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大健康战略落地 娃哈哈重操保健品“旧业”

时间:2020-7-2 2:40:32

以“AD钙奶”“营养快线”被人们熟知的娃哈哈实际上是做保健品起家,如今,娃哈哈决定“重操旧业”。7月1日,记者发现,在北京711便利店、娃哈哈天猫旗舰店、娃哈哈保健食品京东旗舰店均已上线娃哈哈保健品。这被业内认为是娃哈哈“大健康”战略落地,并有助于娃哈哈实现千亿目标。不过,娃哈哈最新披露的营收尚不足500亿元,想要实现千亿目标,仍需探寻新的增长点。

织网大健康

7月1日,记者走访发现,北京一家711便利店正在出售娃哈哈维生素C咀嚼片,该产品标有“保健食品”的蓝帽子。此外,娃哈哈天猫旗舰店也推出多款功能性糖果产品和维生素营养饮品。在京东平台,娃哈哈还开设了专门的保健食品旗舰店。

事实上,娃哈哈早已动了发展保健品的念头。2018年,娃哈哈与中南天眼科技发展有限公司合作推出了具有护眼功能的“天眼晶睛”。今年4月,娃哈哈连续成立了多家电商公司,其中就包括成立康有利保健品电商平台。据娃哈哈董事长宗庆后介绍,在“大健康”战略布局下,保健品平台康有利主营自有及入驻品牌的保健品。

目前,康有利平台上线了上百个产品,包括营养补充、体重管理、健康调理等,品牌涵盖娃哈哈、康恩贝、希美康、浓绿翔、蜂之语等。

娃哈哈相关负责人在接受记者采访时称,目前的线上大健康市场仍处于高度分散状态,基于这样的背景,娃哈哈决定进一步升级“大健康”战略,打造“康有利”这一大健康电商平台,在渠道上,康有利电商平台将持续探索“线上与线下相结合”的模式,围绕“产品始于线上,服务终于线下”的理念,加速线上线下一体化融合。

值得一提的是,娃哈哈最初就是以保健品起家,随后才转向食品饮料业务。1988年,娃哈哈推出第一款产品“儿童营养液”,到1990年销售收入即突破亿元大关,利润超2000万元。1991年,娃哈哈兼并了国营老厂-杭州罐头食品厂,后又因AD钙奶、爽歪歪、八宝粥、营养快线和矿泉水系列产品得到市场认可。

对于从保健品转向食品饮料业务,娃哈哈相关负责人告诉记者:“娃哈哈最早从保健品起家,后来,随着老百姓消费水平的提高,中国饮料市场渐迎风口,娃哈哈开始了食品饮料业务的发展之路。”

整体变革

在营销战略管理专家沈博元看来,此次保健品在便利店渠道的落地销售,说明娃哈哈战略变革的步伐加快,并且有了较大的突破。

近年来,娃哈哈一直在寻求变革。在产品上,娃哈哈推出主打减肥功效的奶昔、营养快线出色彩妆盘、AD钙奶月饼等打破原有传统“老化”风格的产品。2019年,娃哈哈一口气推出的10余款奶类、苏打水类、茶饮类、粥类和果冻等新品,争夺年轻消费者市场。

在渠道上,宗庆后曾公开表示对电商冲击价格体系的不满。如今,宗庆后也开始“妥协”,投资10亿元打造4个电商平台,包括保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。对此,宗庆后解释称,自己并不反对电商,而是反对电商带来的乱象。

对于不断变革,娃哈哈相关负责人告诉记者:“娃哈哈最早是做跟进创新,对产品进行规格、口味的创新,开发出更符合消费者需求的产品,比如娃哈哈果奶;企业初具规模后就开始引进创新,即把国外流行的产品和技术,通过适当的改进,引入到国内市场,比如在90年代引进了国际一流的纯净水生产线;有了雄厚实力后就自主创新,在产品、设备、管理等方面实施全方位创新。此次践行‘大健康’和‘智能制造’战略,进一步提升自主研发实力与核心竞争力。”

虽然娃哈哈在产品、渠道上频频变革,但其“联销体”模式却一直未变。据了解,联销体是一级经销商拿货必须给娃哈哈提前打款,作为“保证金”,保证金由娃哈哈支付利息;在经营过程中,每月进货前经销商必须结清货款,娃哈哈才予发货;销售结束后,娃哈哈返还“保证金”,并给经销商返利。联合销售体给娃哈哈带来了巨额预付资金,保证金成为娃哈哈一大重要的可用资金来源。

在康有利平台上,娃哈哈招募直营店经销商也采用这种模式:按照每家直营店50万/年的目标销售额签订协议,并根据协议销售额的10%缴纳保证金(预存货款)。

对此,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,这是娃哈哈传统“联销体”模式的延伸,此次在便利店渠道开始销售保健品,说明娃哈哈已经通过其传统的联销体经销商布局新品。

千亿目标

“无论如何变革,娃哈哈都是为实现千亿目标打基础。”业内人士称。

2001年,娃哈哈提出“全面开发市场,全面开发品种,全面启动市场”的“三全”战略,希望成为“全方位饮料公司”。2004年,娃哈哈在“三全战略”的基础上,提出了3-5年营业规模达200亿元,5-10年达1000亿元的战略目标。当时娃哈哈的措施是“食品饮料专业为主,跨行业多元化为辅”。

数据显示,2013年,娃哈哈收入达到783亿元营收,随后开始走下坡路。2014-2017年,娃哈哈的营收分别为728亿元、677亿元、456亿元、450.73亿元。2018年,娃哈哈收入为468.9亿元。

徐雄俊认为,随着健康意识的提高,大健康产品与食品业务的结合,将成为未来的发展方向,有助于娃哈哈实现千亿目标。

根据《“健康中国2030”规划纲要》,2020年我国大健康产业市场规模将达到10万亿元,到2030年将超过16万亿元。

快消品零售专家鲍跃忠称,中国大健康产业已经达到万亿级的市场规模,且国内还没有一个专业的垂直的保健品销售平台,这对娃哈哈来说是一个机遇,不过,娃哈哈能否借此实现千亿目标,还需要时间检验。

对于未来发展,娃哈哈相关负责人回复记者称:“持续推进“大健康”战略,致力于健康产品的研发及产业化。”目前,娃哈哈成立现代生物工程研究所,组建专业团队进行食品生物技术的研究及应用,以及对传统中医食疗、天然产物资源的深度开发和利用。娃哈哈超临界萃取软胶囊生产车间于2019年5月建成投产,可年产软胶囊1.8亿粒。娃哈哈“大健康”项目总投资额达到数十亿元,其中大健康产品生产基地一期工程已经建成投产,二期工程还在建设中。

徐雄俊认为,娃哈哈在生产、研发、渠道拥有优势,但在品牌方面还需加快调整,实行多品牌战略,此外,娃哈哈应学习外企资本运作的方式,采用收购或入股的方式实现扩张,否则难以短时间内实现百亿目标。


作者:李振兴 白杨 来源:北京商报
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