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燕京啤酒观察:老品牌如何抖出新花样?

时间:2020-10-10 2:22:19

【中国国际啤酒网】老品牌如何抖出新花样?作为啤酒行业的头部企业,40岁的燕京啤酒动作频频,准确把脉年轻人的消费新主张,大举进攻新兴市场,用年轻心态打破传统,交出了满意的答卷。

“燕京啤酒坚持‘产品为王’战略,不断推进产品创新升级,强势推出爆款新品燕京U8、签约全能艺人王一博、试水燕京社区酒號、推出‘燕京八景’精酿系列啤酒;在产品、品牌、营销上联动创新,不断尝试融入年轻消费群体,堪称老品牌的转型典范。”中国酒业协会秘书长何勇在接受采访时如此认为。

近年来,国产品牌和进口啤酒都在努力寻求突破,加速转型升级。在不少外资啤酒品牌纷纷黯然离场之际,作为拥有40年历史沉淀的成熟民族品牌,燕京啤酒正以自己的独特方式,展开一场“年轻态”的逆袭。

燕京啤酒试水社区酒號 紧跟年轻化潮流

炎热的夏天即将过去,但消费者对啤酒的消费热情一点没变。

“来一杯燕京八景精酿啤酒。”晚上6点,燕京啤酒社区酒號朝阳青年路店聚集了众多年轻消费者。

客人之中,有周边居民,也有闻讯而来的啤酒爱好者,还有下班后来放松的年轻人,三五好友相聚在燕京啤酒社区酒號内,喝着啤酒畅谈着近况,该店虽不能提供餐食,但店内员工一边打啤酒,一边介绍道:“可以外带食物到店内食用。”他将手中打好的精酿啤酒转身送到顾客餐桌。

在这家开业不久的啤酒店内,销售产品不仅包括原浆拉格、魅力原浆白啤、黄啤、比尔森、燕京派对IPA、燕京八景精酿啤酒、还包括果味精酿啤酒等。据这位店员介绍,店内啤酒均为当天从酒厂运送而来的。

近年来,精酿啤酒吧如雨后春笋般迅速扩大,数量也正逐步提升。与普通精酿啤酒店不同的是,燕京酒號立足社区,瞄准居家消费。“我们立足于社区,销量也比较可观,一天可以卖出5-8桶,每桶约20升。”为了满足不同饮用场景的需求,消费者可以选取袋装、瓶装、杯装等多种包装形式。

在品尝完一杯精酿原浆啤酒后,一名90后消费者表示:“比想象中的更好,麦芽香感强、杀口力强、口感纯正、很新鲜,非常好。”

不到两个月的时间,燕京社区酒號在京城遍地开花,并广受追棒。“燕京啤酒试水社区酒號,走进社区与消费者零距离面对面,在让消费者享受到实惠与便捷的同时,也将获得更多‘原汁原味’的啤酒酿造知识、品酒方法等,让消费者喝酒更懂酒。同时,也让燕京啤酒可以‘更接地气’,更好地满足消费者的个性化需求。”燕京啤酒电子商务总经理林智平如此表示。

强势推出燕京U8 牵手王一博 发力年轻消费者

事实上,试水社区酒號,布局精酿啤酒店,并非燕京啤酒发力年轻消费者的首次尝试。

秉承着“小度酒,大滋味”的理念,燕京啤酒集团强势推出燕京U8,宣布实现畅饮型啤酒的丰富口感内涵。

燕京U8,是燕京啤酒基于中国啤酒市场消费升级、健康升级以及国人口感偏好,历经数载潜心研发并做了大量市场测试的战略性升级产品,其独树一帜的香醇口味、特色拉盖、时尚包装以及小度酒特有的健康加持,一上市就成为燕京啤酒最受欢迎的品种。

燕京U8,诞生于燕京对品质的精益求精与不懈追求,从外观上看,将玻璃瓶改成棕色、瓶盖改成易拉式;从酒体上看,创新的麦芽制麦工艺赋予啤酒独特的香气和丰富持久的泡沫,备受年轻人青睐。

小度酒是一个新兴的概念。随着“健康”理念深入人心,小度酒和“0度酒”已成为近几年市场热捧的对象,消费者结构也随之发生变化。

对于快速打造品牌年轻化,林智平坦言:“对于啤酒企业来说,得‘年轻用户’者得天下,90后逐渐成为啤酒消费的主要力量,这决定了燕京加速品牌年轻化转型势在必行。燕京啤酒以推出燕京U8大单品为抓手,签约王一博做燕京品牌代言人为突破口,以年轻消费者的需求为导向,强化线上线下有效联动、开展全链路营销,加快塑造品牌年轻化的步伐”。

5月9日,燕京啤酒官微宣布王一博成为品牌代言人,北京盈通中心、上海双子塔、广州小蛮腰,当燕京啤酒携手王一博的动效广告点亮北广上地标性建筑时,朋友圈瞬间刷屏,获得超高网络人气和市场热度。

值得注意的是,燕京啤酒推出的新品U8王一博限量款热爱罐在京东超市首发后,120秒销售额即破百万,5分钟售出燕京U8热爱20000箱,平均每秒售出800听啤酒,并持续24小时占据了啤酒品类销量与销售额双料TOP1。

“燕京U8作为燕京啤酒近几年高调推出的全新产品,主打‘小度酒’,低度数,口感‘柔软有度不霸道’,口感内涵丰富,一举成为畅饮型啤酒的头部品类,燕京的大力创新与‘年轻态’转型功不可没。”何勇指出。

再添战略新品 燕京八景精酿啤酒全家福闪亮登场

2019年,燕京推出了燕京八景精酿系列啤酒,首发的四款产品

——琼岛春阴比尔森、玉泉趵突派对IPA、卢沟晓月琥珀爱尔、西山晴雪世涛一经上市就深受消费者好评,接连获得世界啤酒大奖赛中国最佳、亚洲啤酒锦标赛银奖、CBC中国国际啤酒挑战赛金奖等世界级国际大奖。2020年燕京八景又斩获三枚2019年中国酒业协会“青酌奖”6000酒类新品大奖。

也正因此,消费者和精酿爱好者对燕京八景中另外四景的推出早已充满期待。2020年7月,燕京啤酒精心研发的全系列燕京八景在天猫燕京啤酒旗舰店隆重推出,八款不同风格产品集结,带给消费者更多元化、个性化的精酿啤酒新体验。

全新推出的四景——太液秋风、金台夕照、蓟门烟树、居庸叠翠,延续之前的设计风格与理念,包装结合燕京本身文化与地域特色,选取“燕京八景”为创作元素,产品特色与文化创意相辅相成。

业内人士认为,燕京八景精酿系列啤酒,是集匠心、工艺与文化印象于一身的大成之作。

春夏秋冬,风花雪月,对酒当歌,人生几何?酒遇云间,燕京重华。北国魅影,音乐啤酒仲夏夜。水乡竹韵,重渡沟里醉狂欢。

燕京八景精酿系列啤酒,将传统京味文化完美融入产品,向世人展示文化深厚底蕴及独特魅力,它以北京八大标志性人文景观为创作主题,以乾隆钦定的北京八大名景为元素,以啤酒为载体,将盛世古景与燕京品牌文化融为一体,是文化与艺术的碰撞、地域与佳酿的融合,融汇了“文化之盛、艺术之珍、佳酿之醇”的文化标签。

“燕京八景精酿系列啤酒的推出,正是燕京啤酒注重品牌文化建设,丰富啤酒文化内涵的具体体现,这将是燕京啤酒未来品牌文化建设的发展方向,燕京啤酒将进一步做优品质、做好品牌,发力品牌升级,提高竞争力,增强消费者认同感。”林智平认为。

燕京啤酒迈入新时代 未来值得期待

近年来,啤酒消费开始向个性化、年轻化、时尚化转变,主流消费的观念也出现了很大的变化,从一开始的模仿,到后来的超越,啤酒生态的观念更是经历了喝饱、喝好,甚至到如今好玩的历程,淋漓尽致的将“年轻、时尚、健康、安全”的文化要素表达出来,成为中国啤酒文化的新趋势。

在消费人群不断被细分的大趋势下,企业也要针对不同人群进行产品细分,以差异化渗透细分市场,啤酒市场亦是如此。通过产品结构升级,渗透到更高层的消费市场,是企业未来发展的大趋势。燕京啤酒的“五年战略”,正是迎合了这种消费升级动向。

2019年,燕京啤酒确立了以“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”四大关键举措作为战略转型的重要布局,聚焦产品、渠道、区域三个重要抓手,锁定年轻受众推进拓展计划。

2020年9月,燕京啤酒公司宣布,全面启动五年增长与转型战略项目。经过此前一年多的努力,燕京啤酒成功走出了坚强的第一步,以新渠道、新口味、新形象出现在消费者面前。

缘何燕京啤酒如此看重年轻化市场?

近年来,随着年轻消费群体逐渐壮大,新生代成为啤酒消费的主力群体。“年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩,这种消费代际的新特点将促使酒类行业重构新的价值标准体系,在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式和创新推广都会迎合80、90后消费者进行变革。”何勇认为。

2020年上半年,燕京啤酒深度挖掘电商渠道潜力,积极推进与第三方电商平台的战略合作,创新线上线下立体化多线路业务拓展,构建并不断拓展“互联网+”渠道体系。数据显示,上半年燕京电商销量同比增长74%,销售额同比增长达82%。

从更换品牌包装,再到推出年轻化新品,燕京啤酒不断尝试融入年轻消费群体。借此,燕京啤酒将完成从品牌形象重塑到产品创新定位,再到受众个性化定制的全方位创新突破,带动的不仅仅是品牌知名度、好感度、销量的飞升,更是燕京啤酒在啤酒市场上的品牌竞争力。

“目前中国啤酒行业产品单一,面临消费升级的挑战和进口产品的冲击,中国啤酒行业需要新的品牌战略,塑造多元化、个性化、市场化的品牌,打造定制化、群体化的营销模式。燕京愿意做这个阵营的探路者和创新者,领行业之先加速转型进阶。”林智平认为。

林智平指出,未来行业内啤酒企业应该形成各自特色,走差异化竞争道路,燕京也将以自信的态度打造国货精品,力促行业发展。“对于燕京来说,现在首要任务就是精耕产品品质,创新传递啤酒文化,借助多方链接合作,共建新的产业形态。”

何勇认为,在如今国内消费市场依然较为低迷的情况下,燕京啤酒通过一系列的品牌年轻化转型动作,勇于变革、锐意创新、与时俱进,不仅展现了其作为头部品牌应有的责任和担当,更是扛起了中国啤酒工业改革的大旗。


作者: 来源:消费日报网
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