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企业如何制定适合自身的生态位战略?

时间:2020-12-18 0:03:20

生态位战略,是在线上与线下O2O及新零售,传统销售与现代营销的双重影响下,作为谋取未来长远发展的企业,不能不去深入思考,并准确定位的一项战略。因为它关系到大家都生存其中的生态场环境,牵涉到企业身处其中所扮演的角色,甚至生存空间。

什么是战略?战略的原意,是对战争全局的筹划与指导。被誉为“竞争战略之父” 的哈佛商学院教授迈克尔▪波特曾说:“战略就是创造一种独特、有利的定位,涉及各种不同的运营活动。”他所谈到的战略,更多的是从战略定位的角度,选择一个合适的位置,获得更有利的竞争空间,与本文所谈的生态位战略,在涵义上有相似之处。

什么是生态位战略?既然生态位是指在生物群落或生态系统中,每一个物种所拥有的自己的角色和地位,那么,应用到企业层面,则是一个企业在整个市场(生态圈)或行业系统(生态链)当中,确立自己所属角色及地位的战略。当然,这种角色与地位,并不是一成不变的,在动态的市场竞争中,随着企业竞争优势的演变,企业所占据的市场份额及所掌控、运用的资源,也会随之改变。

那么,企业如何才能制定出符合自身的生态位战略呢,如何才可以更好地实施生态位战略?

1、运用STP理论,制定企业生态位战略。“现代营销学之父”菲利浦▪科特勒在营销学家温德尔▪史密斯提出的“市场细分”概念的基础上,总结出战略营销核心的STP理论,即市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。

市场细分:消费者的需求,是有异质性的,即不同的顾客,其需求亦有不同,而企业可以根据自身产品的属性,从异质性顾客群当中,找到与自身产品相匹配的顾客群,并开展营销活动。企业可以按性别、年龄、收入、地区、民族、信仰以及交叉归类等维度,对整体市场进行细分。

目标市场选择:并不是所有的市场与顾客,都适合企业。企业必须从大众市场和顾客当中,找到能够满足需求的那一部分市场及顾客,适合的,才是最好的。目标市场选择要符合“非最优,但最适”的原则,妄图讨好所有的顾客,最后有可能什么类型的顾客都没有抓住。

市场定位:这是企业生态位战略规划的落脚点。企业重点锁定哪些区域的顾客群?高收入、还是中低收入?是老年人、中年人,还是青年或少年儿童?顾客群的信仰及风俗习惯有哪些等等,企业可以给自己的顾客群体画像:年龄段、收入、特性……

苹果手机的核心顾客是年轻、时尚一族;三星手机“锚定”的是中年商务人群;小米则是被戏称收入相对低、配置要求高的“屌丝”群体。由于进行了有效的市场细分,企业生态占位精准,因此,无论是线上,还是线下,这些收入、偏好存在不同的顾客群体,各自都成了品牌的“铁粉”。

2、掌握生态位战略制定的“三部曲”。企业不要抱怨为何辛辛苦苦,顾客却不买账?而是要扪心自问,我们为市场提供或创造了哪些让顾客满意的价值?无论是线上还是线下,作为企业,都要做好以下三件事情:

选择价值:也就是企业能够提供给顾客的价值,包括物性价值及精神价值,这种价值最好具有独特或排他性,在了解和满足顾客需求的同时,不易被复制或“山寨”。这种价值,体现为合适的产品、适合的价位、不哗众取宠的促销、力所能及而持续的服务等等。选择价值,是企业确立生态位战略的第一步,也是最关键一步。

提供价值:提供或创造价值,是企业存在和发展的前提条件。企业必须通过富有前瞻性的产品设计、统一而规模化的采购、有竞争力的产品价格、不夸张的销售手段及其高效的物流配送服务,来为顾客尽可能提供一站式、个性化甚至定制化服务。

当下,热火朝天的新零售、直播带货、场景营销等等,其实都为价值提供创造了非同传统的方式或途径。

互联网营销的出现,让产销分离、线上线下分离成为可能。“大路朝天,各走一边”,大家各自干好各自的事情,有分工,有合作,在最大化提供价值的同时,获得属于自己的那份收益。

苹果和小米,都是没有工厂而只有品牌、技术、营销与服务的,它们抓两端,放中间(制造环节),做自己最擅长的事,各自打造了良好而共赢的“生态场”,这应算是生态位战略价值选择、价值提供的较佳模式了。

整合推介价值:就是整合一切可以整合的资源,包括人、财、物,己方、他方等,以市场为导向,以顾客为中心,通过产品本身及广告、促销、公关、人脉、社群、口碑等等,最大化地推介品牌及产品,占据在生态场的有利地位,扩大资源占用量,甚至是整合行业链条为己所用,改变和拉伸自身的生态位,为企业在市场不断增大腾挪的空间。

李子柒的“线上田园”,其实就是整合推介价值的体现。通过组建团队,提前进行场景设计、专业人员摄录,并把这些短视频,借助互联网平台直播的倍增传播效应,吸引和扩大流量,在聚焦眼球的同时,最终实现“带货”的目的。

某电商每次给顾客发货时,总要在一封致顾客的信上,附上店主、分拣员、配送员等的亲情化的留言,顾客在收到产品及其提醒的同时,也感受到了店家浓浓的关怀与体贴,让人油然而生感动,这其实也是整合推介价值的一部分。商家提供的价值越符合客户需要、价值越大,客户的粘性也就越强。

生态位战略运营三式。在纷杂的生态圈环境里,找到合适的生态位,仅仅是企业立足行业、良性发展的开端,也就是企业只是找到了自己的“占位”,如何让位置更牢固,甚至扩大自己的生态圈,是企业在新旧物种交替的环境里,必须要关注的要素,为此,以下三点或许不可或缺:

1、ARS战略拓展企业生态位。一些企业的产品,看似品种丰富、品类很多,区域市场覆盖也很广,甚至经销商也不少,但为什么在市场上,就像“孤魂野鬼”一般,飘来飘去,有时“打一枪换一个地方”,始终找不到自己的位置,造成业绩徘徊不前呢?原因会有很多种,但最核心的,应是企业生态位战略不清,什么产品都想做;高估自身实力,什么市场都想占;即便占了,却没有精耕细作,市场较为脆弱。最后,市场和顾客都没有真正的抓住,企业业绩提升,自然缺乏强劲的根基。

企业可以采取ARS((Area Roller Sales)战略,来消解生态位战略不清的困惑。ARS战略,是通过有组织的努力、掌控终端、提升客户关系价值、培养与开发区域市场,集中力量取得区域市场综合竞争优势,成为区域市场第一,最终在整个区域市场中成为第一的有效策略与方法。企业可以根据自身资源状况,对区域市场进行划分与判断,通过对市场容量、发展潜力、竞争对手、消费者、产品等因素进行全面市场调研、市场分析和市场预测,找到适合自身运作的重点区域及市场,然后聚焦和整合资源,争取在局部市场成为第一,不断总结、复制成功模式,滚动销售,最终实现“星星之火可以燎原”的“以点带面”效果,在更大的区域成为第一。

当年,史玉柱的脑白金在江苏市场的运作,采取的便是选择市场投入相对较低、较易操作的百强县级市——江阴,通过广告的“狂轰滥炸”及强大的终端地面攻势,获取了市场第一的佳绩,然后复制经验及团队、运作模式,在其他区域市场也相继成为第一,成功实现了“农村包围城市”、“各个击破”的战略目标。

2、核心客户分类管理稳固企业生态位。企业生态位的保持、稳固及扩大,必须要在ARS战略的基础上,加密市场动作,加强业务管理,包括两点:一是客户分类,并对核心客户群体进行有效管理。二是终端网络管理,包括线下终端、线上终端。无论是区域市场客户或者是终端渠道,都可以根据二八法则(也称帕累托法则,从市场贡献或销量排名第一名开始计算,累计到80%左右,称为A类客户,80%—95%,称为B类客户,其余5%则是C类客户),对客户进行分类管理。在市场投入上,将80%左右的资源,用到能够产生80%利润或销量的20%的核心或重点客户上来,“好钢用到刀刃上”,将最好的资源,配置到最好的市场及客户,并促使有潜力、配合意愿高的C类客户,转化成B类,B类转化成A类。终端管理,则是指门店管理,包括线上、线下门店风格的设计、装潢、宣传,以及产品覆盖率管理、线上线下价格管控、营销员技能与服务、物流库管系统协调、线上线下信息收集及反馈、促销活动执行与评估等等。只有稳定了客户及终端,企业的生态位才能稳固,才能有更多的精力去开拓更大的生态空间。

3、数据库营销创造和延伸生态位。新的生态场,立体的市场空间,企业可以充分发挥自己的想象力与创造性,在时间、空间、顾客群体等方面进行创新与“智造”,并借助平台大数据,更好地了解和挖掘顾客真实的需求,让产品和服务,更符合客户的需要;企业也可以透过消费行为背后的市场逻辑,对消费趋势进行准确研判。同时,在数据库收集、分析的基础上,借助微信、抖音、快闪等新媒体平台以及淘宝、天猫、京东等网络购物平台,与顾客良性互动,维护客情关系,引导、扩大产品与服务范围,更好地实现生态位战略。

马云的盒马鲜生,除了重构“人、货、场”,还充分运用数据库进行精准营销。盒马是超市,是餐饮店,也是菜市场,消费者可到店购买,也可以在盒马App下单。盒马的特点之一是快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备,实现人、货、场三者之间的最优化匹配。盒马鲜生下单购物需要下载盒马App,只支持支付宝付款,不接受现金、银行卡等任何其他支付方式,目的是可以对用户消费行为大数据进行深度挖掘:购买力、消费结构、消费偏好甚至客单价等等,从而可以时时跟踪消费者的购买行为。借力大数据,便于企业进行科学决策,并对顾客给出合理化的建议,提高线上转化率,这也是新零售、新场景催生的新技术、大数据、大金融的结果。

另有一家服饰企业采取“三通”模式,更好地通过大数据服务顾客。一是产品通:包括价格打通、库存打通、物流打通,线上线下,同款同价,实库虚库数据分享,零售门店还可以调拨发货。二是会员通:包括账号通用、积分通用、顾客行为记录共享,方便线上线下数据采集,较好地深挖与分析运用数据。三是服务通:包括售前、售中、售后服务统一,线上线下服务统一;就连退换货,都可以线上受理,并注重效率,实现全方位资源共享与互补,再造良好的生态位环境。

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作者:崔自三 来源:中国国际啤酒网
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