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华润啤酒:高端化开始进阶,公司加速进入兑现期

时间:2020-11-24 2:14:30

【中国国际啤酒网】华润啤酒(00291)于11月18日在深圳举办雪花渠道伙伴大会,传递高端化信心的同时,帮助经销商实现能力提升,细化高端化做法,具体包括品牌打法及渠道策略。

品牌:"4+4"品牌矩阵加强,国内+国外品牌双轮驱动。

随着悠世和红爵的确定,公司明确了"4+4"品牌矩阵,在8元以上的中高端及以上价格带做了多品类的清晰布局,品牌丰富度处于领先水平。

国内品牌方面,①脸谱(18元+):公司于2020年5月推出新脸谱,运用美食名人名流的强背书体现品牌高度;②匠心营造(18-15元):通过《风味人间》及凤凰卫视等IP持续打造高品质形象,并抓住春节、中秋等传统节日推出匠心年夜饭和团圆饭等活动,产品定位更清晰;③马尔斯绿(15-12元):通过何穗&井柏然代言以及《潮玩人类在哪里》等IP,打造潮流、时尚等元素;④SuperX(10-8元):通过三年的《热血街舞》赞助,公司已经在年轻人群中建立了品牌形象,2020年1-10月SuperX销量已经实现超过50%的增长。

国外品牌方面,新产品引入后,品牌间分工更为清晰:①悠世(Edelweiss,18元+):悠世小麦啤酒将主打阿尔卑斯山等概念,抢占25-35岁都市精英的消费者心智,将支撑起超高端价格带;②苏尔(18-15元):主打阳光泳池派对,与悠世共同占位15元以上价格带;③喜力(15-12元):喜力市场接受度高(2020年1-10月销量实现35%+增长),基于欧冠、世界杯、F1、网球等全球IP持续打造喜力品牌形象,成为一款破店利器;④红爵(Amstel,12-10元):红爵是喜力海外第二大品牌,主打好友团聚,上市后望实现渠道放量,预计将在2020年末投放市场。

渠道:因城施策制定打法,加强服务能力满足高端发展。

2020年是喜力铺货、全面高端化推进的第一年,我们相信公司能够凭借坚定的战略定力和强大的执行力,证明其高端市场运营能力。此次会议上,公司细化区域战略,将重点区域分为①两省五市(浙江/福建/北上广深港)、②八大高地(成都、武汉、南京及杭州等)、③N个重点省会(长沙、石家庄、哈尔滨等)等,未来将因地施策,通过终端精准化画像、产品组合设计、终端活动及推广等各个方面制定渠道政策,实现各自高端化目标。

此外,高端化背景下公司也在不断完善高端化经销商体系及管理服务能力:1)公司积极招募优秀经销商,建立"铸剑"计划,积累优秀快消等领域经销商档案;2)公司内部努力推动机制改革,提升终端&经销商服务能力,其中包括:①公司对经销商运营&管理能力赋能,依托集团资源提供贷款、培训等服务、②建立大客户俱乐部,给予有能力的大商销售费用投放授权,参与雪花策略制定,进一步提升大客户参与感。

纵享行业高端化趋势,看好公司盈利能力持续向上。

2020年处于啤酒高端化拐点,随着华润喜力并购落地、青岛啤酒股权激励推出、重庆啤酒资产重组,行业龙头蓄势待发。我们认为华润是高端化中最受益的龙头,其强大的渠道能力、行业领先的基地市场、与喜力合作以及市场化的企业文化最受益。回溯历史,公司在2017-2019年推动产能优化,分别关厂7/13/7家,证明了其执行能力及企业文化;"4+4"品牌初见雏形也体现了公司高端化决心及管理理念转变。

展望未来,我们相信公司会继续坚定推动高端化,剑指行业龙头。短期看,华润在公共卫生事件下坚定推动高端化进程,品牌持续实现铺市,高端渠道动态调整形成方法论,喜力及SuperX保持上半年的势头;长期看,公司强大综合能力下,预计高端销量望在2023-2025年达到150-200万千升水平,EBITDA率提升至30%上下水平(预计EBITDA的2021-2024年CAGR为15%-20%),盈利显著提高。

风险因素:

公共卫生事件控制不及预期风险;行业竞争加剧;成本上涨风险。

投资建议:

公司高端化表现良好,品牌策略清晰&持续落地,看好公司2020H2以及2021H1吨价表现,调整2020-22年核心EBITDA预测至63.6/77.8/89.8亿元(原预测为62.7 /80.5/98.4亿元),维持目标价70港元,维持"买入"评级。


作者:中信证券研究 来源:智通财经网
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