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急推助眠饮料 百事焦虑了吗?

时间:2020-9-16 2:40:43

有史以来最快时间推出助眠饮料,百事开始焦虑了吗?9月15日,百事宣布将推出助眠饮料Driftwell,也是百事有史以来推出速度最快的新产品。百事急于入局助眠饮料市场的背后,是逐渐扩大的市场份额以及娃哈哈、新希望、可口可乐等巨头的提前布局。不过,在业内人士看来,“睡眠经济”催生下的助眠饮品更像是一种噱头。作为“迟到者”,百事的助眠产品能为其带来多少业绩帮助还不好说。

急推新品

百事可乐计划将在今年12月在全美范围内的电子商务平台上线助眠饮料Driftwell,帮助消费者在睡前缓解压力。该饮料包含的L-茶氨酸成分可改善睡眠质量,并有助于减轻压力。

根据百事北美饮料部门负责创新和能力的副总裁西尔弗(Emily Silver)的说法,Driftwell饮料是该公司有史以来推出速度最快的新产品。

对于何时进入中国市场,百事相关负责人告诉记者,目前没有在国内上市的计划。

值得注意的是,作为百事的老对头——可口可乐也同样瞄准了助眠饮料市场。5月,可口可乐上线了 “尊选28睡醒颜”植物饮料,该产品被定位为一款“美颜助眠”的饮品。据悉,“尊选28睡醒颜”从概念、研发、打通供应链到上市,一共花费了约2年的时间,是由可口可乐位于上海的亚太技术与创新中心本土自主研发的。不过,记者发现,“尊选28睡醒颜”是委托第三方代工工厂生产加工。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,近两年整个饮料行业并不景气,特别是对于传统的碳酸饮料,百事和可口可乐都不好过。在中国有“药补不如食补”的说法,当失眠问题成为人们消费者的一大困扰时,百事和可口可乐作为行业巨头,也都纷纷出手布局该市场。

数据显示,2019年全球软饮市场规模达到8696亿美元,中国占接近10%的市场份额。中国碳酸饮料市场格局为可口可乐和百事双寡头垄断,2019年,可口可乐与百事市占率分别为54.5%与36.3%。

是赔是赚?

“具有一定功能性的产品对消费者有一定的吸引力。伴随消费升级,消费者对选择不同功能的产品有一定需求,企业在实际生产过程中,也开始细分化市场。这对产品销售有一定帮助。”北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受记者采访时称。

百事的助眠饮料尚未面市,但从可口可乐的方面来看,其推出的“尊选28睡醒颜”规格为30g*7袋,天猫旗舰店售价为198元,平均每袋价格近30元,远高于普通饮料价格。

徐雄俊认为,深夜不眠的人越来越多,由此催生了“睡眠经济”的发展,不少食品饮料企业也盯上了助眠经济,各类减压、安神、助眠食品纷纷涌入市场。

据世界卫生组织统计,世界约1/3的人有睡眠问题。中国睡眠研究会2016年公布的睡眠调查结果显示,中国成年人失眠发生率高达38.2%,超过3亿中国人有睡眠障碍,且这个数据仍在逐年攀升中。

除了百事、可口可乐盯上了助眠饮料市场,众多乳企也纷纷打起了“晚安奶”的生意。记者梳理发现,新希望乳业推出了“说晚安”晚安牛奶,蒙牛推出了“晚上好”好睡眠牛奶,娃哈哈推出了“妙眠”酸奶。

在香颂资本董事沈萌看来,晚安奶目前只是一个噱头。助眠不一定就是保健品,牛奶原本也有安神作用,喝了或许有安神作用,但也可能出现第二天水肿和夜尿的问题。

在巨头“争饮”下,若百事将助眠饮料引入中国,能否分得市场的一杯羹呢?徐雄俊表示看好百事。“目前,助眠饮料市场尚未有出现领导性品牌,所以百事仍有机会。”

赖阳提醒称,助眠饮料市场还处于初创期,企业在入局的同时,也应注意普通食品不是保健食品,在宣传时不能宣称具有保健功能。若一旦触碰法律红线,将要承担相应的法律责任。

巨头转身

作为食品饮料巨头,百事在与可口可乐的百年争夺中,除了依靠产品创新,也开始谋求转型变革。

近日,百事方面宣布,Athina Kanioura已被任命为公司执行副总裁兼首席战略和转型官。她将向董事长兼首席执行官Ramon Laguarta汇报工作。Athina Kanioura将领导百事转型,包括数字化和数据战略,以确保百事在专注加速增长和成本效益优化后,其规模得到充分发展。

与可口可乐致力于成为“全品类饮料公司”不同的是,百事则更注重食品领域发展。百事还曾宣布过其“健康计划”, 并预计到2025年时,其健康产品的销售情况将进入高速增长期。彼时,百事方面曾表示,为应对消费需求的改变,公司准备将更多精力放在健康产品上。“我们相信健康产品将成为公司未来长期增长的关键,并且我们已经在寻求更多健康产品组合。”

今年4月,百事成立了欧洲孵化器NutritionGreenhouse,有八家初创项目进入第一批入选项目名单,主要集中在昆虫零食、海藻蛋白、桦树汁等健康食品领域。

在中国市场,百事也一直看重食品方面发展。今年9月,广药集团与百事食品(中国)有限公司签署合作协议,广药集团旗下中华老字号品牌“潘高寿”与百事旗下燕麦第一品牌“桂格”将联合打造燕麦新产品。此前,百事还以7.05亿美元收购好想你旗下的百草味品牌,与三只松鼠、良品铺子分羹零食市场。

此外,百事在中国也多次加码食品方面产能。2018年8月2日,百事宣布增资近1亿美元,扩建并改造百事公司的上海松江食品工厂。2019年6月,百事宣布投资5000万美元在四川省德阳建设百事在中国西南地区的首个薯片工厂。7月26日,百事宣布在华投资约1.31亿美元收购五谷磨房食品国际控股有限公司26%股权。

“百事向多元化转型是正确选择,在与可口可乐的碳酸饮料争夺告一段落后,双方均开始明确发展目标。不过,船大难掉头,百事还需跳出传统行业的思维,在新零售的趋势下,寻求新的业绩增长点。”徐雄俊分析道。


作者:钱瑜 白杨 来源:北京商报
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