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啤酒品牌力和渠道力孰重?

时间:2020-9-14 2:22:13

【中国国际啤酒网】上半年,百威集团在亚太地区的业绩堪称黑天鹅事件:净利润同比下滑64%!营业收入、销量均同比下滑,且下滑幅度超过我国啤酒行业平均水平。其下滑受影响最大的是中国内地市场。

国产啤酒企业——华润啤酒和青岛啤酒的净利润均首次超越这家世界头号啤酒企业的控股子公司百威亚太。

2020年,被国产啤酒视为高端之战元年,9家啤酒上市公司中,7家民营或国有控股企业纷纷加码高端产品。但这么快超越巨头百威,实属意外。

业界传出消息,百威亚太总裁面临换帅。

夜场渠道因疫情受损,但下滑幅度之严重,超出行业预期。华润啤酒在云南的夜场份额也下滑,但同比下滑1/3。是百威的品牌不灵了?

当然不是。8月底,记者在成都玉林酒吧里采访,消费者点得最多的,还是百威啤酒。

答案是国产啤酒更加努力。疫情最严重的2月,华润啤酒CEO侯孝海在全行业的高管中,第一个开始走全国市场。他不是走过场,而是挨个客户挨个店去拜访,找问题,提建议。上半年,他用双脚得出结论:“我走过了80个城市,没有一个不是在消费升级。”

后来才知道,他是全行业在疫情期间最早走市场的啤酒高管。雪花啤酒的销售团队2月8日就开始走市场,竞争对手还没上班。在成都,武汉,云南,华润啤酒给经销商送消毒水、口罩,顺道把友商的库存一并给清了。疫情一过,有的经销商直接卖起了雪花。

侯孝海说,疫情来了,当别人想着怎么减少损失时,我们认为是赶超的机会,要比疫情前行动更快,更狠,更准。

青岛啤酒尤其是二季度净利润破天荒的高增长,同比增长60%,同样得益于快速的行动能力。疫情期间,餐饮关门,聚会减少,青岛啤酒就把酒搬进社区,爬楼把酒送到客户的家里。

渠道渗透能力,在危难时机,在短兵作战中,发挥的作用比品牌带动来得更快更直接。

但和国际品牌的竞争不是短时,而是持久战。光有品牌力,渠道力不强,就像朝日啤酒退出中国市场,喜力在中国市场份额的萎缩。喜力最终靠出售中国工厂并授权品牌使用许可,由华润啤酒的渠道共同开拓市场;光有渠道,品牌力不强,吃的永远是低价饭。

中国酒业协会秘书长何勇上半年说,在国内,啤酒的高端份额在未来三五年内,会从不足2%增加到15%-20%。高端化、多元化、个性化是未来啤酒市场的发展趋势。

因此,缺啥补啥,在消费升级的中国市场,无论是百威亚太,嘉士伯,还是雪花啤酒,还是青岛啤酒,珠江啤酒,包括众多的其他啤酒品牌,都有着大把机会。饭桌上,先来一杯福佳白啤或青岛白啤,喝一瓶匠心营造,饭后再来点珠江啤酒的精酿啤酒,或者尝一下青岛啤酒的果味啤酒,客主尽欢,各得其美。如此消费场景,未来可期。


作者:文静 来源:21世纪经济报道
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