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怡宝重启多元化晚了吗

时间:2020-5-20 16:38:56

时隔近十年,以“你我的怡宝”走红的怡宝再次强调了多元化发展。近日,在升级旗下“魔力”饮料之时,怡宝称该动作是“强化其在运动饮料市场的布局”,以及“预示着怡宝构建多元化饮料公司布局正在逐步成型”。虽然怡宝在多个领域都是“先行者”,但在其主营的饮用水市场,如今已被农夫山泉超越,身后还有百岁山紧逼。业内人士认为,怡宝原来的成绩源于先发优势、渠道优势以及专注于饮用水,不过,在日趋激烈的饮料领域竞争中脱颖而出,将“多元化发展”变成“业务多面开花”,还需时间。

重提“多元化”

距离上次怡宝升级魔力已有三年时间,重提“多元化”则有近十年时间。

怡宝对魔力升级赋予的意义是,“无论是在怡宝产品战略布局层面,还是市场和消费者的需求层面,都是值得期待的一款产品。不仅预示着怡宝在加码运动饮料市场,更是构建多元化饮料公司的布局正在逐步成型”。

怡宝最早提出多元化要追溯到2010年。当年,怡宝推出了运动饮料“零帕”。2011年,怡宝又与日本麒麟公司合作,开始负责麒麟公司在华所有的非酒精饮料的生产和分销,包括午后奶茶、运动饮料、咖啡饮料等多个品类的产品。

虽然近年来,在做强包装饮用水的同时,也不断对饮料投入研发,相继推出了蜜水柠檬、佐味茶事、小主菌、葡萄假日等多款新产品,但怡宝的发展重点仍然是包装饮用水,并凭借“你我的怡宝”迅速走红。

经过多年发展,2018年,怡宝营业额超过137亿元,同比增长8.8%。尼尔森数据显示,截至2018年底,怡宝包装水终端销量同比增长超过10%,市场占有率超过22%,稳居全国第二名,产品覆盖包装水、近水饮料、运动饮料、奶茶、咖啡、茶饮料等品类。

在营销专家路胜贞看来,怡宝之所以拥有现有的市场地位是依靠渠道优势。

但战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,在饮料行业竞争激烈的当下,怡宝主要将资源专注于包装饮用水,所以取得了整体规模超百亿元的业绩。未来,需要在稳固饮用水地位的同时,加大在多元领域的投入。

被后来者超越

怡宝曾在中国饮料市场扮演着举足轻重的角色,特别是在包装饮用水领域。怡宝曾经生产出中国第一瓶纯净水,占据过饮用水“霸主”的地位,也为其他企业输送了人才。即便如此,近几年怡宝还是被后来者超越了。

1984年,中国龙环饮料有限公司(怡宝前身)在深圳成立。1990年,怡宝生产出了中国第一瓶纯净水,1996年被华润集团收购。

在怡宝被收购的同一年,农夫山泉正式推出。1997年,娃哈哈开始生产纯净水。相比之下,怡宝比这两家企业先行数年。不过,当时怡宝对自己的定位是区域性饮用水,只在广东售卖。直到2007年,才走向全国。2011年,怡宝成为饮用水行业的第三,并在2015年12月,以20.4%市占率成为饮用水的“霸主”。

然而,近两年,农夫山泉早已成为了饮用水老大,一直保持在20%以上的市占率,怡宝以微弱差距排名第二。但在2020年4月底,农夫山泉申请在香港联交所上市。业内人士预计,若农夫山泉上市成功,会拉大与怡宝的差距。

前有农夫山泉压制,后有百岁山穷追不舍。百岁山创始人周敬良出身于怡宝,1984年,周敬良就进入了怡宝担任总经理,1992年周敬良从怡宝离职创建了景田,2004年,另辟蹊径推出了百岁山矿泉水。近日,百岁山斥资5亿元在广东梅州布局新的矿泉水产能。

路胜贞认为,百岁山是以推高端产品的方式引导市场,与怡宝定位不同,影响不大。但也有业内人士称,百岁山对怡宝的影响是“周敬良对怡宝知根知底,熟悉怡宝的各种策略,因此,也是其最具有危险性的竞争对手之一”。

对于怡宝被后来者超越,路胜贞在接受记者采访时说,“怡宝主要的问题是在品牌塑造和产品定位上,除了价格策略,其他竞争手段乏善可陈,且营销手段比较原始”。

多短板待补

“怡宝在包装饮用水领域具有一定的优势,但在其他饮料产品领域,怡宝均竞争力不足,未来如要继续保持高速发展,怡宝需要补足自己的短板。”业内人士称。

2011年,依托与日本麒麟公司的合作,怡宝进入了咖啡饮品领域。经过近十年的发展,年增速超过20%,但怡宝仍未进入主流行列,市场牢牢被雀巢、星巴克、味全、统一等品牌占据,后来伊利、农夫山泉等巨头也开始布局,业内对此普遍评价道:“怡宝起了大早,赶个晚集。”

在奶茶领域,2019年,怡宝推出了“愿事之茗”奶茶,主打“低脂肪”和午后消费场景。但在瓶装奶茶领域,近几年统一阿萨姆奶茶一直保持行业第一的市占率。同时,香飘飘杯装奶茶和街边现制奶茶的出现,也在一定程度上蚕食了怡宝的市场份额。

在运动饮料领域,“魔力”的竞争对手大多背靠国际企业,竞争尤为激烈。百事旗下的“佳得乐”在中国深耕十余年,依托康师傅的渠道和生产能力在华布局。2019年,可口可乐将“爆锐”正式引入中国。达能旗下的“脉动”也在近期进行了大刀阔斧的改革。农夫山泉的“尖叫”每年销售近27亿元。

业内人士认为,随着消费升级,运动饮料、奶茶等领域都成为了风口,但怡宝把过多的精力放到了包装饮用水领域,未抓住机会,导致多元化产品没有获得重视,虽然现在重提多元化并不算晚,但绝不是最佳时机。

针对未来发展情况,怡宝相关负责人在回复记者采访时表示,怡宝不断在饮品类别进行新品推广,尤其是关注近水饮料品类的发展前景。未来,怡宝也会在不同的饮料品类发掘消费者新的趋势和需求,丰富产品纵深。

对于未来如何做强其他品类,应对“列强”夹击,路胜贞建议,在确保包装饮用水领域相对领先的同时,保持对农夫山泉的持续追赶。百岁山因只有饮用水,怡宝可以通过多元化布局拉开与其之间的差距,同时坚持低价策略,占据更多优势渠道,实现全面露出,才能脱颖而出。


作者:李振兴 来源:北京商报
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