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6位专家厂商现场分享:如今啤酒“热”了吗?

时间:2020-6-25 10:30:35

【中国国际啤酒网】进入6月,盛夏已经扑面而来。

日前,国内多城市报告气温急剧上升,倡导地摊经济,城乡烟火气日渐恢复,啤酒也迎来销售旺季。

啤酒热起来了吗?

国家统计局数据显示,2020年1-5月,中国规模以上啤酒企业累计产量1263.9万千升,同比下降14.2%;另一方面,5月,中国规模以上啤酒企业产量408.1万千升,同比增长14.6%。

看来,啤酒市场依然“一半是海水,一半是火焰”。

如何研判这一“矛盾”现象?

6月24日,云酒夜话 云酒直播特邀云酒•中国酒业品牌研究院高级研究员、啤酒营销专家方刚做客直播间,并现场连线瓦伦丁啤酒、温州奇盟酒业、优布劳精酿啤酒、啤酒大商湖北德昌圣果商贸有限公司、河南万宝行名酒行,总结2020年上半年啤酒行业走势,预测下半年发展前景。

疫情导致一季度“封冻”

一场疫情,让2020年啤酒行业在上半年即经历了罕见的“上半场”和“下半场”。

所谓上半场,指的是受疫情影响,啤酒业2020年1-3月的生产销售基本“停摆”,厂商销量大都经历了断崖式下跌。

湖北德昌圣果商贸有限公司总经理郭君安表示,公司在湖北经营啤酒已有22年。今年受疫情影响,公司2-5月的啤酒销量下滑了接近70%。

河南万宝行名酒行总经理赵承奎介绍,突发疫情对公司啤酒销售杀伤力不小。1-3月,进口啤酒供应链发生波动,公司正常市场经营受到影响,重点渠道夜场和KTV不能营业,丧失销售功能,公司销量只有2019年同期的30%。

主要经营进口啤酒的温州奇盟酒业总经理叶海夏分析,1-3月,各大城市都采取了严格的疫情防控措施,进口啤酒的报关、运输、销售受到很大影响,奇盟酒业1-2月期间基本没有销售,3月中旬才有所回升。

优布劳精酿啤酒销售负责人于天也表示,2020年1-2月,公司销售受到疫情影响。

对于上述厂商反馈的信息,方刚表示,2020年1-3月,中国啤酒产量549.5万千升,同比下降33.8%。1-4月,我国累计进口啤酒15.996万千升,同比下降28.2%;金额为13.378亿元人民币,同比下降18.7%。上述4家企业的市场经历,与这一数据总体相符,由于企业所处区域和经营品类不同,也体现出不同差异性。

由此可见,受疫情影响,2020年1-3月中国啤酒市场的关键词就是“下滑”。

二季度价量齐升推手何在

经历了一季度断崖式下跌,4-6月,啤酒行业下行趋势快速反转,迎来了价量齐升。

郭君安表示,伴随武汉解封,武汉市5.1万家餐饮企业已经有3成恢复堂食。大排档、小龙虾、烧烤店等餐饮陆续恢复营业,并带来了啤酒销售的恢复。

为迎合市场回暖需要,湖北德昌圣果商贸有限公司与餐饮联手,将有保质期的啤酒免费赠送餐饮,再由餐饮赠送消费消化了库存;公司还启动社群营销,通过小程序、短视频、微信公众号等方式,线上销量已经占到总销量20%,弥补了一季度的销量缺口。

据叶海夏介绍,3月中旬,公司开始感觉市场销量反弹,3、4两月销量同比分别增长了20%和25%,伴随销售旺季来临,他预计下半年进口啤酒“不够卖”,还新还布局了一款国产啤酒。

瓦伦丁啤酒品牌负责人郄伟风则表示,2020年上半年,公司一款比利时白啤受到追捧,整体销量有所增长,但渠道分化严重。疫情最严重的2月,公司线上销量同比增长了120%,2-5月销量总体增长了30%,线上电商表现抢眼,但线下增长较为缓慢,尤其是大卖场渠道,只有少量增长。

据于天介绍,3月市场回暖,4-5月优布劳销量都有所增长,5月增幅同比超过20%。原因一方面是公司推出了一款新品,市场接受程度较高;另一方面,精酿啤酒近年整体发展较快,公司现在正在进行四期建设,提升产能,以满足市场需求。

啤酒行业为何能在二季度反转逆袭?方刚表示,一季度销售停摆,市场只是经受“皮外伤”,需求依然存在。二季度国家出台力挺经济多项措施,包括大力发展地摊经济,餐饮店可以在户外摆摊设点等,对于以即饮为主的啤酒形成实质利好。

此外,进入夏季后气温上升,上述因素叠加,中国啤酒行业从一季度的断崖式下跌很快止跌,并在二季度迎来价量齐升的V型反转。

巨头通吃+小而美时代来临?

尽管二季度迎来反转,但中国啤酒行业并未进入市场红利“普惠时代”。

国家统计局数据显示,2020年1-5月,中国规模以上啤酒企业累计产量1263.9万千升,同比下降14.2%,市场不容乐观。

方刚表示,目前市场出现经营主体直观感受和宏观数据形成“反差”,奥秘就在于产品结构发生变化——中高端啤酒销量上升,低端销量大幅减少。

查阅青岛啤酒、华润啤酒年报可以发现,近年来,青岛啤酒先后研发了经典1903、青岛黑啤、皮尔森等高端产品,终端价格在10元/500ml以上。华润雪花则推出了脸谱、黑啤、匠心营造等产品,加速布局中高端市场。

很明显,如果经销商携手上述知名品牌,布局了高端产品,就能成为二季度市场反转的最大受益者。

此外,经历2020年上半年行业反转,表现较好的啤酒品牌和商家大都体现出如下特点。

线上化——疫情让线下市场停摆,也对消费者进行了一次免费线上教育。2020年10亿级的线上啤酒企业很可能诞生,青岛和百威线上啤酒销量,都已经超过总量2%。

健康化——低度、时尚、带果味的啤酒,将日益受到消费者喜爱和追捧。

家庭化——疫情阻隔人际交往培育了家庭消费场景,小包装、自饮型产品可能成为市场热点。

谈及啤酒行业未来趋势,方刚表示,一方面是市场集中度增加,巨头垄断凸显;另一方面有特色、有个性的产品日益受到市场追捧。“巨头通吃+小而美时代,正在来临,2020年全年,啤酒行业有望走出V型反转,3-4季度,预计行业将继续增长。”

面对上述趋势,如何才能分到“蛋糕”?方刚也向厂商提出了建议。

一要积极调整产品结构,产品要向高端化、特色化、年轻化过渡。

二要尽量丰富场景,未来消费者在一个场景可能有多种产品选择,他们只会根据喜好和口味选择品牌,企业务必引起注意。

三要精选渠道,二季度以来,具备外卖、烧烤、地摊功能的渠道,销量反弹很快,厂商要高度注意这一渠道变化。

总结大商和专家的观点,气温上升、地摊经济仅仅是啤酒升温的外部条件。品类升级、结构调整、渠道变革才是2020上半年啤酒走出V型反转的真正推手,厂商只有扎扎实实做好市场,积极拥抱变革,中国啤酒行业才能走出一条螺旋式上升之路。


作者:云酒团队(ID:YJTT2016) 来源:云酒头条
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