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燕京啤酒上半年:年轻化、破圈、试水精酿

时间:2020-7-16 2:30:46

燕京这半年:从U8到八景,国风、精酿、破圈、年轻化,玩转新潮流

【中国国际啤酒网】据相关数据显示,国内七成的啤酒市场已经被华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯等品牌占据。其中,燕京作为头部国产啤酒品牌,凭借高质量的啤酒和独特的风味,在广大消费者群体中一直有着不错的口碑。然而,燕京啤酒在消费者眼里也有着相对传统、品牌老化的刻板印象。

从2019年开始,燕京啤酒一直致力于改善这样的现状,进行产品结构升级,陆续推出个性化新品。今年是特殊的一年,疫情对于各个行业都有着不同程度的打击和影响。那么今年上半年,力求突破和改变的燕京啤酒又采取了哪些行动主动破局呢?

关键词一:年轻化

——瞄准Z世代,塑造年轻时尚品牌

首先是代言人年轻化。为了更贴近年轻消费群体,今年五月,燕京啤酒官宣了当红流量明星王一博为品牌代言人,成功地在“后浪”群体中引发不小的轰动。

根据新浪微博的数据显示,截止到今日,#王一博燕京啤酒代言人#的话题浏览量已突破6亿,讨论次数超过163.6万。签约王一博作为品牌代言人,提升了燕京啤酒在年轻人心中的品牌好感度,使燕京啤酒这一品牌成功打入到年轻消费者群体中。同时,王一博自带的流量和粉丝基础强大,在一定程度上带动了大量的粉丝消费。

据公开资料显示,燕京啤酒新品王一博联名限量款U8在京东超市首发当天,自零点开售120秒内销售额破百万,5分钟售出20000箱,平均每秒售出800听,并且持续24小时占据啤酒品类销量与销售额双料冠军。而在线下的大小商超中,U8销售的火爆势头不输线上,众多粉丝经常以箱为单位购入U8,让经销商看到燕京的潜力。

其次是产品设计年轻化。在上半年里,燕京主要推了两款产品。一款是燕京U8,一款是“燕京八景”精酿系列。在产品包装上,U8 为王一博联名款设计了新包装,将代言人王一博的照片印在瓶身上。燕京U8还推出了波普款,包装的色彩搭配大胆且充满生命力,吸引了不少年轻消费者的目光。

“燕京八景”精酿系列的外观一改往常的模式化,产品包装的插画采用了中国古代传统的山水画,展现了特色的中国风,同时引领了“国潮”的时尚风向标。

关键词二:破圈

——大胆迈出第一步,跨界营销乘风破浪

作为老牌国产啤酒品牌中的佼佼者,燕京啤酒在2020年上半年做了很多新的尝试,譬如直播带货、流量植入和跨界营销等。

直播带货。疫情之下,传统的销售渠道受到限制,滋生了新的销售途径和方式。“直播带货”一时间成了最受欢迎的买卖形式。燕京啤酒在看到这个发展势头后随即投身直播行业,不断做出尝试。

流量植入。今年夏天,最受人瞩目的节目当属芒果TV的现象级综艺《乘风破浪的姐姐》。燕京U8没有错过这个“蹭热度”的大好机会,和姐姐们携手开启抖音直播带货的首秀。燕京和姐姐们一样,渴望突破自我、挑战自我,在各自的领域开启一段乘风破浪的旅程,期待最终能够C位出道。6月26日,在《乘风破浪的姐姐》抖音带货直播间中,姐姐丁当和U8 一起,展现了燕京无限的潜力,增加了消费者对燕京品牌内涵的认知。

跨界营销。2020年5月10日,燕京主动“走出舒适区”,和猫王音响展开创意跨界合作,推出限量联名礼盒。这次跨界树立了燕京啤酒富有活力、敢于创新的品牌形象,增强了品牌好感度。

关键词三: 试水 精酿

—— 追赶精酿啤酒浪潮,开辟中高端市场

中国国际精酿啤酒展览会数据显示,2017年,精酿啤酒在中国啤酒市场所占的份额还不到1%,到2019年,这个数字占到了2.4%,并处于持续增长的势头。不难发现,今年国产啤酒品牌都试图抓住这个行业破局点,纷纷把目光投向了精酿啤酒行业,力图迎合“去工业化趋势”,开辟中高端市场。燕京也不例外。

燕京啤酒天猫官方旗舰店显示,啤酒热销前三名分别是燕京啤酒整箱装(燕京8度party啤酒和燕京10度鲜啤)、燕京11度黄啤酒和燕京11度蓝听清爽黄啤酒,单价在2-4元/听。显然,目前燕京啤酒在线上的畅销产品还主要集中在相对便宜的价格段上。

为了挤进中高端啤酒市场,2019年,结合国际精酿啤酒的流行趋势和国人的口味喜好,燕京推出了国潮系列“燕京八景”精酿产品。2019年“燕京八景”推出了其中的四款产品,上线后备受好评。今年7月6日,其余“四景”也通过淘宝直播新品发布会的形式正式亮相。

燕京八景的设计灵感来源于中国古代传统山水画和景泰蓝,产品特色与文化创意相辅相成。新上线的四款精酿分别是“蓟门烟树”比利时小麦、“太液秋风”生姜赛松、“金台夕照”树莓小麦和“居庸叠翠”烈性艾尔。纵观燕京八景全系列产品,330ml*12瓶规格的价格从73到192元不等。

据其旗舰店数据显示,八景系列销量最高的是330ml*6瓶尝鲜组合,价格是132元,月销230。跟青岛啤酒天猫官方旗舰店的精酿啤酒组合对比,330ml*12瓶价格128元,价格比燕京便宜将近一倍,月销量2005。由此可见,燕京精酿未来还有很大的上升空间。

燕京啤酒工作人员在发布会上表示,燕京八景精酿啤酒主打国潮、中国风,目标客户群体以年轻人和精酿啤酒爱好者为主。去年上线的四款“燕京八景”在上线后受到了不少消费者的追捧,其中,“玉泉趵突”派对IPA获得了去年世界啤酒大奖赛(World Beer Awards)中国最佳Session IPA奖项,“西山晴雪”世涛获得了去年世界啤酒大奖赛(World Beer Awards)中国最佳牛奶世涛的奖项。

年轻化、破圈、试水精酿,成为贯穿燕京啤酒2020年上半年举措的三个核心,而这三者之间也在相互影响、相辅相成。目前看来,燕京啤酒离完成品牌年轻化转型、产品结构升级的目标更近了一步,但仍有很长的路要走。燕京啤酒下半年的关键词将会是什么?让我们拭目以待。


作者:葡萄酒研究 来源:中国国际啤酒网
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