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华润啤酒:新雪花,新阶段,全新高端化能力

时间:2020-11-24 2:11:18

【中国国际啤酒网】我们上周(2020.11.18)参加了“聚力高端,创梦未来”雪花啤酒首届渠道伙伴大会,华润啤酒(00291)管理层进一步阐述雪花+喜力双品牌高端化战略,营销中心、品牌和产品部门负责人介绍具体落地规划,会后品牌互动环节充分展现具体的高端营销能力,我们明显感受到“新”雪花在全新阶段,高端化能力已加速提升至全新的水平。同时结合公司披露前三季度经营公告,我们点评如下:

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高端化三年一阶段,“强基蓄能”已成,“提质增效”加速,前三季度盈利创新高。公司过去三年高效完成了高端化转型的铺垫,达成了“甩包袱”(关厂、砍低端)、“强基础”(质量转变、增强执行力)、“蓄能量”(渠道改革、管理能力、高端品牌4+4推出等)的第一阶段战略目标。今年步入高端战略的第二阶段,全面“战高端”(22年高端销量接近竞品)、“提质量”(运营质量再次升级)、“增效益”(盈利能力全面提升,高端化之外,产能效率、管理优化和财务转型均将促进)。从今年达成的情况看,公司公告前三季度综合利润已达36.5亿元,达历史新高,同时高端推进超出预期,我们测算20年喜力增长至20万吨以上,SuperX增长至25万吨左右。

高端品牌矩阵持续丰富,渠道层面铸剑+赋能+分层,实现高端渠道匹配能力。公司营销中心总经理详细介绍具体落地方案,品牌矩阵方面,持续发力“4+4”双品牌高端矩阵,同时辅以拉维邦黑啤、黑狮白啤、原浆1号和老雪等风味品牌,全面覆盖8-20元次高端以上价格带,品牌矩阵更加丰满,并赋予各品牌切合的营销定位和平台资源。渠道发展方面,倡导经销商做大做强,发展有实力的较大经销商,以匹配高端目标,一是铸剑行动,基于已建立完整的各地具备实力的经销商档案,引进有实力的高端啤酒客户;二是渠道赋能,帮助经销商设计三年发展规划,并增加经销商终端费用灵活度,及提高费用兑付时效性;三是分层管理,对客户进行分级,公司新设渠道发展部对接重点客户。

抢占高端制高点,市场和终端划分精细化升级。市场和终端操作方面,强调高端制高点抢占,包括两省五市(浙江、福建,北、上、广、深、港),及八大高地(成都、武汉、杭州、南京、郑州、西安、重庆、天津等),另外公司已具备对高端终端精准画像和分类的方法,以对应的产品组合,进行精准推广营销。结合我们前期草根调研,认为公司高端化过程中在渠道推力之外,进一步强调消费者拉动,符合高端啤酒品牌的经营特点。

加速提升的高端化能力,高端营销能力已足以对标外资品牌。本次会场设置“创梦空间”体验区,场地设计花费达千万元级别,公司高端化投入充分匹配高端规划。体验区设置十大高端品牌的互动展台,明显感受到华润过去一年高端操作能力提升的速度,当前产品矩阵、品牌定位、营销细节等方面展现出的实力,足以对标外资品牌实力,未来营销活动具体落地,将全面护航高端销量目标的达成,进而保障盈利释放速度。

盈利预测及投资建议

高端潜力加速兑现,盈利超越乐观预期,上调目标价至75港元,重申“强推”评级。公司当下展现出的高端化能力已是今非昔比,今年即便在卫生事件影响下,前三季度盈利已是明显超出市场预期,随着高端规划的落地,未来释放的盈利弹性具备持续超出市场预期的潜力。根据公司三季报,我们上调20-22年还原后净利润预测至35.2、46.5和59.8亿元(我们将一次性减值和安置费用扣减25%测算,若按市场习惯用的不扣减口径,三年预测分别为37.6、48.0和60.7亿元),原20-22年还原后净利润预测值为:27.8、41.4和53.4亿元。我们给予21年45倍PE或22年35倍PE,我们上调目标价至75港元,随着公司高端化潜力加速释放,我们前期给予的中期3000亿港元的目标市值,具备加速实现的潜力,重申“强推”评级。

风险提示

需求恢复波动、中高端市场竞争加剧、行业销量萎缩。


作者:欧阳予、程航、董广阳 来源:华创食饮
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