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燕京啤酒品牌和产品双轮使动,战略单品燕京U8全国卖爆,消费者:的确不上头

时间:2020-9-28 19:10:06

【中国国际啤酒网】在疫情肆虐的2020年,全球各行各业举步维艰,“社交利器”啤酒的行情同样让人扼腕。

体育赛事、啤酒节等大型集会活动推迟甚至取消,餐饮店、夜场酒吧关店甚至倒闭,家人与朋友聚会也大幅减少……啤酒最重要的消费场景一个个缩水或者停摆。

国际葡萄酒与烈酒分析机构IWSR的最新研究表明,新冠疫情可能会使全球酒业倒退5年,其中啤酒的销售将需要4年时间才能恢复正常。

翻看全球各大知名啤酒品牌业绩报表,销量缩水、净利下滑、裁员、退市,成为高频词。

国货燕京,竟成为这场漩涡中的特例。

燕京啤酒品牌和产品双轮使动,战略单品燕京U8全国卖爆,消费者:的确不上头

一个月前,燕京啤酒发布的2020年半年财报显示,公司报告期内啤酒销量达209.69万千升,营业收入55.65亿元,利润4.07亿元;其中,4~6月,燕京啤酒实现啤酒销量149.35万千升,同比增长6.83%,营业收入35.6亿元,同比增长18.14%,实现利润6.5亿元,同比增长10.56%。

年届40的燕京啤酒,在疫情夹击下,在中国啤酒市场迎来价格上调、产品升级、品牌升级等一连串变革的大环境下,交出了一份亮眼的答卷。难能可贵的是,除了业绩惊艳,燕京的品牌形象更是让人眼前一亮。

燕京啤酒品牌和产品双轮使动,战略单品燕京U8全国卖爆,消费者:的确不上头

关注燕京啤酒的人们很容易就能发现,近年来,燕京啤酒无论在新品品质、颜值还是营销手法上,似乎越来越懂得年轻人的喜好与潮流:自2019年起先后推出备受年轻人青睐的燕京八景、燕京U8等新品,整个品牌形象也越来越年轻化、个性化、高端化、时尚化,在当前已进入存量竞争的啤酒市场,一次次惊艳亮相,频频出圈。

最引人注意,也是今年为燕京啤酒挣来最多好评与贡献颇多销量的,大概就是火得一塌糊涂的战略级超级大单品——燕京U8了。

这款“好喝不上头”的“后浪”社交潮品,已经俘获了众多年轻人的心——不仅销量屡屡创造奇迹,同时也凭借“好喝不上头”、“高颜值高品位”以及超会玩的潮流营销,直接推动燕京啤酒完成了品牌年轻化的全面进阶。

高品质的燕京U8——一款最懂年轻人心智的社交利器

“燕京U8简直要成为我这个夏天的快乐源泉,完全有被他的口感和设计惊艳到”

“新时代国潮girl,好喝不上头,爱美也能对瓶吹。”

“与传统啤酒相比,燕京U8泡沫细腻,啤酒花香、麦芽香、酵母风味香三香平衡,清新鲜美的感觉让人瞬间回归自然” ……

燕京啤酒品牌和产品双轮使动,战略单品燕京U8全国卖爆,消费者:的确不上头

无论在线下轰趴活动,还是线上社交平台,如是好评可谓如潮。一个诞生已40年的老牌啤酒,居然能成功在Z世代群体中赢得如此盛赞,实属难得。

近年来,随着国人消费需求的不断提升,燕京人敏锐发现,国内啤酒市场正呈现出由大众化向差异化转变的态势,低浓度、高品质、个性化的啤酒成为最新流行趋势,也就是说,过去老式小度啤酒单一而寡淡的口感与不够上档次的品质,已经很难满足年轻人的畅饮体验与情感需求。

“打造一款小度的、极富滋味的,更受年轻人喜爱的高品质啤酒”成为不断寻求创新的燕京人的新执念。对燕京来说,这也是承载其向着“高标准、高品质、高性价比”品牌战略转型的标志性产品。

由此,从选用100%优质进口麦芽到进口捷克浓香型酒花及脱壳7天的优质整粒大米;从独有的麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控、动态低压煮沸、纯种酿造风味质量控制及智能瞬杀无菌灌装等多项自研技术,再到独创汇聚众多啤酒大师多年专利成果的工艺体系,燕京坚持“用户至上”、“品质为尊”理念,终于开创出完美释放啤酒“净、香、甘、亮、鲜、爽”的六大风味特质,“泡沫绵密丰富却好喝不易上头”的 8°P小度特酿——燕京U8。

除此之外,燕京U8采用时尚、个性且高辨识度的流线型棕色大肚瓶设计,“像开可乐一样容易”的易拉瓶盖设计,以及融入皇家元素的瓶贴,简直在方方面面都设计到了年轻消费者的心坎里。

这也难怪燕京U8会成为人们无论外出轰趴还是家庭聚会时的不二之选。

我国几千年的酒文化发展到今天,“不醉不归”的豪饮之风早已过时,人们更喜欢追求有格调、够优雅的“微醺”。

对年轻上班族来说,结束一天疲惫工作之后,邀上三五同事好友,谈兴正浓时随手开启几瓶时尚惹眼的燕京U8,一起品味饱含浓浓麦芽香气、口感醇厚的小度特酿,在微醺中舒缓疲劳、增进情谊,还不必担心第二天会上头,影响工作,岂不快哉?

如果是家庭聚会,燕京U8则有了更多发挥空间:可以与青柠、西柚、西瓜等水果进行创意拼搭,自制鲜爽鸡尾酒,也可以作为调料做出更加美味的啤酒鸭、红烧肉等硬菜,亲朋好友在涩涩酒花香中浓浓亲情也得以升华。

巨会玩的燕京U8——一场最酷炫的品牌年轻化处女秀

很难想到这个曾是父辈最爱的老品牌,如今竟成为年轻人心头好。

燕京U8火出圈,除了独特的品质、口感与颜值,其在社交化营销方面的酷炫玩法,同样是吸足眼球,一次次线上线下的创意营销活动,完全打破了消费圈层的壁垒,强势抢占年轻人心智,不断拓展着燕京品牌的内涵与外延。

选择拥有极大粉丝基础的当红流量小生王一博作为品牌代言人,再配以线上线下各种撩拨粉丝神经的宠粉活动,燕京U8在年轻人群体中想不火都难。

燕京U8推出的王一博限量款热爱罐,在京东超市首发后很快就创造了京东销量奇迹:120秒销售额即破百万,5分钟售出20000箱,平均每秒售出800听,并持续24小时占据啤酒品类销量与销售额双料Top1。

追星告白这种当下最in最带货的潮流玩法,已经被燕京U8玩得飞起:在与粉丝团发起的“Boom燃心动”告白征集活动后,燕京U8将最打动人心的告白语别出心裁制成的8套“Boom燃心动”限量告白罐,成为粉圈竞相追捧的“追星告白利器”,而“Boom”正是燕京U8拉环开启的拟声词。如此浪漫、时尚而超有仪式感的营销活动,不仅让燕京U8切中年轻人情感G点,也为自身品牌的年轻化做出了最好的诠释与展示。

燕京啤酒品牌和产品双轮使动,战略单品燕京U8全国卖爆,消费者:的确不上头

对于多场景、多次元的探索与拓展,燕京U8可谓下足了功夫。地铁包站霸屏,登陆知乎及喜马拉雅各类平台,现身全国大小餐饮店内各种出其不意的地方,KOL探店、美食栏目合作,大篷车全国城市环游,以及在颇受年轻人喜爱的《认真的嘎嘎们》及《德云斗笑社》等热门喜剧类综艺中露出等等,无不为燕京U8带来更多美誉与转化。

9月16日,燕京啤酒与抖音联手打造的“抖incity美好生活节北京站”爽酷开场。燕京U8潮流音乐官陆虎以一首燕京U8主题曲《杯杯干杯》点燃全场,让燕京U8与时代年轻潮流人群来一场亲密邂逅。

不得不说,燕京U8作为燕京啤酒品牌战略升级主打的超级大单品,已经成功完成了使命。

诚如赵晓东所言:“燕京U8的强势推出,是燕京啤酒优化产品结构、推进消费升级、培养新增长点、增强竞争力的又一重要举措,将为充满活力和快速增长的中高端啤酒市场带来强大的助推力”。

除燕京U8之外,燕京啤酒在致力于品牌向中高端、年轻化进击的过程中,还推出了诸如极致诠释与提炼中国传统文化的“燕京八景”等其它优质单品,真正实现了品牌与产品的双轮驱动。另外,燕京啤酒立足社区,瞄准居家消费的燕京社区酒號,则已成为北京众小区一景:小区居民或者下班后的年轻人,都喜欢来燕京社区酒號来几袋新鲜的啤酒,稍事小憩,畅饮阔论。用燕京啤酒集团董事长赵晓东的话说,“燕京啤酒试水社区酒號,能够在让消费者享受到实惠与便捷的同时,更懂酒,同时也让燕京啤酒‘更接地气’,更好地满足消费者的个性化需求”。

如今,我国啤酒市场已进入存量竞争阶段,品质升级、品牌升级、营销升级或者说不断创新,成为摆在所有啤酒企业面前的课题。对燕京来说,创立40年来始终不变的,便是创新与变革。接下来,燕京啤酒还将不断通过科技创新,推出迎合消费市场需求的新品,引领国内啤酒市场的口味变迁。


作者:倩倩 来源:中国国际啤酒网
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