北方交给养元，南方联手百威？天丝红牛“以退为进”
【中国国际啤酒网】在宣布与“六个核桃”合作后，泰国天丝或又将红牛安奈吉在南方部分市场的运营权交给百威中国。
泰国天丝红牛与华彬红牛的商标争夺已僵持了一段时间。
9月2日，六个核桃的母公司养元饮品突然宣布与泰国天丝合作，养元旗下公司将负责红牛安奈吉饮料在长江以北的运营。近日，记者又获悉，与养元合作后，泰国天丝或将红牛安奈吉在“福建、浙江、广东”三省的市场运营权交给百威中国。
一直以来，市面上有三种红牛在贩售。其中，华彬经营的红牛维生素功能饮料占据全国红牛产品85%的市场份额。此外，泰国天丝又在国内拥有两个代理商——红牛维生素风味饮料由深圳普盛运营，目前份额约10%；红牛安奈吉饮料由广州曜能量运营，约占5%的市场份额。从合作关系上看，养元与百威中国也为曜能量的分销商。
对南方部分市场与百威中国合作的消息，泰国天丝对记者表示：“通过广州曜能量和普盛的直接合作，我们正在建立一个完整的、覆盖整个中国的生产、销售和分销的生态系统。此前养元已经通过广州曜能量成为这个生态中的一部分，目前这个分销网络还在不断完善。”
通过养元、百威中国的销售渠道，天丝红牛可以实现快速铺货。而养元与百威中国或也能找到新的增长点。据养元财报显示，2020年上半年，其营收仅为17亿元，较2019年同期下滑48%，利润也同比下滑44%。在“六个核桃”被曝“虚假宣传”后，养元的增长就陷入了瓶颈。
百威中国也与养元有相同的困境，抛开疫情影响，其多年来经营的夜场渠道优势不再，在此背景下，百威不得不进攻餐饮业。与此同时，百威在高端啤酒市场长期积累的优势也在被本土品牌侵蚀。百威2020年第三季度财报也显示，公司总收入为27.79亿美元，同比下降18.9%。
10月23日，泰国天丝集团宣布与中国田径协会达成合作伙伴关系，借此开启中国市场的体育营销。代为泰国天丝与中国田径签署合作的是广州曜能量，集团CEO许馨雄多次强调了天丝集团对中国市场的信心，并表示“天丝集团在中国市场的布局才刚刚开始”。
2020年5月，泰国天丝宣布未来三年将在中国有一系列投资，总额达10.6亿元，其中一项包括在北京怀柔建立新厂。同年7月，天丝又宣布中国西北红牛生产基地在银川正式投产。不久后，养元与泰国天丝合作。
“其实我们的中国策略是，通过与不同地区的合作伙伴，来帮助我们在当地去迎合消费者的需求、推出更好的产品，从而获得一个最好的市场份额。这跟我们全球的策略也是一致的。”许馨雄表示。
当然，一切还要回归到“红牛”的商标之争。
作为“红牛”商标的所有者，许馨雄代表的许氏家族将“红牛”商标授权给了华彬集团负责运营的红牛维他命饮料有限公司。双方在早前20年的合作亲密无间，红牛维他命饮料也成为中国家喻户晓的功能饮料品牌。但随着双方就商标授权年限、合作方式等出现分歧，2018年起，天丝与华彬对簿公堂，至今未出结果。
也因此，2019年6月，泰国天丝推出红牛安奈吉，联手广州曜能量以及普盛食品公司，仅用半年时间销量就过了10亿元。年底，泰国天丝引入了进口版红牛维生素风味饮料，由普盛公司负责分销。
从华彬公布的数据看，2020年上半年，华彬集团旗下快消品运营的功能饮料板块合计销售额141.09亿元，其中红牛维他命完成销售额133.93亿元，几乎占据了功能饮料市场一半的份额。
在快消品营销专家肖竹青看来，天丝红牛在国内市场的渠道拓展一直不够顺利，很重要的原因是缺乏客情与渠道信任，而与养元等企业的合作，将极大弥补渠道短板。在更多业内人士看来，天丝与华彬的商标官司，或将成为天丝与养元合作的阻碍。但在此前，养元也曾对财联社表示，“因红牛安奈吉饮料所占市场份额较小，且合作尚处于初步开展阶段，市场拓展活动存在一定不确定性，预计对公司2020年度经营业绩不会产生重大实质性影响。”
此外，泰国天丝若想在中国市场站住脚，根本也在于渠道建设和差异化运营。目前来看，中国市场上的三种红牛饮料差别并不大，风味与包装也极为相似。一般消费者在购买时很难认清区别。值得关注的是，新伙伴的加入，也将考验泰国天丝平衡多方利益的能力。
以养元为例，六个核桃与红牛在传统渠道上重合度较高，且很多六个核桃的原有经销商也在经销华彬的红牛产品，此次若养元饮品开卖红牛安奈吉，也涉及更多排他协议，具体的经销政策还有待观望。
