【中国国际啤酒网】“拿稳了！”“轻点放！”……每到下午3点，只要在公司里，杭州千岛湖啤酒有限公司董事长郑晓峰都会到仓库口转一转，看看当天发货的啤酒是否堆成了小山，不时叮嘱工人要小心翼翼地将包裹搬上车。
受新冠肺炎疫情影响，这家浙江省唯一的自主控股啤酒企业，遭遇了办企以来的最大危机——2月啤酒销量不到去年同期三分之一，3月啤酒销量不到去年同期三分之二，当时仓库压了近6000吨啤酒，一个月亏损就超千万元。
可经历短短两个月的亏损后，千岛湖啤酒就实现了“逆势上扬”，最新数据显示：刚刚过去的6月，千岛湖啤酒销售额同比增长了38%，数款新品甚至还卖断了货。
千岛湖啤酒如何找回了“春天”？近日，记者走进杭州千岛湖啤酒有限公司，探寻它打赢“翻身仗”背后的动力。
全员营销
老板员工搭手卖啤酒
“昨天我在微信上卖了10单啤酒，赚了200多元佣金，你们卖出去了几单？”
7月21日上午8时，郑晓峰刚到办公室，便迫不及待地和公司高管PK前一天的销售成果。与此同时，公司的微信群里不时弹出各部门的销售排名，而未达标的销售量及部门会被标红通报。
这场全员营销赛，得从4个月前的一场大会说起——
3月19日，杭州千岛湖啤酒集团有限公司召开全体员工大会。和以往不同，这次大会通过“直播+现场”的方式举行，郑晓峰要求全公司900多名员工都要参加，包括数名保洁阿姨，均不得请假。
大会一开始，郑晓峰面色沉重，对所有员工说了这样一番话：“刚刚过去的这个月，公司亏损了1000多万元，按这样的趋势亏下去，再过几个月，我们就喝西北风了，此时此刻，需要每个人贡献力量，我们要自强自立……”
这场气氛凝重的大会，宣告千岛湖啤酒全员营销赛的开启。“因为疫情，千岛湖啤酒原有的经销商模式受到极大影响，再加上错过了春节的啤酒销售旺季，企业如果要活下去，当务之急就是必须要把啤酒卖出去，不仅仅是通过已有的电商网店，还要想更多办法。”郑晓峰说。
当天，千岛湖啤酒商城登陆微商平台，公司面向每位员工同步出台了丰厚的营销激励机制，员工们陆续注册账号成为分销员。
50岁的一线员工徐建国，也就是从那时开始接触微商，每天，他都会在朋友圈里刷屏千岛湖啤酒的广告，3个多月里，他成功销售啤酒近20万元，拿到了2万多元的销售额提成。“在千岛湖啤酒工作10多年，从来没遇到过这么大的坎，我把身边的亲戚朋友都发动起来了，一定要与公司共渡难关。”徐建国说。
不满足微商营销，郑晓峰还带头玩起了直播卖货，推销公司的高端产品。“和传统经销商路径相比，移动端销售直接面对的是消费者，卖的量虽然不大，但卖出的都是高端产品。”负责销售的副总经理张伟民告诉记者，过去，千岛湖啤酒主要卖往华东地区，而借助移动端销售渠道，公司产品快速打入全国市场，卖到了此前并未进入的北京、深圳等地。
从推出全员营销的第二周开始，千岛湖啤酒销量大幅增长，画出了一条优美的上扬曲线——截至目前，通过新渠道销售的高端啤酒总额超600万元。
提前谋划
“不打无准备的仗”
在千岛湖啤酒移动端销售排行榜上，徐建国位居前列，他将成功归结于两个月的“军事化”学习。
在正式推出全员营销前，正值新冠肺炎疫情蔓延期，千岛湖啤酒启动了一场面向全员的线上培训，课程涉及啤酒知识、销售技巧、工艺流程等众多门类，每位员工得像上班时的作息一样“朝九晚五”。“我学了些社群营销的课程，每天在家上完课后，还要参加公司组织的线上考试，一点也不比在岗位上轻松。”徐建国说。
与其说是一场培训，不如说是千岛湖啤酒在为接下来的变革做准备，以至于培训的过程相当严格。“我们的员工来自五湖四海，为了保证线上培训效果，我们设立督导员岗位，记录员工的表现，比如发言是否积极等，结果将被列入员工年度考核。”杭州千岛湖啤酒有限公司党委副书记郑名传介绍说，这是为了强化员工的专业知识，通过培训发掘能担重任的优秀员工。
除了让员工们苦练内功，提前一年准备新产品，也是千岛湖啤酒一以贯之的好传统。而这场突如其来的新冠肺炎疫情，促使千岛湖啤酒加大了新产品的更新换代力度。
在千岛湖啤酒的微商店铺，记者看到数款个性化的千岛湖啤酒新产品，呈现出一种年轻化趋势，有受女性消费者青睐的樱桃啤酒，有度数稍高的温度啤酒，有口感别致的小罐黑啤等，有的新产品已经卖断了货。
“喝最新鲜的啤酒，享受最原始的味道！”最近这段时间，每位千岛湖啤酒员工的朋友圈，都在宣传一款精酿原浆啤酒。这款新产品在工艺上保留了活性酵母，承诺24小时由工厂冷链直送到消费者的家，成为千岛湖啤酒最热销的网红产品之一。
“这款新产品的诞生，就源于在移动端销售过程中，通过和消费者的直接‘对话’，研发团队收集到了有用信息。”千岛湖啤酒技术部研发主管方志远说。
复工复产以来，千岛湖啤酒已经研发推出了20多款个性化新产品。“面对新冠肺炎疫情，我们看到消费升级的新机遇，新产品比过去更时尚了。”郑名传说，截至目前，个性化新产品的月销售量从50吨到500吨，增加了整整10倍，“我们对未来更有信心了。”
机会留给有准备的人，在郑名传的办公室里，记者还看到了“绚燃”等数款未上市的新产品，这些是千岛湖啤酒在今年下半年乃至2021年发力的新方向。为了鼓励团队研发出更多受消费者欢迎的新产品，前不久，千岛湖啤酒根据新产品销量情况，给予了研发团队35万元的一次性重奖。
转型服务
打造精酿啤酒生态产业园
炎炎夏日，步入千岛湖啤酒小镇，偌大的园区里，除了一线生产工人，不时还能看到一批批游客，音乐、温泉、养生、赛车……这个总投资10亿元的小镇，可谓应有尽有，在啤酒消费中植入新的元素和活力。截至目前，千岛湖啤酒小镇已形成啤酒生产工厂、啤酒花园、燃擎赛车主题乐园、啤酒博物院、驴营地探险乐园等五大旅游板块。
在郑晓峰看来，这些看似跟啤酒没有关系的名词，是他打造啤酒文化的最好载体。“很多人都觉得我花下的这笔钱，是亏本买卖，但我觉得很赚，这需要时间来验证。”郑晓峰告诉记者，得益于多年打造的啤酒文化，千岛湖啤酒的品牌影响力呈现爆发式增长，吸引了全世界的啤酒从业者前来洽谈合作，通过千岛湖啤酒定制的国内外产品就有100多款。
突如其来的新冠肺炎疫情，让郑晓峰对千岛湖啤酒的未来又有了更深层次的思考。
“水是啤酒的灵魂，千岛湖是国家一级饮用水，非常适合酿造精酿啤酒。我们完全可以通过共享产业园，借助千岛湖优质水资源，诞生出更多的精酿啤酒品牌。”郑晓峰说，在他的计划里，千岛湖啤酒将从制造型向服务型转变，为创业者搭建平台做服务，打造成一个全新的精酿啤酒生态产业园。
这样的计划也不是临时起意，此前，千岛湖啤酒已经做了诸多探索。
在千岛湖啤酒博物院里，记者看到了一款别致的桂花啤酒，瓶身上印着硕大的“桂”字，上市短短三年，便荣获了啤酒世界杯IBC金奖，而这款网红啤酒来自80后潘贯明。
“我们提供创意和设计，千岛湖啤酒提供技术、研发和设备，让我们的创业更简单。”潘贯明笑着说，以“桂”为起点，忒斯特™酿造公司在千岛湖啤酒小镇应运而生，目标是打造一个年产量800吨的精酿啤酒工厂。
最近这段日子，郑晓峰特别忙碌，主要是忙着接待来考察的创业和项目团队，即将有更多的精酿品牌入驻千岛湖啤酒小镇。
在郑晓峰的规划里，将推出一个精酿啤酒的设计软件，年轻人甚至可以在家设计啤酒产品和商标。“可以先做几个单品在网上卖，如果销售的效果好，我们会帮助孵化。”郑晓峰笃定地说，“我的目标是培养更多的精酿啤酒品牌，让酿造快乐生活的千岛湖啤酒文化走向世界。”
