【中国国际啤酒网】2020年10月11日，由米多公司主办的【第二届中国酒业营销数字化高峰论坛】在济南盛大举办。本次论坛吸引了数百家酒企的负责人/高管莅临，其中大部分是米多已经服务的酒企。
以下内容是青岛啤酒创新营销事业总部副总经理 史永刚先生在“第二届中国酒业营销数字化高峰论坛”的分享，经米多市场团队整理发布，以飨读者。
青岛啤酒创新营销事业总部副总经理 史永刚
史永刚从青岛啤酒电商发展历程和策略向大家展示了一个“全新”的百年老企业。青岛啤酒在互联网时代运用了很多技术辅助营销，如一物一码、AR、大数据分析等。这些新型的技术和策略促使青岛啤酒这个拥有103年历史的老品牌赶超新兴酒类，高居天猫酒类增速排行TOP1。
“从传统渠道到垂直电商、到平台电商、再到社交电商，对于史永刚来说，唯一不变的办法就是积极学习和应对，敢于尝试。”
青岛啤酒电商营销数字化诞生的背景
1.1 中国互联网进入深度存量时代
2020年上半年中国移动互联网全网净增新用户规模超去年全年；
中国移动互联网月独立设备同比增速持续降至2.1%，移动互联网流量红利愈发触顶，品牌获客越来越艰难；
中国互联网进入深度存量时代，竞争从获取用户数量转向抢夺留存用户。
1.2 后疫情时代，线上消费主导市场转型升级
线下消费：全品类的消费萎缩，家具日用品类尤甚。
线上消费：逆势增长，生鲜和食品饮料成为关注焦点。
食品饮料品类，疫情前后选择在线上渠道购买的用户数增长了17.3%
1.3 主流消费群体促使行业新变化
线上精酿啤酒近年来消费热度高，消费人数增速超整体啤酒行业； 精酿啤酒尤其受到90/95后消费者的喜爱，年轻的啤酒爱好者为了精致的体验更慷慨，精酿啤酒的单笔消费水平更高； 受社交媒体、KOL和影视作品带货的影响，网红酒相关搜索量持续走高。
1.4主流消费群体促使行业新变化
大众饮酒观念发展为“适量饮酒”、“健康微醺”； 高度酒的市场依然庞大，高度酒有着自己固有的忠实消费者们，同时健康化的低度数酒水受到市场的欢迎，消费人数呈高速增长态势； 低醇、无醇、果味啤酒消费趋势增长明显。
数字产品热销，推动青啤电商营销数字化发展
京东热卖的前几品类已经足够告诉我们新基建的崛起，这些设备的崛起，也是在引领大家往数字化方向走，对于企业来说，这些都会跟你带来新的商业机会。
史永刚认为：“营销数字化的体系包括品牌数字化、消费者数字化、供应链数字化、渠道数字化、产品数字化。而电商作为线上业务，贯穿营销数字化的业务环节，并在实施过程中拥有得天独厚的优势。种草所有人都会，但是一定得割草，一波波收割之后，单品的成长速度才会快。”
借助数字化营销，青岛啤酒利用其1903系列产品的新品发布会，成功引爆品牌传播，覆盖人次超10亿次。
青啤做了什么呢？它改变了以往新品发布会的做法，转为线上线下同步，在线下铺货，线上电商、直播种草同时完成收割，这是一个紧密衔接的过程。
同时，对数字化的运用，不仅仅是拿到数字即可，还需要通过数据的分析，分析用户画像，分析消费者行为。比如通过数据，青啤明白了一定不能把自己的销售全部押宝到外部的直播带货上，而是需要打造一批既会做运营，又懂产品知识，还能做直播的电商主播团队。
青岛啤酒电商营销数字化之旅
①线上线下一体化，引爆青啤国潮新品
过去，啤酒企业的发布会，通常都是线下渠道举办，但是随着互联网基础设施的完善，史永刚认为单单依靠线下渠道是不够的。所以，青啤开始基于数字化工具、平台，让发布会实现线上线下一体化。青啤借以青岛啤酒1903的国潮款新品，联动线上渠道，包括微博、微信、KOC/KOL等，让线上线下渠道都实现“规模化”的曝光。线上线下同步发布能带来什么？
原来看过广告的人，现场一直播，大概几十家媒体报道，覆盖人群十亿次，但只是一个广告。现在有了电商，线下发布后，青啤可以持续在站内再次种草，让消费者看了几十家媒体公司的广告之后，在淘宝天猫又看到站内种草。
青岛啤酒基于数字化平台的能力，让产品变现的周期尽可能缩短，让品效合一来得更快，这也是我们常提的“所见即所得”，消费者看到某些渠道看到广告，就可以立马下单购买。这或许就是数字化的魅力。
②青啤数字化，直播是必经之路
直播不是一个救命稻草，它却是走向数字化征程的一个美好过程。青啤通过直播将流量从时间、空间的维度前置，基于直播互动性、内容性，大部分流量也被分配到青啤的流量池里。
青啤通过 站内种草：布局内容渠道，做好蓄水；站外：构建沟通桥梁、传递品牌价值；明星直播+店长自播强化传播等多种形式， 从多个维度抢占用户流量，并沉淀在自己的流量池里，将原本属于竞品的流量，以直播的形式进行拦截。
直播的兴起，让品牌在用户决策之前影响决策，抢夺用户流量的分配权，对指定群体进行深度口碑营销，运用圈层营销、异业联合推广等方式，最大化共享资源降低成本，有针对性实施饱和攻击，建立品牌知名度。其次，用户的行为动作、互动场景、交易方式、原生状态都是企业流量入口，直播变现就是将以上四个维度的数据进行捕捉，并沉淀（变现）在企业的用户账户体系里，只有当流量转变成数据，直播流量变现才具备价值。
当然，要把每件事情做成功，都需要经过长时间的思考，并由专业的人来负责操盘，并不是说拍拍脑袋就能够把事情做好。所以，在直播这件事情上面，青啤专门打造一支专业的直播精英，让青啤借助直播，在数字化的进程上加速飞跃。
③直播带来流量，青啤基于数字化经营会员
直播是青啤切入数字化的重头炮，在搭上数字化的快车后，青啤的宏图野心可不仅限于直播。对于青啤而言，通过直播带来的流量之后，如何将“尚未转化的流量”变现，这才是问题的关键。
其实，青啤很早就意识到互联网的发展将整个社会推入了数字经济时代，数字化经营已成为企业转型的必经之路。青啤通过搭建自有会员体系，消费者支付即会员，解决招募难的问题。通过多种拉新、促活营销功能刺激顾客消费、储值，增加二次营销能力，消费积累会员积分，可兑换会员福利，解决激活难的问题。同时提升店铺粘性，增加会员忠诚度。
在会员经营上，必须以“客户分层、权益分等、数据赋能”为底层逻辑，以传统企业的会员小程序为前端呈现形态，才能实现全渠道会员集中管理、会员全场景无障碍触达，真正帮助传统企业实现用户的“所见即所得”。
