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重演的历史:百威英博,为何总是进退两难?

时间:2020-3-21 8:18:44

【中国国际啤酒网】这是百威亚太上市的第一年,开局不顺。

修昔底德说,历史会重演。

说的言之凿凿。回溯百威英博这些年,足以用很多次“进退两难”来形容。

进入中国的这些年,百威英博就如同俄狄浦斯王,说不清是性格的扭曲还是命运的悲剧。

更难过的是,这悲剧一次次重演。

肖战粉丝出事后,割韭菜败了路人缘;2019年度财报并不好看;曾经的香港IPO之路也并不顺利……如果不是命运,这些坎坷怎么形容呢?

“珀斯”的两难选择

百威挺难的,十分看重的产品“珀斯”,请了肖战来代言。应该也是花了重金的,对于啤酒这样利润并不多的品类而言,实在难得。

肖战粉丝也用“买买买”来回馈了百威的深情厚谊。购买珀斯赠送肖战周边,也让这款并不便宜的工业啤酒瞬间卖断了货。

自从肖战粉丝对上同人圈后,这件事就变了。仿佛河西到河东根本用不了三十年,三天就足够了。老牌国外网站被墙了,同人粉失去了“精神家园”,肖战粉丝和同人圈子的对战一触即发。

于是百威的问题来了,用脚投票的时候到了,支持肖战还是默不作声?又或者观望一下吧,翻开百威官方微博,自事发之后就再也没有关于肖战的内容出现,满脸写着“你看不到我”。

但命运却不曾放过这个漂洋过海,远道而来的小啤酒。先是一波来自同人圈的抵制,后是一波来自肖战粉丝晒出的付款图。

两边孰轻孰重?一边是真金白银,一边是所谓的路人缘。这个选择对于百威而言太难了,进退两难。

于是百威做了一个更加艰难的决定,销量上割韭菜,传播上悄悄的不说话。

这本是不少品牌选择的做法,也没有其他品牌在同样的策略上出了什么问题。

不巧的就是有人晒出了与百威官方旗舰店客服的聊天记录,这朵小酒花表示,“珀斯”都不够粉丝买的。于是百威就因为这张图上了热搜,前两天数字品牌榜发布消息,受其影响本周百威的数字品牌价值有小幅下跌。

尽管命运带来的是阿甘的巧克力,不尝尝谁也不知道下一颗是什么口味,但百威确实想试试。

3月18日开始,不少肖战粉丝晒出了百威力挺肖战的微博,不仅有地推活动,还有大屏、电子屏等相关投放。

不少业内人士质疑,百威这是打算放弃路人盘了?

当然也有同人圈粉丝表示,百威如此支持肖战,那就去买嘉士伯喽。

同样尴尬的是,百威今年新春推出了“聚红运”礼盒,打出了“新年大众聚会喝百威”的宣传语,谁想到转身就受疫情影响停止了。

百威此举大概率是因为无奈,肖战粉丝带来的销量十分可观,多次把代言产品买断了货。而百威的无奈或许在于疫情期间销量下降,持续下去,或将影响2020年营收。

在2019年财报中,百威还首次测算了疫情对其中国业务的影响。“就我们所见,夜生活渠道几乎停止活动,而餐厅的活动亦非常有限。其次,我们留意到来自零售渠道(例如现代贸易、传统贸易)的需求大幅减少,但电子商务渠道则属例外,其需求大幅加速增长。”

百威亚太估计,与2019年同期相比,2020年头两个月中国的收入将减少约2.85亿美元(现约合人民币19.97亿元),正常化除息税折旧摊销前盈利将自然减少约1.7亿美元(现约合人民币11.91亿元)。

科罗娜的撞名悲剧来得猝不及防

对百威英博而言,受疫情影响的不仅仅是亚太业务,撞名新冠的科罗娜同样尴尬。

如果说珀斯事件存在非常大的人为成分,那么科罗娜的悲剧就是上天没有庇佑。

这段时间,科罗娜突然火了。谷歌趋势数据显示,1月18日至26日间,“科罗娜啤酒病毒”的搜索量了增长了2300%,“啤酒病毒”的搜索量增长了744%,“啤酒灌装病毒”的搜索量增长了3233%。

新冠肺炎期间,科罗娜成了妥妥的流量担当,在没有热搜榜的搜索引擎中生生创造了一个热搜榜。于是科罗娜的股票崩了,公司不得不出面解释喝啤酒不会感染新冠肺炎。

如果说这是悲剧,那么消费者的同情还是来的太早了些。

科罗娜撞名新冠病毒,并愿意出1500万美金给病毒改名的新闻来自驰名世界的Burrard Street Journey,这个网站擅长用真新闻的手法撰写假新闻,网站属于一个叫John Egan的人,说是皮包公司并不为过。这条消息却早在2月初就已经被传到中国来。

作为百威英博旗下的重要品牌,科罗娜在中国彻底的火了一把,但股票表现却值得集团高层哭上一会。

1925年第一瓶科罗娜特级啤酒出厂了,冠状病毒却是在几十年后产生的。这种悲剧,大概只有剩下二手玫瑰吼出那句,哎呀我说命运呐。

近期的百威英博仿佛跟花边撞上了,实在不知道何时还会出现“周一见”。

幸运的是,花边没来,财报先来了。百威亚太2019年财报数据显示,公司于2019年实现收入65.46亿美元,较去年同期的67.4亿美元下跌2.88%,实现同比1.8%的内生增长。而销量方面,百威亚太2019年销量共达93.17亿公升,较去年同期下降3.0%。

不好看的财报与多舛的鹅岛

这是百威亚太上市的第一年,开局不顺。

百威方面表示,净利下滑主要是由于公司的正常化除息税折旧摊销前盈利增长,不足以抵销税项开支的增幅及折算汇率的负面影响。

对于此次总销量的下降,百威亚太提到主要是由于韩国行业及竞争环境严峻以及中国夜生活渠道于2019年下半年表现疲软所致。

百威这句解释,显得有些无力,对比隔壁在中国西部拓荒的嘉士伯来说,百威的难处非常好理解。百威在中国的主要市场里雪花、青岛哪个都不是吃素的对手,尴尬的是在中高端市场中曾经被踢出去的嘉士伯带着黄河、乌苏、风花雪月……又蹦跶回来了。原本只有嘉士伯一个,现在又多一群小弟,乌苏还多了一个网红的身份。

值得注意的是,中国消费者真的不喝啤酒了么?其实更多的原因在于中国啤酒饮用量已经到达了一个峰值,再想突破增量已经非常难,百威英博也是看到了这点,拼命往中国塞高端啤酒。

但他们似乎忘了中国人的饮酒方式,高端啤酒不适合干杯,随之而来的问题是客单价高了但是喝的少了。量价之间必然有一个平衡,找到这个平衡点的企业才是未来的巨头。

那么问题回来了,高端啤酒在中国有市场吗?当然有,中国人口基数如此大,任何一个细分圈层都有自己非常大的市场量。

难处却是如何找到喝高端啤酒的人群,把啤酒卖给他们。百威想做高端啊,做梦都想,百威的淡爽啤酒本身是百威英博旗下所有产品中相对低端的产品,但在中国卖的还挺贵,福佳、科罗娜……哪个都不便宜,上面还有更高端的鹅岛。

鹅岛的运气比起科罗娜应该说是命运女神多眷顾了。但也是命运多舛,鹅岛一进中国就遭到了不少质疑。

百威英博布局精酿由来已久,惨的是刚刚进入中国就被“中国精酿啤酒第一人”的高岩高大师喊话,请伪精酿滚出中国。

2016年的夏天,中国的精酿市场非常热闹,那年上海的某个精酿啤酒展,聚集了中国精酿啤酒的第一波试水人。几十米长的鲜啤墙被围得水泄不通。

也正是这一年,百威带着鹅岛来了,想叩开高端精酿的大门。这本没有错,但却受到了不少精酿人士的抵制、最后一句“鸡岛”给百威的新精酿改了名字。

后来鹅岛的市场铺陈做的不错,但鹅岛确实不是传统意义上的正宗精酿。精酿的概念还是美国人自己圈定的,此前他们对精酿啤酒的产量和资本占比都提出了相应要求,从目前的现状来看,很多品牌都有所突破。法不责众,自然也责不到百威头上。

但百威被人诟病吃相难看则是因为高岩爆料,鹅岛资方要求代理提供目前在销售的品牌名单,如果未来需要增加销售品牌需要得到资方的书面认可。

这个做法也被吐槽为精酿啤酒届的布谷鸟。

至此,百威把中高端市场布局了一个遍,但依然不能挽回财报不理想的事实。

百威英博2018销售收入达到542.19 亿美元,排除汇率等影响有机增长4.8%,比2017年5.1%的增长水平有所放缓。当年百威英博全球市场总销量5670.66万千升,同比下降7.43%(有机增长0.3%)。

2018年百威英博旗下品牌全年销量增长和2017年水平相当。销量增长主要依靠墨西哥、中国、西欧和哥伦比亚及尼日利亚。帮助它销售额增长的原因主要是啤酒价格提升,全球每单位(千升)啤酒价格上涨4.3%。

其中,中国销售额增长8.3%,比2017年7.3%的增长更快。价格增长贡献了5.6%。百威英博去年在中国全部产品销量增长2.5%,比2017年1.1%的销量增长加速了。

可以看出,百威英博在中国市场的营收增长率大约高出其总体增长率约4%,而在全球总销量下降的情况下,其中国市场的销量还有微增。

百威英博在中国的扩张中,也非常明确就是“买买买”,扩大产能的同时最大程度的占有市场。经过一系列的并购,百威英博旗下如今拥有近300个品牌。其在中国市场,拥有哈尔滨啤酒、雪津啤酒等多个子品牌,还拥有诸如双鹿、金龙泉等地方性品牌。

百威英博更像是个买手,通过购物实现了啤酒巨头的华丽转身。

百威英博这样的巨头,成长史肯定不会一帆风顺。巨头的理想是星辰大海。

2019年,百威亚太想上市。上市的目的当然不用多说,但道路着实有些坎坷。

去年夏天,百威带着诚意扑向了港交所。啤酒市场喜气洋洋,但到7月突然停止。

终止的原因也很简单,百威英博这样的巨无霸,哪个部分的业务上市都要成为交易所里最靓的仔。

根据百威亚太的招股书,该公司的招股价介于每股40港元至47港元,上市后的市值介于4239亿港元至4981亿港元。

如果上市成功,这组漂亮的数字足够让雪花和青岛抱团眼红一阵子了。

遗憾的是投资者对百威亚太的信心不足,认为估值过高,同时百威亚太在招股书里表示要为母公司还债。

百威亚太这个公司值得说一下,我们现在看到的百威亚太其实是剥离了澳洲业务的百威亚太。也是那个投资者嫌贵的百威亚太的迷你版。

去年9月,百威英博重启了百威亚太的IPO。重启后的百威亚太剥离了澳洲业务。招股书显示,该公司计划以每股27-30港元的价格发行约12.6亿股股票。换句话说,百威亚太目标融资至多379亿港元(约48.5亿美元),是两个月前的一半。

当时不少声音显示,剥离了澳洲业务后,百威亚太的成长性会更高。如今看来,成长性有没有难说,财报确实不好看。

百威英博在中国的发展之路还远不远,离一份漂亮答卷的距离还远不远,谁知道呢?


作者: 来源:凤凰网酒业
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