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存量质变:从青啤的变化看中国经济的新空间

时间:2020-8-7 2:30:43

【中国国际啤酒网】激情永不熄灭,只在等待时间。

7月31日,第三十届青岛国际啤酒节如期开幕。全球40多个国家和地区的1500余款品牌啤酒汇聚青岛金沙滩啤酒城,拉开了为期17天,融美酒美食、街头文化、流行音乐、极限运动、竞技体育等200余场活动于一体的盛大啤酒季。

因疫情防控需要,今年啤酒节实施人员限流,啤酒城内游客接待不能超过最大承载量的50%,晚上9点停止入城,比以前提前了一个小时。但漫步其中,那种浓烈的人间烟火和快乐豪情还是让人备受感染。

在青岛啤酒的花园啤酒狂欢区,大篷后就是集装箱冷库,鲜啤酒通过管道从冷库直接接入大篷,一扭开关,啤酒就涌动出来。真正彻底的新鲜感扑面而来!

多年前去过慕尼黑啤酒节,我觉得青岛啤酒节完全可以与之媲美。我不善饮,参加啤酒节的最大收获,是通过对中国酒业协会、青岛啤酒公司的采访,从存量和增量角度对中国经济有了一些新认识。

我的结论是,存量的质变,也将为中国经济打开新空间。

存量经济不等于下行经济,也能成为上行力量

近年很多学者提出,中国的存量经济特征越来越明显。

存量经济的意思是,很多行业的产销量不再增长,对经济不再有增量贡献。此时行业的主题不再是如何做大蛋糕,而是如何分蛋糕,如何从别人那里抢蛋糕。

中国酒业协会秘书长何勇说:“中国啤酒业的产销量从1978年的50万千升左右增长到2013年5062万千升的顶点,数量增长了100倍,此后开始下降。”

商业数据与分析公司GlobalData的数据显示,2013-2018年中国啤酒消费量的年复合增长率为负数,是-2.0%。

当一个行业出现这样的拐点,很多人就预测,行业进入了下行期,没什么希望了,企业的日子只会越来越难熬。

青岛啤酒董事长黄克兴说:“啤酒产量确实出现了拐点,但行业发展正在优化,青啤步入了历史上最好的发展期,呈现出利润增长高于收入增长、收入增长高于销量增长的趋势。”

从归属于上市公司股东的净利润来看,青啤2016-2019年分别为10.43亿、12.63 亿、14.22亿、18.5亿元,四年增长80%。今年上半年青岛啤酒市值突破1100亿,创历史新高。

根据年报,青啤2016年的啤酒销量为792万千升,2019年为805万千升,增幅为1.6%。四年时间,销量增长1.6%,利润增长80%,靠什么?

黄克兴说:“靠把蛋糕做好、做精、做新,通过创新实现产品升级,提高高端产品的占比。这样利润就能做厚。”

何勇提供的数据也显示,中国啤酒业目前的利润增速快于产量和收入的增速。以今年6月为例,产量同比增长6%,收入同比增长11.85%,利润同比增长38.59%。

川财证券研报指出,中国啤酒业的CR5集中度(行业前五强市场占比)从2013年的65.2%提高到2018年的70.4%,但和美国等国际市场上CR5一般在85%以上相比,仍有很大距离,未来将持续提升。

GlobalData的报告说,2013-2018年中国高端以及超高端啤酒消费量的年复合增长为6.4%,从2013年占市场的10.94%增长到2018年占16.44%,未来几年将突破20%。但即使到20%,对照美国40%以上的高端啤酒占比,仍有相当大的提升空间。此外,从精酿啤酒看,中国的精酿啤酒销量从2012年的56.7万吨增加到2018年的87.9万吨,目前占市场的2.4%左右,对照美国精酿啤酒占市场13%的比重,还有很大发展空间。

在中国的啤酒品牌中,青啤最有价值,其2019年出厂酒价平均为3430.87元/千升,高出华润啤酒(2920.75元/千升)17%以上。但和主要依赖高端产品的国际一流啤酒集团5000-7000元/千升的出厂酒价比,还有不小差距,潜力可以进一步挖掘。

和行业专家们的交流,让我感到,中国啤酒业过去几年的变化,折射出了存量经济的创新可能。

存量经济不是只能碌碌无为而下行,而是大有可为去上行——

1、存量经济不等于下行经济。一个行业的数量不增长不等于价值不增长。如果通过创新和结构调整,能实现价格总水平的上升,就能创造出更多经济价值,让存量经济变成增值经济。

2、存量经济不等于过时经济。一说到存量经济、传统经济,总给人一种过时老化的感觉,其实很多存量经济、传统经济都是基础性的经济,和消费者常相伴随,不会消失。而一旦存量经济找到创新之道、跨越之路,并和新需求、新技术、新材料、新方向相结合,与时俱进,与时恒新,存量经济就能成为创新经济。

我进而想到,当中国经济已经发展到百万亿元GDP的规模,一定要防止那种“增量比存量重要,增量发展比存量发展优先”的思维,就是把资源过多倾斜到新经济、新模式、新概念上,过度烧钱,而忽略了存量经济本身的优化、提升、创新之中就孕育着经济的新空间。

在某种意义上,存量经济的创新,更有规律可寻,更加靠谱。

青啤的存量创新是如何炼成的

2012年,1986年大学毕业后就加入青啤的黄克兴接任青啤总裁,当时整个市场仍是增量经济,各大企业都在高歌猛进,跑马圈地,以获得更大份额。

但黄克兴从青啤CFO提供的数据中感到了不安。他发现,青啤促销费用的增速比产品销量的增速高,主营业务利润的增速日趋缓慢,甚至下降。

果然,2013年全行业产销量见顶,2014年开始下降,过去积累的毛病一下子水落石出。勇挑重担的黄克兴直接兼任了营销总裁,冲到市场一线。不看不知道,一看吓一跳:

1、市场竞争的主要手段是价格竞争,主要靠产品不断下沉获得增长,比如帮经销商定制一款酒,在其经销范围内“超低空”飞行,酒价很低。青啤一位国外代理商看到中国市场有标价2元钱的青啤时误以为是冒牌。品牌本是青啤优势,却不断被丢弃,在市场上无从显现。

2、产品雷同单一,创新产品、高端产品少,且已有的高端产品在市场上的投放力度也不够。黄克兴到西北某省会调研,抵达当晚,打车走访了十多个商超售卖点,发现青啤在这里投放的主流产品都是中端产品,而中端的竞品很多,竞争惨烈。青啤也有高端产品,但营销体系习惯了价格战,主动放弃了高端的蓝海市场。

3、市场不断下沉,价格不断向下,并没有让企业的日子更好过。因为各家企业都在采取类似手段,谁想多获得一个百分点的市场份额都要付出巨大代价。

4、市场越做越累,营销队伍的士气也备受影响。开会时交头接耳,“五十步笑百步”,“我下降了5%,谁谁还下降10%呢”。一些歪风邪气也有所抬头。

2016年二季度,是青啤的最低谷,人心惶惶,但此时的黄克兴,反而有了信心。他镇定地说,青啤的上行期很快就会开始。

黄克兴的信心首先来自于青啤天生丽质的底蕴。青啤从1903年诞生就是中国啤酒的领航者,品牌深入人心,青啤始终坚持“慢、专、精”的工匠精神,恪守“慢的坚持”,坚持用“最长低温发酵工艺”,一杯青岛啤酒从啤酒花滋生的土壤到包装完工出厂,要经过1800道工艺检测臻萃。青啤拥有行业第一家国家级重点实验室——青岛啤酒生物发酵工程国家重点实验室,建立了以六大关键技术为核心的百余项外围技术,有23位国家级啤酒品酒师,占全国的40%。

黄克兴说:“青啤走技术创新之路,是有根的。”

黄克兴的第二点信心,来自“以消费者为中心”的战略升级。青啤有技术,但没有市场来牵引的技术,注定无法牵引市场。青啤长期依靠经典绿瓶和纯生系列打天下,而消费者的需求越来越细分化、差异化、个性化。原来的思维落伍了。

转变思维之后,青啤紧紧围绕消费者,推出了奥古特、白啤、鸿运当头、皮尔森、IPA、黑啤等细分产品,从“有一瓶青啤”变成了“有一套青啤”,从中低端扩张变成高端引领、多元创新。

像白啤,很多国外进口啤酒都是白啤,但进口白啤的麦芽汁浓度在十二三度左右,口味较重,苦味较浓,于是青啤的品酒师反复品尝,最终将麦芽汁浓度定在10度到11度,推出后一炮走红。

皮尔森是青啤1905年就有的品类,因为酿造时只用大麦不加大米,口感相对醇厚,入口微苦,在淡爽口味主导的市场中,长期被弃用,2016年皮尔森在青啤重新上线,瓶子用深棕色,瓶体纤瘦,很像欧洲啤酒,调性很有历史感,主要针对高端主题餐厅和酒吧,推出后也很成功。

黄克兴的第三点信心来自整个队伍的士气高涨。

在黄克兴看来,在所有团队的精神面貌中,营销队伍最为紧要,因为一切都要在市场上检验。2016年这一年,他有216天在市场上,带着团队贴着地皮跑,将新的产品战略落地,产品往中高端方向走,砍掉了许多低端的、纯粹为走量而拉低品牌的产品。

他大刀阔斧,换了9个省区的总代理,有的降,有的免,有的调,谁不跟着战略走,就动谁的帽子。这一年间,他几乎每周一、周二就开始出差,一个市场一般看两天,然后赶下一站,周六晚赶回青岛,周日上午补觉,下午继续上班。有段时间过于疲劳,免疫力下降,老是感冒,他就背着中药罐出差。

有黄克兴在一线指挥,营销团队的士气很快起来了,过去有人专跟排名落后的比,现在谁完不成任务就感到惭愧难过,主动给领导发微信、短信检讨。青啤每月开一次经营分析会,过去是封闭的,现在则通过视频方式让所有分公司管理层在线,最后一个环节叫“直通车”,哪个单位有需求有困难,可以直接提出,总部当场答复,当场答复不了也要限期答复。

战略驱动,创新引领,改革成果很快显现,2017年青啤止住了下滑,产销量恢复正增长,在市场上重新成为风向标,再现高端本色。由此又倒逼整个供应链的变革,原来一个工厂一天生产一种酒就行了,现在一天要换几十次瓶装,多系列、多规格,要在柔性化和效率之间取得平衡。

通过个性化、定制化生产线,打造智能工厂,青啤实现了从最少要生产3000箱到最少可以“定制”15箱的极限突破,让“总有一瓶适合你”变成现实。通过内外部流程优化,私人订制啤酒的周期已从最初的40天缩短到现在的7天。

2018年接任青啤董事长后,黄克兴仍然兼任营销决策委员会主席,为的是实时了解市场的动态和趋势。他说:“啤酒一年的销售旺季只是几个月,一旦对市场反应错了,可能就是一年的损失。所以我们一点也不敢放松。”

存量中蕴含着两大增量的机会

怎样看待青啤过往几年的改革、创新与突破?

何勇说,以青啤为代表的啤酒业的供给侧改革,从根本上是对需求侧的消费升级趋势的回应。

这些年,在不知不觉中,啤酒业的消费者偏好有了很大变化,如非主流个性化啤酒流行,从价格到品质,从大众化到个性化,从社交豪饮到自酌享受,从多喝到喝少、喝精,从被淡爽型口味“习惯性驯化”到口味多元化(如浓醇化),消费者在变,所以企业必须改变。

何勇说,按照新制订的《啤酒术语和分类标准》,啤酒种类理论上有149612种,像波本啤酒、博克啤酒、兰比克啤酒、贵滋啤酒,双料啤酒(两种麦芽),三料啤酒(三倍酒花),增味啤酒,等等。啤酒业正朝着场景化、分众化、碎片化、情感化的方向演化。谁能走在前面创新,谁就能率先赢得消费者青睐。

黄克兴说:“我很关注苹果手机,苹果手机在全球智能手机市场的出货率为14%,但利润占行业近2/3。因为苹果有自己的操作系统,高度安全,有强大的品牌和出色的零售终端,在400美元价格以上的高端机市场占了一半多份额。作为行业领导者,必须洞察未来,用创新激发市场,引导行业往高处走、远处走,就像任正非先生所说的,领导者要构筑有效的竞争环境,如果领导者到处抢市场,把价格压到底线,那整个行业就都没有生存空间了。”

青啤在已有的变革创新基础上,未来将向何处去?

黄克兴说,一是以平台思维做大做强存量——啤酒主业,二是以第二曲线的理念做优增量——健康饮品及产业生态。

在啤酒主业方面,7月31日,青啤发布了超高端啤酒“百年之旅”,这是青啤“艺术酿造魅力质量”的新的里程碑。

“百年之旅”由酿酒大师选定全球只有200公顷的专属特色大麦产地,从全球麦芽风味库上百种优选风味麦芽的数万款组合中,确定了四款麦芽黄金比例组合。在生产酿造上,回归古法的两罐式低温长时慢酿发酵工艺,酿造时间延长20%,由德国制麦大师恪守家族传统工艺烘焙,由30年经验的高级技师精准手工投料。青啤近百人的研发团队历时两年多,经过52轮次测试酿造实验、900多轮次专家品评、126次口味优化,终于创造出青啤117年历史上的巅峰体验。这款815毫升的顶级啤酒的零售价达到199元,001号收藏品在7月31日的公益拍卖中拍出了48万元的价格。

黄克兴说:“通过‘百年之旅’,青啤从规模大起来、竞争力强起来,开始迈向体验美起来的新阶段,也就是让产品充满艺术性、文化感,将卓越功能、非凡体验、文化符号三种价值融为一身。”

在做优增量方面,青啤去年推出了“王子海藻苏打水”,由中国海洋大学管华诗院士领衔的青岛海洋生物医药研究院和青啤国家重点实验室联合研制,充分发挥海藻活性物质抗氧化、强免疫的排毒净化功效。

黄克兴说:“青啤进入苏打水等饮品领域,并不是对原有主业的偏离,而是利用原有主业的某些优势,与其形成互补。啤酒消费的季节性很强,青啤60多家工厂在一年大多数月份的产能都是不饱和的,而饮品需要的水资源、生产、包装、营销、物流等资源恰是青啤的所长。所以关键是要创新出好的产品,这样就可以在边际投入不大的情况下,获得丰厚的边际产出。青啤的第二曲线不是替代第一曲线,而是和第一曲线之间形成战略互补。”

青啤的战略选择表明,一方面,存量经济有着迈向高端、创新价值的机会,另一方面,存量经济也蕴含着通过更好的资源配置、开辟新的增量经济的机会。

文化定成败

在我离开青啤前往机场的路上,黄克兴说的一句话在脑海中萦绕不散:“我宁入高端的红海,不入低端的泥海。”

采访中我对他说,你这句话一定会成为中国营销界的金句。因为中国有太多产业,太需要往高处引领的领头人了。

送我去机场的青啤公关部员工说,今年一季度的新冠疫情对青啤也有很大影响,但从2月开始,青啤就掀起了全员创新营销、主动营销的浪潮,一方面出台了分销员计划,裂变出10万分销员,有的“云员工”发展了2000多个客户;另一方面,青啤至今已在社区等公共空间组织过40多万场活动,即百万社区(社团)大酬宾“双百大战”,全员参与,人人争先。

“下雪的时候很冷,在小区办一场活动,其实也卖不了太多酒。但这就是青啤的精神,万众一心,坚忍不拔,越是困难越是众志成城。”

我被这个雪天卖酒的细节感动了。不仅是卖酒,更是在传递一种精神和文化。

无论存量、增量,坚强的文化才是一个企业进步的终极力量。有这样不怕困难、“要为成功找办法、不为退缩找理由”的精神,青啤的创变创新仍将一往无前,而整个中国啤酒业的演进也将朝着更高价值的方向继续深化。


作者:秦朔 来源:新浪财经
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