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华润啤酒上半年净利润增长11%,市场上究竟发生了什么?

时间:2020-8-21 2:28:02

【中国国际啤酒网】华润雪花产品结构、市场结构的变化,与经销商的“变形”有很大关联。

8月19日,华润啤酒发布2020年中期业绩,报告期内,公司实现营业额174.08亿元,较去年同期下滑7.5%;实现净利润20.79亿元,同比增长11.1%。

在这个特殊时期,酒业面临严峻挑战。2020年1-7月,国内规模以上啤酒企业总产量下滑8.57%,如何穿越市场困境,重启发展节奏,对行业是一个现实而迫切的考验。

此时,华润啤酒用“净利两位数增长”的成绩单,大大提升了行业信心。

更深层次的问题则是,华润雪花在这6个月究竟做了什么?相对于疫情影响,中国啤酒产业及市场所发生的深层次变革,将筑就一条怎样的未来发展之路——华润雪花在这条路上已走了多远?

一切答案,都能在市场上找到。

“提前”到来的高增长

四川,是华润雪花啤酒的“金牌”市场,这一局面的形成,很大程度上来自十年前的率先变革。

彼时,华润雪花啤酒总经理侯孝海在四川大区任职,面对竞品的紧逼和增长,其提出“彻底转变,全面进攻,加强根据地建设”,从产品结构到渠道结构,率先向前迈出一大步,再度压制竞品。

自那之后,华润雪花在四川的领先优势不断扩大和巩固,成为“销量高、结构高”的双高样板。

而在过去半年,巨大的改变再次发生。

在市场调研中,华润雪花四川区域公司四川营销中心负责人表示,受疫情影响,今年2、3月份,啤酒销售大幅下滑,餐饮、夜店几近停摆,主要靠零售、卖场带来少量销售。

但从4月开始,华润雪花开始快速增长。

据了解,进入二季度,华润雪花四川市场显著增长,在较短时间内便“弥补”了疫情期间的销售损失,到上半年,总体销量已高于去年同期,全年销售目标仍按疫情前的既定规划推进,“我们很有信心超越这个目标。”

在酒类市场消费仍处于恢复性发展阶段,华润雪花这种强势表现,主要来自挤压式竞争,而增长的内生动力则积蓄已久,如“4+4”的产品结构升级,如对渠道、终端的有效赋能,如对线上、社区的有效切入。种种举措,在去年,甚至更早的时候已埋下伏笔,循序渐进。

华润雪花的内部变革,引发了外部市场的连锁反应,过去半年里,四川市场的经销商、终端乃至人才团队不断向华润雪花“流动”。相当数量的竞品经销商和终端,在面对巨大压力的情况下,切身感受到华润雪花发展能力、发展理念、服务水平的领先,从而加入其阵营。

变革的力量,在更多的区域市场都有明显体现。

在云南,雪花啤酒以高端为带动的市场增长势头同样明显,在一季度销售同比下滑的情况下,至4月销售已恢复到去年同期水平,上半年整体增长6%,进入7月增长9%。

虽然半年报反映的是营业额下滑7.5%,但从四川、云南等市场的实际表现看,华润雪花已经进入到市场高增长阶段。

如果按既有节奏,华润雪花以内在变革所驱动的增长表现,或许需要更长的一段市场“酝酿期”,但由于突发情况影响,其升级领先的优势被迅速“放大”。

从某种意义而言,华润雪花这种“高增长”是提前的——在对市场趋势已有准确判断和充分准备的前提条件下,突发“变数”更可能转化为助推增长的重要因素。

多干了半个月

除了系统化提升的“硬件”基础,华润雪花在特殊时期内的有效举措,是其业绩出彩的另一个重要原因。

“我们比竞品多干了半个月”,华润雪花云南营销中心市场部负责人表示,今年2月3日,公司便已复工,在确保防疫安全的基础上第一时间开展具体的市场工作。

2月上旬至中旬,华润雪花的市场工作主要是沟通经销商,帮助经销商解决实际困难,这其中便包括“临期酒”的问题。

按照既有节奏,很多经销商都为春节旺季进行备货,但因为疫情造成市场停摆,这批产品期限临近,成了经销商的“负担”。

对于这种情况,华润雪花展开全面的市场调查和处置,为经销商调换“临期酒”。调换回来的产品主要通过买赠活动、家庭消费等渠道消化,在货期内完成销售。

针对餐饮、夜场等终端无法开工、上座率恢复慢、资金链紧张等情况,华润雪花与商家逐个沟通,制定支持方案,比如由大区市场统一调度,把经销商库存集中到能动销的终端售点,帮助其销售,产品售出后现金返还商家,帮助其解决“发工资”等燃眉之急。

在特殊时期,华润雪花生生抢出半个月时间,而与市场一线的紧密结合,让时间更有“价值”。

这是华润雪花思维方式和行动方式的外在体现,对疫情快速反应,有力应对,都是华润雪花内在“特质”使然。

在华润雪花四川大区办公室,张贴着侯孝海的一篇署名文章《顽疾》。文中写道:“一个管理者,不管是总经理还是一线的中层管理者,都应该有‘一线’概念,这是雪花的竞争特点决定的,如果做不到经常去一线,那这个管理者就不合格,就不适合待在雪花这样的企业”。

事实上,在防疫形势稍缓的3月份,侯孝海已打起背包奔赴市场,连续走访了四川、重庆、云南、山东、广东、安徽、河北等9省市场,在每个省停留2-3天,倾听经销企业心声,了解消费群体动向。

正如侯孝海在调研期间表示,华润雪花是疫情下行业中最早开始走向市场、恢复经营、生产和业务的公司,并要“紧紧抓住后面5、6个月时间,迅速追回损失”。

抢占先机,决胜一线,华润雪花对实现这一目标显然是很有底气的。

经销商“变形记”

华润啤酒在上半年实现净利增长11.1%,直观来看,得益于花脸、苏尔、匠心营造、马尔斯绿等为代表的高端产品增势强劲。而通过市场调研则会进一步发现,华润雪花产品结构、市场结构的变化,与经销商的“变形”有很大关联。

成都茅五郎商贸是一家做高端白酒、葡萄酒起家的经销商,自2016年与华润雪花合作,四年时间销售量增加了10倍,拥有的终端店客户亦增长7倍多。

在这些终端客户的眼中,茅五郎商贸俨然已是“成长导师”,其常年为餐饮终端做专业性拓展培训,内容除了餐饮经营管理等基础知识,还包括法务知识、税务知识、股权管理、团队建设等,所聘请讲师多为来自上海、台湾的一流团队。

通过这样深层次、多维度合作,其经营的华润雪花产品在终端客户心目中有了不一样的地位,在产品升级、氛围营造、品牌推广等市场工作的推进过程中效率倍增。

成都瑞志众合饮品有限公司由物流配送起家,自2012年经营啤酒品牌,于今年5月加入华润雪花的经销商行列。其目前在成都拥有300余家终端资源,其中包括小龙坎火锅等多个“头部”连锁资源,圈内定位“餐饮达人”,对餐饮业态有着深刻研究,与餐饮终端老板的研学交流,是其日常工作中的重要部分,并因此备受终端伙伴的信任和支持。

这种能力特质,与华润雪花的市场升级策略有着极高契合度,通过华润雪花品牌氛围的个性化打造以及高端啤酒产品的导入,使餐饮店在同业竞争中有了非常突出的“颜值”与“魅力”。

位于云南丽江的万信副食,以经营夜场渠道为主,在大研古城拥有终端资源60余家,其中有30余家为深度合作对象。

在啤酒品牌竞争极为激烈的这片区域,华润雪花的高端产品有极为突出的增长表现,在此过程中,一系列市场活动起到了重要作用。

在“花脸”进入大研古城夜场渠道的时候,为尽快让商家感受产品优势,雪花啤酒拿出2000箱“花脸”义卖,所获款项全部捐赠用于当地扶贫工作。这种独特的“体验式”推广,使“花脸”很快站稳了大研古城夜场的高端地位。

而在今年上半年,受疫情影响,夜场复工较晚,无法室内营业,很多驻场歌手只得走上街头表演。万信副食联合厂家向他们赠予1400余箱听装啤酒,登记领取后用于表演时售卖,为歌手们增加收入,此举又为华润雪花赢得了极高的情感加分。

可以发现,华润雪花的升级变革,也带动或配合了经销商的成长,相比过去啤酒经销商以配送为主,更强大的品牌运营能力、终端服务能力、市场开拓能力,使其有了全新的生存方式与发展路径。

当然,经销商的“变形”,又使华润雪花形成更大的竞争优势,有力促进了结构性的市场增长。

华润啤酒这份半年报,直接体现的是净利润增长,但这或许只是水面上的冰山一角。来自市场的“答案”表明,其背后具有决定性意义的,是核心体系提升所带来的全方位竞争领先。这种变化的影响,或将随着时间推移进一步显现。


作者:云酒头条 来源:雪球
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