不同的领域,本身就自带强势的话题热度,覆盖了多样化的年轻消费群体。

为此,百威赋予了他们不同的关键词,陈奕迅代表的是“人气”,肖战是“事业”的代名词,“财运”则属于薛兆丰,雎晓雯靠“气质”吸粉。

针对不同领域的消费者,四位“红运官”各有其独特的吸引力。百威正是借此最大限度地覆盖了尽可能多的年轻消费者,从而引爆品牌声量。

跨界联名

击中消费者对精致生活的追求

百威春节营销的第二张牌,打出了跨界联名。针对消费者新年送礼的需求,百威与中国奢侈生活方式品牌上海滩合作,推出了一系列新年周边,包括唐装、旗袍、方巾、丝绸四角裤、餐具等。

除开与上海滩的联名产品,百威也推出了自己的红运小物,如内裤、钥匙扣、礼盒等。这些红运小物既不乏创意,也不乏美好的寓意。

这一系列潮酷单品,从传统与流行的碰撞中汲取灵感,既体现了中式复古美学,又符合年轻消费者的潮流审美,迅速成为深受年轻消费者青睐的时尚单品。

百威的这波跨界联名操作,在合作对象的选择上十分精准,抓住了当下年轻人追求精致生活和国潮时尚的痛点,又在创意和设计上融入了与新春高度相关的复古元素,这样的跨界单品赢得消费者的目光和认同并不难。

线下活动

构建品牌高端形象

1月15日,百威携手上海滩及国际知名的独立艺术机构——UCCA尤伦斯当代艺术中心旗下UCCA Lab举办了2020年新春庆典,一场名为《R.E.D》的沉浸式先锋艺术戏剧在此上演。该戏剧由UCCA Lab策划,并邀请当代艺术家何为共同呈现。

近两百位嘉宾相约UCCA Lab空间,沉浸于前卫与传统碰撞交融的先锋表演中。

百威以前所未有的春节艺术表达,彰显了独树一帜的态度,为它那高端、前卫的品牌形象画上了一个着重号,也为“百威,要你红”这句口号赋予了跨越领域和文化的颠覆性诠释。

多重互动

创意玩法加强与消费者沟通

为了邀请消费者一起来玩转新年,百威设计了多重互动机制。消费者通过购买百威旗下印有“扫码集红,赢明星红包”包装的产品,就可以参与多种活动。

最简单的操作,就是扫码领红包。消费者们只需要扫描瓶盖内的二维码,就能集“红”和“红运瓶”,领取现金红包。

此外,百威还利用小程序平台开启了“新年红运奖池”。消费者可以使用自己收集到的“红运瓶”,为喜欢的明星“红运官”投注,参与抽奖。每个奖池多轮开奖,好礼有最高8888.8元的红包,也有腾讯视频月卡,以及各种明星周边产品。

“领红包”其实是大家喜闻乐见的过年习俗,百威这次正是巧妙沿用了这种形式,喜气应景,操作简单,参与度又高,传播效果还很优秀。此外,有明星形象参与到互动当中,自带正面声量;多重开奖和多重精彩礼品,让品牌的诚意被看到。

在其他线上平台,百威也准备了很多惊喜,比如:雎晓雯同款美图贴纸、微博7天会员和明星微博挂件,#解锁肖战同款#抖音挑战赛。这些都是百威在与消费者深度沟通上所做出的尝试,通过多渠道传播,进一步增强消费者的黏性。

通过多渠道、多维度的沟通,百威此次的「百威,要你红」春节营销覆盖了多样化消费人群,精准收割各类年轻消费者,同时戳中年轻人对精致生活的追求。最终,多重互动机制引爆福利高潮,品牌知名度和线上流量获得提升,百威“红运”真正送到消费者心里。


作者: 来源:啤酒日报
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