倡导诚信兴商、促进社会公平公正
您现在的位置:首页 >> 乳品 >> 内容

羊奶粉降价近50% 红星美羚提价策略宣告失败

时间:2020-8-7 2:41:35

8月4日,羊奶粉生产企业红星美羚乳业股份有限公司(以下简称红星美羚)发布公告表示,旗下婴幼儿奶粉“富羊羊”单罐价格下调140元,下调幅度达43%。此外,记者在京东平台发现,红星美羚旗下多款儿童奶粉、成人奶粉全线促销,折扣力度最高约50%。乳业专家宋亮表示,这意味着红星美羚自2018年以来实施的提价策略宣告失败。

羊奶粉降价近50%

红星美羚公告显示,公司将富羊羊婴幼儿配方羊奶粉的零售价从328元/800g调整为188元/800g,新价格于8月5日零点起在全国范围内实行,线上线下统一执行,公司将进行大力度全覆盖的网络宣传推广,线上平台负责推广引流,门店则承接销售。

据悉,红星美羚是一家负责羊乳制品研发、生产和销售的乳企,产品包括婴幼儿配方奶粉、儿童及成人奶粉等。婴幼儿配方奶粉品牌包括羚恩贝贝、富羊羊、德瑞兰帝。此次打折促销的富羊羊是“半羊”(指的是该产品原料中的乳清粉是牛乳清粉,而非羊乳清粉)婴幼儿配方奶粉,相对其他两款全羊婴幼儿配方奶粉价格较低。

值得注意的是,红星美羚的促销范围远不止这一款产品。记者在京东平台红星美羚官方旗舰店获悉,其旗下多款儿童奶粉、成人奶粉全线促销,包括美羚孕产妇配方羊奶粉、美羚女士无蔗糖羊奶粉、美羚中老年无蔗糖羊奶粉、美羚儿童羊奶粉等,其中一款400g装的儿童羊奶粉零售价为69元/袋,相比原价139元/袋,降价幅度约50%。

自食“提价”之果

乳业专家宋亮对记者表示,红星美羚此番降价有两方面原因,一是其通过降价甩货清理库存,回笼资金;二是其认识到自身产品力、渠道力等方面的不足,重新调整价格策略。总之,这都反映了该公司2018年以来提价策略的失败,红星美羚不得不“自食其果”。

据了解,自2018年以来,红星美羚产品大幅提价。数据显示,2017-2019年,红星美羚产品中儿童及成人奶粉产品平均单价变动幅度分别为2.43%、30.47%、6.82%;婴幼儿配方奶粉产品平均单价变动幅度分别为4.73%、46.07%、-2.3%。

大幅提价导致红星美羚渠道销售不畅,库存高企。金融数据和分析工具服务商万得(Wind)数据显示,2017-2019年,红星美羚奶粉的销量分别为3717.11吨、3348.36吨、3091.03吨,逐年下滑,而同期存货金额分别为5319万元、1.3亿元、1.76亿元,连年上涨。

奶粉的滞销使得经销商回款较慢,从而进一步导致了红星美羚现金流的不畅。万得数据显示,2017-2019年,红星美羚应收账款金额分别为784.83万元、1369.46万元、3399.74万元,大幅提升,可见其大量款项没有收回。

此外还有媒体报道,红星美羚提价后经销商大量流失。万得数据显示,2016-2018年,红星美羚营收来源中最大的客户均是无锡舍得生物科技有限公司,其三年内贡献的销售额在红星美羚营收中分别占比22.28%、18.47%、27.48%,而到了2019年,红星美羚前五大客户中已没有这个企业的“身影”,红星美羚2019年最大客户为南宁澳丽源商贸有限公司,销售占比仅为6.6%。

消费者能否买单

今年以来,新冠肺炎疫情使得奶粉销售供不应求,“囤奶粉”等新闻频见报端。羊奶粉行业龙头老大澳优乳业上半年实现营收约37.8亿-38.7亿元,同比增长20.1%-23%,其旗下羊奶粉品牌佳贝艾特(kabrita)实现收入16.27亿-16.57亿元,同比增长23.3%-25.6%。

而红星美羚却迎来业绩大幅下滑。数据显示,今年一季度,红星美羚实现营收2475.83万元,同比下滑23.95%;实现扣非归母净亏损为528.55万元,同比增亏251.06%。

对此,一位河南地区的奶粉经销商王景宣对记者表示,目前消费者对奶粉品牌的认知度越来越高。疫情期间,很多大品牌不愁销路,有的还出现涨价,但很多品牌力不足的小品牌却深受影响。

在此背景下,红星美羚重新降价促销,消费者能买单吗?对此,宋亮坦言,目前大部分消费者已经对羊奶粉形成了自身的品牌偏好,对保质期不长的小品牌奶粉可能会非常抵触,红星美羚即使降价恐怕也很难得到消费者的青睐。

据悉,目前羊奶粉市场“玩家”众多,除了龙头澳优乳业旗下佳贝艾特羊奶粉之外,蒙牛雅士利旗下“朵拉小羊”羊奶粉早在2017年就通过了配方注册,健合集团“可贝思”羊奶粉已正式上市,伊利旗下的“悠滋小羊”羊奶粉也已成功获批。红星美羚想与行业“大佬”们争抢市场份额难度不小。

对于红星美羚产品降价的原因,记者联系公司相关负责人,但截至记者发稿,并没有收到对方的回复。


作者:周子荑 来源:中国商报
相关评论
发表我的评论
  • 大名:
  • 内容:
  • 中国国际啤酒网(www.beerw.com) © 2020 版权所有 All Rights Reserved.
  • Copyright Reserved 2008-2018 中国国际啤酒网 版权所有 鲁ICP备07018202号

    投稿邮箱:beerxh@sina.com 投诉邮箱:beerxh@126.com 业务邮箱:beerxh@163.com

    QQ:296090069在线交流  QQ:1102858064在线交流

    鲁ICP备07018202号
  • 执行时间:328.125 ms