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接盘方又生变数 银鹭被“抢购”还是遭“嫌弃”

时间:2020-7-22 2:45:49

国民八宝粥品牌银鹭的接盘方再生变数。7月19日,市场传出华润啤酒和康师傅或竞购银鹭的消息,但第二天华润啤酒就公开进行了否认。实际上,自银鹭被传出售以来,市场共“出现”了娃哈哈、统一、达利、中粮、承德露露、康师傅、华润等七八个接盘方,但大多都对收购一事予以否认。银鹭究竟是被“抢购”还是遭“嫌弃”?

据悉,成立于1985年的银鹭曾经俘获过众多消费者。2011年,雀巢以15亿元人民币拿下银鹭60%股权,后通过两次增资实现了对银鹭的全资持有。然而雀巢多份年报透露,银鹭的业绩并不理想。雀巢2015年年报显示银鹭业绩下滑,2016年年报显示银鹭出现两位数下滑,2019年年报,雀巢更是表示银鹭在下半年及重要销售档期中秋节表现未达预期,公司对其做了减值处理。

2013年,银鹭的销售规模超过100亿元人民币,但2019年,银鹭整体的销售额下滑到10亿瑞士法郎(约合74.5亿元人民币)。银鹭此前被传出售,但一直没有得到证实。直到今年一季度,销售额同比下滑6.2%的雀巢终于松了口,表示正在进行战略性审视,不排除出售银鹭的八宝粥和花生牛奶业务,但增长良好的即饮咖啡业务并不在出售之列。

快消行业专家朱丹蓬对记者表示,银鹭业绩下滑的原因是其创新升级速度较慢,无法满足新生代消费者的需求。但即便如此,银鹭花生牛奶、八宝粥产品仍为花生牛奶品类第一和八宝粥品类第二,具有较强的渠道话语权和品牌影响力,对收购者而言有一定价值,目前一直悬而未决只是陷入多方间的价格“拉锯战”。

而深圳中为智研咨询有限公司研究员宋菲菲对此并不认同。她对记者表示,银鹭八宝粥和花生牛奶主要停留在80后甚至更老一代消费者的记忆中,年轻消费者对其认知度不够,银鹭的品牌影响力有限。此外,在渠道方面,银鹭销售竞争力不足,难以凝聚渠道体系的力量,且在社交媒体与电商方面布局较为匮乏,若要重新开发需要很大的成本投入。

记者登录京东平台获悉,银鹭官方旗舰店共有35.1万人关注,而农夫山泉官方旗舰店共有173.9万人关注,康师傅官方旗舰店共有35万人关注,统一官方旗舰店只有6.6万人关注,银鹭位于中等水平。

从产品来看,京东平台上银鹭八宝粥的评价量最高可达87万条,而银鹭花生牛奶的评价量只有1000多条,甚至有的产品只有100多条。一位银鹭的前员工对记者透露,银鹭八宝粥的市场表现不错,但银鹭花生牛奶这几年市场较为冷清,没有激起太大水花。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对记者表示,目前包括康师傅、统一、娃哈哈等快消巨头业绩都遇到瓶颈,若能成功收购银鹭不失为一种业务扩张的途径,但要恢复银鹭的高增长则需要持续的品牌推动和良性经营。


作者:周子荑 来源:中国商报
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