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“人民币玩家”入场,精酿啤酒进入战国时代

时间:2020-10-19 15:25:24

疫情按停5000+品牌狂欢,“人民币玩家”入场,精酿啤酒进入战国时代

文/李振江 和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理

王涛 和君咨询高级咨询师

【中国国际啤酒网】看似5000多个精酿品牌的狂欢,在突如其来的新冠疫情“加持”下,潮水退后,实际上大部分人是在裸泳。

《爱丽丝梦游仙境》里红桃皇后说过一句话:你只有努力奔跑,才能一直留在原地。看似玄而又玄的一句话,却在当下的这个时代一语成谶。 没有所谓的偏安一隅和小富即安,被认为是酒水行业新的增长极的精酿啤酒,在2019年繁花似锦,5000多个品牌肆意狂欢,但一场突如其来的疫情,经过上帝之手按下暂停键的半年后,我们重新审视精酿行业,几家欢喜,多家忧,不经意间偶然发现,赛道上的选手量级其实已经悄然发生了改变。

2019年12月,优布劳鲜扎闪送连锁小酒馆门店数量突破1000家,成为全国最大的新零售精酿啤酒屋品牌。

2020年1月, 根据中信建投发布的研报显示,海底捞于2017年推出自己的定制精酿“HI啤”,目前700家门店的年啤酒销售额或达到4.32亿元,其中自营精酿啤酒销售额2.2亿元。

2020年8月,在啤酒行业整体业绩下滑的大环境下,泰山原浆披露上年逆势增量40%,其中鲜活原浆销量2014-2020年复合增长率逆势增长131%,其中7天、28天原浆成为TOP2大单品,占比65%。另外泰山原浆的直营门店突破2000家,微信公众号粉丝达到1000万。

如果从中国最早的一批海归精酿发烧友开始自酿啤酒的2008年算起,中国精酿啤酒市场已经走过12个年头,尽管在中国酒水行业中,啤酒行业规模5500亿元,并不是聚光灯的焦点,但是如果从消费群体的平均饮用量、性别、区域、年龄、季节等五个方面综合维度统计,啤酒绝对是首屈一指。近几年其中的精酿啤酒也正以每年近40%的增长率成为行业转型的内驱动力,也正在以全新的品质和品类教育打开国人对于啤酒世界的认知。

国内精酿啤酒领域的发展像极了共享单车、酱香酒甚至疫情期间的口罩,行业的窗口期总是资本和情怀最为集中的时候,小数品牌的辉煌吸引更多的梦想家进入“围城”,精酿亦是如此,看似百花齐放的背后实际上已是暗流涌动,如今“人民币玩家”的大型企业进入,游戏规则已经被改写,战国厮杀拉开帷幕,品牌集中化的进程开始加速。

精酿啤酒这个词汇,来源于英语Craft beer ,译为工坊啤酒,源自美国啤酒酿造协会出台的一个标准,但是早期的发烧友们给了一个更加符合中国人对于啤酒审美的一个词汇“精酿”。10多年来,实际上对于精酿啤酒的标准化定义依旧没有明确,即使去年中国酒业协会发布关于征求《工坊啤酒及生产规范》(征求意见稿)团体标准意见的函,明确使用“工坊啤酒”的定义,但是精酿啤酒从业者及消费者依旧习惯了“精酿啤酒”这个词汇。

目前国内消费者对于精酿啤酒的认知,实际上仍旧处于初级阶段,精酿啤酒在啤酒板块的年规模占比仅为2.4%,且相较于工业啤酒的低廉实惠,精酿啤酒的价格让很多消费者望而却步,毕竟几十年市场上目光所及近99%的工业啤酒口感教育,是需要一个接受过程的,像极了酱香型酒的培育过程。

国内精酿啤酒文化认知普及:

尚且处于启蒙教育阶段,

圈层和场景是主要营销手段,

但用户群体相对小众

当前精酿啤酒在国内核心城市得到更多年轻人的青睐,需求旺盛带动精酿啤酒市场持续扩容,精酿啤酒厂商从 2012 年的 7 家快速增加到 2019年超过 2500家以上,同期精酿啤酒销量从 56.7 万吨增加到 87.9 万吨。但对比美国精酿啤酒 13%的销量占比,中国销量占比 1%的精酿啤酒市场仍处于快速成长期。

简单阐述工业啤酒与精酿啤酒本质上的区别,工业啤酒追求利润、精酿啤酒追求口感,简单的方法分辨两者的区别,就是翻看啤酒瓶的背标,如果在配料表中出现了大米、玉米、淀粉等字样,99%属于工业啤酒。另外在行业内通俗的认为艾尔和拉格是区别精酿啤酒的酿造工艺分类,其实只是不同国家对于精酿啤酒的认知标准的差异,实际上有很多不错的拉格啤酒还是很好的,无论在沙口感还是麦芽香味上都是很棒的,追求厚实的丰满度的同时,冰凉清爽的利口也是很好的。

笔者认为对于中国精酿啤酒较为准确的一个定义为“不以降低成本为代价酿造的啤酒”,精酿这个词汇无法代表任何一类具体的产品,本质上是开放、多元和包容的啤酒文化。在中国市场上,你会发现水果味、麦芽味、咖啡味、麻辣味、草药味、太妃糖味、橙皮味等多种风格精酿啤酒,一般源自美式精酿做法,有点煎饼果子加一切的味道;而德式的精酿一般遵循颁布于1516年的德国官方纯净酿酒法,啤酒的酿造原料只能是水、酵母、啤酒花和麦芽,除此之外添加任何其他原料都是违法的,且不是德国啤酒。笔者在2019年参加德国驻华大使馆国庆日庆典时候与德国酿酒师访谈,他们戏说美国人是学不会德国的酿酒工艺,就乱加东西。尽管只是玩笑话,但是确实跟美式精酿是一个鲜明的对比。

精酿啤酒如果按照麦芽度和口感区分有行业通俗认知的七大风格,分别是果味啤、精酿拉格、小麦啤、修道院、酸啤、IPA、世涛,从麦芽度和酒精度的排序上基本上是从低到高的过程,苦度也是直线上升,还有就是精酿啤酒存在生理不可逆现象,有点像茶叶中毛尖到普洱的过程,一旦你适应了一个段位的啤酒口感,就只能持续往上“升级打怪”,再也回不去了,但是如果你第一次喝精酿啤酒恰巧喝到了IPA或者世涛,那么你会刷新对精酿啤酒的三观认知。

现阶段的精酿啤酒的认知依旧处于“液体面包”PK“大绿棒子”阶段,用户群体以“老带新”的方式进行圈层文化普及,资深的精酿“老炮儿”借助酒吧、摇滚乐队、户外运动等载体以区别于工业啤酒的全新视角对于精酿啤酒文化进行诠释,但是总体来说还是小部分人的狂欢,从精酿啤酒的发展来看,用户普及教育和争取占比99%的工业啤酒受众的“转粉”是精酿啤酒需要长期思考的问题。

国内精酿啤酒市场竞争态势:

符合新中产阶层审美的规模化用户教育模式在改变行业游戏规则,

争取更多精酿啤酒“新”用户群体,

是品牌竞争的核心

目前国内精酿啤酒品牌大概有5000多个,像畅销大单品教士、福佳白、1664、科罗娜、都威、粉象等,几乎占据了大城市社区便利店内的精酿板块一米货架的80%,如果非要对精酿啤酒做个品类区隔,笔者认为可以分为四大类。

其一,门店自酿类型精酿:作为早期有过海外生活经验的海归,习惯了国外丰富的啤酒品类和艾尔发酵工艺的醇厚,以高大师、拳击猫等为代表的早期自酿吧类型的精酿品牌开始进行了早期的精酿啤酒用户教育。因为相对小众,多与夜场、演唱会、足球、舞台演出等方面相结合,人群偏文艺、户外、机车、电玩等方面爱好小众,以老带新的模式增加受众。近几年随着80、90后以及新中产人群成为社会主力,精酿吧开始大行其道,在很多大城市成为年轻人替代星巴克社交的新场所。在上海的“啤酒阿姨”有五家店,笔者有去上海的1908粮仓,有近4000多种啤酒品牌,24小时营业,成为年轻人新的打卡地,尽管门店在胡同里,相对区位优势不明显,但是生意极为火爆,甚至周边有两三个餐饮店与之形成配套运营。

其二,区域文创品牌精酿:基于区域文创属性的精酿品牌,有三大类:

第一种是区域“熊猫级”的啤酒企业,即产能在20万吨左右,国内少有的几家仍旧具有独立的运作品牌,且未被五大巨头收购的啤酒企业。受制于工业啤酒的销售半径问题,尝试通过精酿啤酒的模式进行自我转型和全国化突围,其中千岛湖、泰山原浆、天湖、龙山泉、趵突泉等属于其中的典型代表;

第二种是通过自建酿酒厂的形式做专业的精酿品牌,比如慕尼黑、优布劳、劳特巴赫、卡尔爵士、辛巴赫等,其中优布劳前期通过行业内产业链价值输出,解决了生产运营的问题,之后借助鲜扎闪送子品牌开始全国化之路;

第三种是国内众多的“品牌运营商”,有做精酿的情怀,或者借助精酿啤酒来传递企业品牌价值,常见的类型有餐饮品牌的精酿定制,例如海底捞的HI啤、德庄火锅的德庄精酿啤酒、盒马鲜生的盒马精酿等等,借助原有的渠道体系,赋能做品牌价值延展。值得重提的海底捞2019年的精酿啤酒销售额或达到4.32亿元,实际上与一个年产能20万吨的中小型啤酒工厂规模相当。另外还有原来的精酿爱好者或者自酿吧,通过地域文化的融合,做文创定制开发,例如大连的歹啤、北京的京A、武汉的跳东湖、苏州的山塘精酿等,聚焦于本土“小镇青年”的乡土情怀,也是用时尚的元素重新赋予地域文化的价值呈现。

其三,进口品牌精酿:目前在中国精酿市场上的主流产品,以德国、比利时、美国等国家最为广泛,几乎全世界的精酿啤酒品牌都涌入中国这个“水大鱼大”的啤酒市场,每个品牌的故事及发展历程在精酿爱好者的眼中都是社交货币,组成了在精酿社交圈里的谈资。从品牌影响力来说,以百威和嘉士伯旗下的并购品牌市场占有率和认知度较高,比如百威旗下的教士、福佳白、科罗娜、鹅岛、健力士,以及嘉士伯旗下的1664、布鲁克林等,借助其工业啤酒强大的渠道网络进行快速的品牌露出,并完成早期的精酿爱好者用户教育,以上几个品牌堪称精酿入门级必选。此外在很多KA卖场及进出口超市,精酿啤酒已经占据了半壁江山的空间,很多互联网从业者的社交“食量”也逐渐从星巴克等转变为某个跟自己性格、价值观相符的啤酒品牌。

其四,大型啤酒企业转型布局精酿:受制于产能及发酵方式的差异,国内啤酒的五大巨头基本上依旧以工业啤酒生产为主,且精酿啤酒在行业内占比仅为2.4%左右,没有影响到五大巨头的行业规模。但是因为多年的品牌扩张阶段以及渠道“巷战”厮杀,也导致产品利润低下,产能不饱和浪费,因此自2018年行业开始结构性升级开始,品牌发展内核也从以往的规模至胜转为利润驱动导向,聚焦高端啤酒的市场布局。

百威英博:在中国市场高端化策略的成功主要依托两大关键因素:丰富的高端品牌矩阵及大单品运营策略、分品牌精准渠道定位及营销能力,成就百威高端王者。其中超高端品牌时代、科罗娜、福佳等体量约 20 万吨。2017年百威旗下(ZX Ventures)先后收购比利时风味的精酿啤酒酒吧开巴、上海精酿啤酒餐吧拳击猫(Boxing Cat)。2018年在武汉设立先进的精酿啤酒酿造厂,并在中国市场打造了超高端高端(时代、科罗娜、百威等)+核心(哈尔滨、雪津等)+实惠(大富豪、金士百等)品牌组合,在迎合消费升级趋势下人们对高端产品需求的同时,也覆盖了中低端档次。

华润雪花:携手喜力形成的“4+4”高端产品矩阵有望直接与百威抗衡,2019 年公司重磅推出高端产品雪花马尔斯绿和黑狮白啤,加上喜力中国的助力,至此公司形成以“勇闯天涯 SuperX、匠心营造、马尔斯绿、雪花脸谱”和“喜力 Silver、经典喜力、苏尔 Sol、亡命之徒 Desperados”为核心的雪花+喜力“4+4”高端产品矩阵,华润啤酒全面进入高档品牌群联合作战的“双品牌群”时代。

青岛啤酒:通过持续研发推出 IPA 精酿、琥珀等超高端产品来提升品牌力,2017年以来,公司再次强化“1+1”品牌的核心地位,将资源战略聚焦到青岛+崂山双品牌,其中青岛主品牌高端产品将投入战略资源重点拓展,迎合行业高端化的发展机遇。期间青啤持续推出高端产品,2018 年 IPA 精酿投放市场,填补了中国 IPA 品类的空白;2020 年推出定位 30 元价格带的琥珀拉格啤酒,品牌力得到进一步提升。通过持续打造丰富的高端产品矩阵,青啤实现对高端消费群体的全覆盖。另外聚焦于鲜啤模式的“一瓶好久”开始进行社区鲜啤配送模式的市场扩张,目前已经布局超1000家终端店,在山东更是与德州扒鸡进行联合运营,市场效果明显。

中国啤酒行业已先后经历了市场扩容期、第一轮市场整合期、第二轮市场整合期,当前头部企业各据基地市场,未来的核心竞争力为高端产品矩阵和优质渠道布局,两者之间是矛与盾的依存关系,协同发力才能抢占行业制高点。

国内精酿啤酒行业发展趋势:

大型企业和资本进入战局,

头部效应加速集中,

战国时代来临

精酿啤酒经过10多年的用户教育和市场培育,精酿品牌逐渐从偏安一隅小众范围的推杯换盏,到百花齐放的全民狂欢,但是如今在五大啤酒集团军的加入下,实际上已经加速进入“战国厮杀”阶段。原有的圈层涟漪扩张逻辑,也逐渐会被资本运营+渠道网络的模式所取代,行业品牌集中性加快,整个行业的收益方式的结构性调整将重新洗牌游戏规则,看似5000多个精酿品牌的狂欢,在庚子年及突如其来的新冠疫情”加持”下,潮水退后,实际上大部分人是在裸泳。

(1)如何解决生存问题仍旧是品牌价值的第一要务

为了情怀而走过的坑,最终会被现实而掩埋,精酿啤酒崛起的这十多年,像极了围城,每年38%的品牌在诞生,也有35%的品牌在死掉,实际上如何更好的活下去是个需要好好思考的问题。

曾经的优布劳也为了情怀,2014年投资建厂,选用全套号称精酿设备中的劳斯莱斯的德国克朗斯设备,生产高端品质的德国啤酒—路德维希国王,经过几年市场洗礼后一度用信用卡支付原料采购,之后通过做精酿行业的OEM代工的价值输出方式解决了生存的问题。

同样这个问题,泰山原浆用了十年找到了方向,从2010年中国第一支7天原浆啤酒的诞生开始,泰山原浆用类“江小白”的模式做行业的逆行者,聚焦短保质期啤酒进行市场突围。2014年启动新媒体运营、2016年启动直营销售模式、2019年门店系统上线、2020年直营门突破2000家。泰山原浆10年的发展历程实际上是自我迭代和自我救赎的过程。致力于用户运营,2019年泰山原浆做了500场次粉丝体验活动、3000个文案,另外有20多人的专业新媒体团队运营着微博、微信及抖音等媒介矩阵。如果说一个新生的精酿品牌只是靠一张颜值高的瓶标,就可以在精酿行业切割一席之地,显然在亮剑前就已经注定出局的命运。

(2)精酿啤酒需要从小众狂欢的角落走到普适大众的餐桌

美国酿造协会对于精酿的界定标准基本上依托于三个维度:小的“年产量不多于600万桶(约70.2万吨)”、独立的“非精酿酿造或者公司机构的股份占比不能超过25%”、传统的“大部分啤酒的风味都必须从传统或者创新的原料于发酵工业中获得”。最初的精酿发烧友对精酿啤酒的“启蒙运动”基本上秉承了这一观点。经过10多年的精酿啤酒崛起历程我们也做一下复盘,实际上结合上一条的观点,精酿的情怀最终在终端一米货架上的展现实际上是毫厘必争的,反观过去中国啤酒三轮的竞争发展,从百花齐放的区域性啤酒品牌到目前五大巨头割据,熊猫级啤酒品牌硕果仅存的局面,对于精酿啤酒的启示仍旧需要进行渠道链和供应链链条的系统化梳理和优化。

笔者经手的一个精酿啤酒的运营项目,属于上述几大类型中熊猫级啤酒工厂的老树新花,对于同一产品进行成本核算的时候,在1500吨的小工厂的成本是在20万吨大工厂的2倍以上,这也导致诸多国产精酿品牌不得不价格定位在20+。在精酿发展初期,比附于进口精酿的运输成本的叠加似乎还能有所市场,但是随着“雇佣军”国产化和“集团军”转型加入,逐渐切割12元-15元价位区间,通过成本上的高维打低维,就会将大部分的“民兵组织”“割据军阀”猎杀在家门口。从另外一个角度,如果精酿啤酒无法实现大众化,也不足以支撑供应链条的成本优化,因此小众狂欢的路径注定是不长远的,笔者认为中国精酿的未来,小而美是极小概率存在的。

(3)精酿情怀的现实问题是需要商业模式来支撑的

现在市面上的国产精酿品牌经过几年的市场洗礼,除了优布劳、泰山原浆以鲜啤的模式进行全

国化的区域扩张外,其他国产瓶装精酿能够在终端货架上看到几乎凤毛麟角,例如茉莉、废墟、熊猫、京A、莱宝等也是在局部区域能看到,而且多以贸易型的方式存在。而剩下的多数小众精酿啤酒品牌基本上局部范围内有知名度,甚至更多停留在自酿吧层面,或者以圈层社交影响力进行涟漪扩张。

国内啤酒行业竞争基本上以排他的形式存在,在啤酒主销的餐饮渠道,基本上已经被五大啤酒品牌封锁,精酿啤酒多以酒吧、KA、进口食品超市、名烟酒店等渠道存在。如何突围渠道封锁,建立与用户群体的强黏性,实际上是国产精酿啤酒在品牌诞生之日就一直在思考的问题,除了上述说的泰山原浆及优布劳之外,笔者再简述两个精酿啤酒品牌的生意模式。

千岛湖啤酒:致力于行业价值链输出做精酿啤酒孵化器

在浙江,群狼环伺的生存环境下,浙江省内产能较大、控制权仍在本土企业手里的啤酒品牌

仅剩下杭州千岛湖一家,通过走差异化路线,成为啤酒行业“熊猫级”企业。借助千岛湖水源地优势,好水+好风景,赋能千岛湖啤酒品牌,通过两者强关联,突出千岛湖啤酒水好口感好的概念,也借助千岛湖风景区流量为千岛湖啤酒导流。相比本土行业巨头,因为先天优势不足,想生存只能选择走出去,只能走差异化路线做创新,拓展行业巨头没有涉及的领域,包括低度啤酒、高包装低价格、精酿啤酒代工平台。

千岛湖啤酒OEM项目部成立于2004年,出口始于2008年,主要负责国内外啤酒代加工及自主品牌出口业务,致力于打造特色啤酒专业智造商,打造定制酒平台,做国内精酿啤酒的“孵化器”。

酒花儿:致力于精酿啤酒行业的大众点评网

酒花儿,是一家致力于精酿信息、文化的推广与发展的行业媒体,是行业内唯一覆盖中国精酿啤酒产业链的各个环节的企业,相当于精酿啤酒点评类的APP,同时包含了数以万计的啤酒资料与用户点评,将产业链的上下游都集合在一个平台之上,真正意义上完成了用户的高黏性留存。除此之外,酒花儿也有自己的精酿工厂,打造“梦想酿造”品牌,并致力于进口精酿啤酒的运营,完成了生意模式的闭环。

(4)精酿啤酒战国时代拉开帷幕,需要品牌强化硬核实力

2020年4月,优布劳鲜扎闪送同美团达成战略合作,全面对接美团点评生态系统,全面赋能门店数字化营销;

2020年5月,优布劳精酿与1919酒类直供达成战略合作;

2020年7月,签约佟大为,开创中国精酿圈请品牌代言人的先河;

在2020年上半年,中国啤酒总产量同比下滑9.48%,销售收入同比下降8.95%的情况下,优布劳上半年同比增速达到60%,并且同比新增门店超过600家。与此同时我们也看到同样做短保鲜啤布局全国市场的泰山原浆,突破直营门店2000家。

疫情原因让原来可能需要3年完成的精酿啤酒头部集中的过程做了加速处理,让小众精酿开始转换赛道进入大众主流时代,与此同时也改变了量级选手,随着五大啤酒品牌逐步布局高端啤酒领域,综合实力的对抗即将凸显,相信这也是优布劳优先开始进行市场布局和加速品牌成长升维的原因之一。今年5月,优布劳精酿也正式发布了“中国精酿啤酒产业生态赋能平台”这一战略定位,推出了五大业务平台:“OEM/ODM业务模式”、“连锁餐饮餐酒融合解决方案”、“酒类连锁渠道赋能方案”、“期间单品精品分销业务平台”,明确企业发展路径,修炼内功,强化内核增强企业竞争力。

“你只有努力奔跑,才能一直留在原地”,实际上在精酿行业,也是需要持续不断奔跑。精酿的情怀可以互相欣赏,但是商业的战场上从来没有停止过硝烟,在精酿啤酒PK大绿棒子的过程中不乏行业翘楚,走到最后的永远是有前瞻思维和综合实力的品牌,“战国”头部竞争阶段,试看谁能笑到最后?


作者:李振江 王涛 来源:酒业家
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