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银鹭推出三款无糖即饮茶

时间:2020-5-6 10:04:02

雀巢官宣有着出售话音未落 银鹭缘何再推新品

银鹭推出三款无糖即饮茶

雀巢的“放弃”并没有影响银鹭在产品方面的推新。5月6日,记者获悉,银鹭推出了三款无糖即饮茶产品,这是继2019年推出植物饮料后的又一次拓品类的举措。三款新品推出的背后则是,雀巢官方刚刚通过一季报确认有意出售银鹭品牌旗下八宝粥和花生牛奶等业务。在业内人士看来,销售旺季推出新品是企业的常规操作,银鹭进入茶饮料领域,既扩大了自身体量,也可以为未来的出售加分。

首进茶饮市场

银鹭也难以抵抗茶饮料市场的诱惑,把一只手伸入了这一领域。近日,银鹭悄然推出了山云茶画系列产品,聚焦一线城市的都市白领人群,并布局便利店等渠道。

目前市面上的即饮茶品牌众多,但多数产品仅以品类粗略划分为红茶、绿茶。而山云茶画系列是包括正山小种、大红袍、四季春三种名茶口味的即饮茶,采用即饮茶与名茶相结合的差异化路线,定位“手边名茶”。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,饮料销售旺季到来,即饮茶产品已经成为饮料企业的稳定收入来源,银鹭此时推出即饮茶产品,是希望抓住销售旺季的风口。

数据显示,目前,茶饮料是中国十大饮料之一,2019年的市场规模为787亿元,未来几年的复合增长率保持在3.5%以上,超过蛋白饮料、果汁饮料、固体饮料和碳酸饮料。

出于对茶饮料市场的觊觎, 2020年初雀巢时隔六年,在中国市场再次推出了“NESTEA”茶饮料产品。雀巢相关负责人向记者表示,希望通过新的产品和品牌形象,在中国这个有高增长潜力的茶饮料市场上找到发展机遇。

据了解,银鹭始创于1985年,2011年和2017年雀巢分别收购银鹭60%和20%的股权,2018年雀巢最终完成对银鹭的完全收购,并将即饮咖啡业务注入到银鹭的业务矩阵中。目前,雀巢所有即饮咖啡的生产均由银鹭完成。

拓品类提身价

有可能被雀巢出售的银鹭,为何还要发布重磅新品。对此,营销专家路胜贞表示,银鹭的产品体系独立于雀巢之外,所以银鹭不会把茶饮料放入雀巢名下。银鹭投资茶饮料可弥补其在八宝粥和花生牛奶上潜力不足的问题。

据了解,银鹭主要有3块业务,分别是八宝粥、花生牛奶和后来雀巢引入的即饮咖啡。在雀巢入主后,银鹭先后推出了不少新品,包括银鹭春系列、银鹭活力go、高端银鹭八宝粥新品、银鹭花生牛奶新品、低糖银鹭花生牛奶等。

但随着产品的老化,近年来,银鹭的业绩并不理想。数据显示,银鹭2013年的销售规模超过百亿元,但2019年,银鹭整体的销售额下滑到10亿瑞士法郎,约为73亿人民币。其中,有意被出售的银鹭品牌旗下业务销售额大约占2/3,为48.58亿人民币。

为了提升业绩,2019年,银鹭开始扩充产品线,第一次推出了植物饮料“十趣草堂”,重点布局交通航站、学校等渠道。不过,银鹭的拓展之路效果不佳。雀巢财报显示,2019年三季度,由于银鹭销售处于下滑状态,导致雀巢增长放缓。

朱丹蓬认为,虽然雀巢有意出售银鹭,但并未立刻找到买家。所以银鹭推新品,进入无糖饮品等领域,不仅能迎合夏季市场的增长,也可以扩大银鹭的消费群体,拓展新的消费场景,更重要的是可提高自己的身价。

出售仍存变数

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,银鹭推新品的措施,是一种自救,也增加了未来雀巢出售银鹭的变数。“买家和价格尚未确定,未来拥有各种可能性”。

据了解,2019年传出雀巢有意出售银鹭的消息,2020年4月,雀巢在2020年一季报中承认,雀巢董事会已经决定对在华银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥业务进行战略性审视,包括出售的可能性。不过,雀巢将保留目前由银鹭灌装和分销的雀巢即饮咖啡业务,该业务是推动雀巢战略增长的引擎,雀巢将继续在中国大力投资该品牌。

雀巢相关负责人也向记者表示,战略审视到年底结束,届时会向外界公布出售银鹭的价格和买家,同样也存在不出售银鹭的可能性。在这期间,银鹭还会根据市场需求,推出更多的产品,满足消费者的个性化需求。

“雀巢看重的是银鹭在中国饮料行业的发展潜力,希望借助银鹭来稳定自己的地位,但是近年来国内饮料行业已经高度竞争,在银鹭业绩下滑的情况下谋划出售,存在不小的挑战。此外,真正具有投资实力的企业并不多。”徐雄俊认为。

在收购银鹭后,雀巢也投入大量资金。数据显示,在过去的5年里,雀巢已经针对银鹭生产、设备升级等方面投资9亿元人民币。值得注意的是,2020年伊始,雀巢还任命了银鹭的首位中国本土CEO孙亦农。这也被业内认为是雀巢修补银鹭业绩的举措。

既任命本土CEO,又不断推出新品,但仍被官方确认战略审视,雀巢对银鹭的态度尚在摇摆。对此,路胜贞表示:“银鹭体量接近50亿元,并拥有一定的创新能力和全国性的销售网络,总之,银鹭还未到山穷水尽之时,雀巢也无非卖不可的理由。”(图片来源:官方提供)


作者:李振兴 来源:北京商报
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