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嘉士伯渠道乏力 撼动国内地位有多难?

时间:2020-7-1 2:22:50

“夜场王子”嘉士伯渠道乏力 第三大啤酒商撼动国内地位有多难?

【中国国际啤酒网】“百威啤酒、嘉士伯、青岛啤酒目前销售较好,很多年轻人都比较喜欢价格偏贵一些的高端产品。”沃尔玛员工一边整理货物,一边向记者表示,“但相对于嘉士伯、青岛啤酒等品牌而言,百威啤酒更为畅销。”

常常“混迹于”夜场渠道的嘉士伯,似乎遇到了新问题。

“嘉士伯口感更重一些,酒精度也相对较高。相比之下,百威啤酒更为清爽,并且不仅在夜店、酒吧购买,在餐厅也经常饮用。”一位90后消费者表示。

随着近年来国内啤酒行业逐渐进入成熟期,为深耕中国高端市场,嘉士伯采取了众多举措。但近日,记者采访了北京、上海以及苏州等地终端市场发现,受困于线上以及线下渠道乏力,第三大啤酒商仍难撼动国内老四的尴尬处境。

转股、增资、购买

6月19日,重庆啤酒披露的重大资产购买及共同增资合资公司暨关联交易的预案。在此预案中,嘉士伯进一步将上市公司体系外的中国优质资产注入到上市公司体系内。

针对此次重组,嘉士伯相关部门在接受记者采访时表示,一切信息已公开披露内容为准。此次交易预计构成重大资产重组,旨在让嘉士伯履行其在2013年作出的避免潜在同业竞争之有关承诺。这些有关举措,均再次彰显了嘉士伯对中国市场和其遍布中国的顾客、商业伙伴以及雇员的长期承诺,进一步保障公司在这一重要市场的持续发展。

转股、增资、购买成为了重组预案的关键词。

根据公告显示,此次重组预案主要包括重庆啤酒拟以现金向嘉士伯香港购买其持有重庆嘉酿48.58%的股权;重庆啤酒和嘉士伯咨询对重庆嘉酿增资,其中公司以现金和其他资产进行增资,嘉士伯咨询以嘉士伯广东等四项资产进行增资,增资完成后,公司持有不少于重庆嘉酿51.42%的股权;重庆嘉酿以现金向嘉士伯啤酒厂购买新疆啤酒100%的股权、宁夏西夏嘉酿70%的股权,共涉及11家啤酒厂。

对于此次重组的原因,主要系于七年前,嘉士伯香港收购重庆啤酒30.29%股份时,嘉士伯曾承诺称在要约收购完成后4-7年内,将其与上市公司存在潜在竞争的国内啤酒资产和业务注入上市公司。此次重组也是该承诺兑现的具体表现。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬向记者指出:“通过此次重组可以看出,嘉士伯对于中国整体宏观经济是看好的。在国内啤酒行业进入产品升级转型阶段,企业旗下高端产品销量攀升使得嘉士伯对于中国啤酒高端市场信心满满。”

据了解,此次嘉士伯拟注入重庆啤酒的资产共涉及11家控股的啤酒厂中,多分布于新疆、宁夏、云南、华东地区,涉及的啤酒品牌包括嘉士伯、乐堡、凯旋1664、乌苏、西夏、大理、风花雪月、天目湖等。根据预案显示,上述拟注入的资产,2018年、2019年、2020年前四月,未经审计的营业收入分别为58.33亿元、72.75亿元、23.79亿元;未经审计的净利润分别为4.92亿元、8.06亿元和5.03亿元。

在此重大资产购买以及共同增资合资的背后,隐藏着嘉士伯有意加码中国市场的雄心。朱丹蓬进一步指出,通过此次重组,嘉士伯在加码中国市场的同时,也展现出对中国啤酒市场的信心越来越足。传统欧美啤酒市场相对较为疲软,因此像中国这样人口红利巨大的新兴市场,嘉士伯较为看重。

早在2018年,嘉士伯集团便决定花费约5亿丹麦克朗,约合5.2亿元人民币在中国推广乐堡(Tuborg)、嘉士伯(Carlsberg)以及凯旋1664(1664 Blanc)等高端品牌。

此后,嘉士伯在中国市场动作频频,除推出新品外,近日,嘉士伯还与7-11合作,在香港愉景湾开设新概念店。为迎接开业,该店将推出三款啤酒:嘉士伯大象烈性拉格(Elephant Strong)、嘉士伯啤酒出口型(The Carlsberg Export)以及嘉士伯未过滤啤酒(The Unfiltered)。

加码中国市场

缘何使得嘉士伯频频对中国啤酒市场驻足?

作为全球最大和最具发展潜力的啤酒生产及消费市场,中国啤酒行业逐渐进入成熟期,市场集中度不断提升,高端市场也不断释放红利。前瞻产业研究院曾分析指出,目前,国内啤酒行业发展已逐渐进入成熟期,行业若想要得到良性持续发展,则需进一步推动结构升级,延续高端化路线,并持续进行行业转型。

“未来2至3年,中国啤酒市场的消费容量将保持稳定,消费升级所带来的消费结构转型仍将持续,转型方向并不会发生变化。”中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇公开表示。

尽管高端市场红利不断释放,但嘉士伯似乎并没有搭上这趟业绩快速增长的快车。

根据GlobalData数据显示,按销量计算,嘉士伯在中国高端及超高端啤酒市场的份额是4.6%,明显落后于百威亚太、青岛啤酒、华润啤酒,后三者的市场份额分别达到46.6%、14.4%和11.0%。

市场份额落后,使得嘉士伯在市场争夺战中,惜败于百威英博。

2019财年,嘉士伯集团亚洲市场实现营业收入184.16亿丹麦克朗,约27.22亿美元,同比增长18.58%;实现总销量420万千升,同比增长10.53%。其中,啤酒销量372万千升,同比增长8.2%;非啤酒类产品销量48万千升,同比增长33.8%。其中,中国市场销量增长8%,收入增长19%。

“中国地区销量增长主要系于目前市场的高端化趋势,高端组合销量增长了7%,尤其是1664,销量增长近50%。另外,中国的一些本土品牌实现了强劲的增长,乌苏和大理啤酒销售量分别增长了45%和11%。除此,从西部地区向东部大城市扩张取得了良好的进展。”嘉士伯方面表示。

与嘉士伯业绩相比,百威啤酒立足于夜场渠道以及餐饮渠道,已在中国高端啤酒市场占领了一哥地位。根据2019财年业绩报告显示,2019年百威亚太实现收入65.46亿美元,实现股权持有人应占溢利8.98亿美元,总销量93.17亿公升。

“业绩不如百威是必然的。百威进入中国是最早的,而嘉士伯作为‘后入者’具有一定劣势。从消费端来说,嘉士伯的酒精度较高,而百威啤酒的酒精度刚好匹配中国消费者,因此具有先天优势。”

渠道乏力

近年来,嘉士伯在国内的主要市场优势稳固在西南地区,但以现状来看,嘉士伯对中国仍寄予很高的期望,不甘心只做“西南王”,有意进一步渗透全国市场。

对此,酒类营销专家肖竹青指出,此次重组可以拓展嘉士伯的市场区域,在人力资源整合、供应链整合、物流整合等领域都会产生良好的协同效应。

尽管区域化问题随着重组或将解决,但在渠道层面,嘉士伯也面临商超渠道、餐饮渠道以及线上渠道疲软的窘境。

作为全球第三大啤酒生产制造商,嘉士伯旗下拥有超过140个啤酒品牌,但根据中国酒业协会啤酒分会数据显示,华润啤酒、青岛啤酒以及百威啤酒在中国的市场占有率分别为26%、17.6%、15.81%,与之形成鲜明对比的是,嘉士伯在中国市场份额仅为5%。

在商超渠道方面,记者近日针对各大啤酒品牌在北京、天津、苏州等地终端市场采访发现,嘉士伯市场占有率以及铺货量明显低于百威啤酒、华润啤酒等品牌。记者在北京地区沃尔玛、物美及家乐福等大型商超中发现,尽管高端产品较为受消费者青睐,但按品牌来说,百威啤酒销量优于嘉士伯。在走访中,记者看到,嘉士伯产品被摆放在较为角落的地方,且铺货量低于百威啤酒。

“百威啤酒、华润雪花还有青岛啤酒销量都较好,嘉士伯也有部分消费者选购,但销量不及其他品牌。”一位啤酒专区销售员向记者表示。

嘉士伯除在北京终端市场出现铺货量较低的情况外,在天津、苏州等城市消费市场记者也发现了同样的情况。

除商超渠道外,作为啤酒而言,高端啤酒的主要市场在餐饮渠道以及夜场渠道。嘉士伯作为高端啤酒的代表,却对夜场渠道孤注一掷,但消费者却并不买单。此前的“夜场王子”,如今却落后于百威啤酒。“在夜店或者酒吧,一般都消费百威啤酒。口感更清爽,没有嘉士伯酒劲儿大。”一位常出入于酒吧的消费者向记者指出。

过于依靠夜场渠道的嘉士伯,在餐饮渠道表现也较为乏力。记者在北京东城区簋街发现,百威英博、燕京啤酒等品牌纷纷通过买店方式进一步布局餐饮端。在簋街某餐厅,记者发现餐厅内主要销售百威啤酒旗下产品。除买店外,百威英博更是将触角伸向簋街附近的夫妻店。“百威啤酒出钱给我们做门头招牌,并且设有产品销售架子,也是一种合作方式。”某夫妻店老板向记者表示。

在商超渠道、餐饮渠道均呈现不同程度乏力的同时,在线上渠道方面,当青岛啤酒、百威啤酒提前发力时,嘉士伯却后知后觉。

记者登陆天猫嘉士伯官方旗舰店记者发现,店内销量最高的产品为嘉士伯特醇啤酒整箱装,月销量仅为1603笔。热销榜第二名的产品为嘉士伯+1664白啤+红乌苏+乐堡整箱装,月销量为1167笔。

对比百威英博线上销量而言,嘉士伯显得略微逊色。在百威啤酒官方旗舰店记者发现,热销榜第一名产品为百威啤酒经典大罐装整箱经典啤酒,月销量超6.5万笔。热销榜第二名至第五名产品,月销量分别为6万、5.5万、2万、2万。

对此,业内人士指出,今年疫情进一步推动了啤酒行业电商化发展,但由于嘉士伯仍将重心放在夜场渠道,因此错失了此次推动电商化的利好机会。

据了解今年4月嘉士伯表示,由于市场受疫情影响较大,公司已扩大成本削减计划,并暂停对2020年的业绩预估。对此,嘉士伯首席执行官郝瀚思表示:“公司将加大对成本削减计划的资金支持,并已启动了几项成本削减计划以减轻业务量减少对公司收入的影响。”


作者:冯若男 来源:界面新闻
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