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燕京啤酒:一个正年轻的动人传说

时间:2021-1-18 2:30:01

【中国国际啤酒网】“黑夜给了我黑色的眼睛,我却用它寻找光明”。

1980年,诗人顾城的成名作《一代人》刊发,区区的两行字,却如钟声般响彻新时代的上空。

人过四十不惑,日过正午渐昏。而对于40岁的燕京啤酒来说,却一改常态,主动转型年轻化,拥抱年轻消费者,正以自己的独特方式,展开一场“年轻态”的逆袭。

关键词一:年轻化

——瞄准Z世代,塑造年轻时尚品牌

首先是代言人年轻化。为了更贴近年轻消费群体,2020年五月,燕京啤酒官宣了当红流量明星王一博为品牌代言人,成功地在“后浪”群体中引发不小的轰动。

根据新浪微博的数据显示,截止到目前,#王一博燕京啤酒代言人#的话题浏览量已突破6亿,讨论次数超过163.6万。签约王一博作为品牌代言人,提升了燕京啤酒在年轻人心中的品牌好感度,使燕京啤酒这一品牌成功打入到年轻消费者群体中。同时,王一博自带的流量和粉丝基础强大,在一定程度上带动了大量的粉丝消费。

据公开资料显示,燕京啤酒新品王一博联名限量款U8在京东超市首发当天,自零点开售120秒内销售额破百万元,5分钟售出20000箱,平均每秒售出800听, 并且持续24小时占据啤酒品类销量与销售额双料冠军。而在线下的大小商超中,U8销售的火爆势头不输线上,众多粉丝经常以箱为单位购入U8,让经销商看到燕京的潜力。

其次是产品设计年轻化。在2020上半年里,燕京主要推了两款产品。一款是燕京U8,一款是“燕京八景”精酿系列。在产品包装上,U8 为王一博联名款设计了新包装,将代言人王一博的照片印在瓶身上。燕京U8还推出了波普款,包装的色彩搭配大胆且充满生命力,吸引了不少年轻消费者的目光。

“燕京八景”精酿系列的外观一改往常的模式化,产品包装的插画采用了中国古代传统的山水画,展现了特色的中国风,同时引领了“国潮”的时尚风向标。

关键词二:跨界破圈

——大胆迈出第一步,跨界营销乘风破浪

作为老牌国产啤酒品牌中的佼佼者,燕京啤酒在2020年上半年做了很多新的尝试,譬如直播带货、流量植入和跨界营销等。

直播带货。疫情之下,传统的销售渠道受到限制,滋生了新的销售途径和方式。“直播带货”一时间成了最受欢迎的买卖形式。燕京啤酒在看到这个发展势头后随即投身直播行业,不断做出尝试。

流量植入。2020年夏天,最受人瞩目的节目当属芒果TV的现象级综艺《乘风破浪的姐姐》。燕京U8没有错过这个“蹭热度”的大好机会,和姐姐们携手开启抖音直播带货的首秀。燕京和姐姐们一样,渴望突破自我、挑战自我,在各自的领域开启一段乘风破浪的旅程,期待最终能够C位出道。6月26日,在《乘风破浪的姐姐》抖音带货直播间中,姐姐丁当和U8 一起,展现了燕京无限的潜力,增加了消费者对燕京品牌内涵的认知。

跨界营销。2020年5月10日,燕京主动“走出舒适区”,和猫王音响展开创意跨界合作,推出限量联名礼盒。这次跨界树立了燕京啤酒富有活力、敢于创新的品牌形象,增强了品牌好感度。

关键词三: 试水精酿

—— 追赶精酿啤酒浪潮,开辟中高端市场

中国国际精酿啤酒展览会数据显示,2017年,精酿啤酒在中国啤酒市场所占的份额还不到1%,到2019年,这个数字占到了2.4%,并处于持续增长的势头。

不难发现,国产啤酒品牌都试图抓住这个行业破局点,纷纷把目光投向了精酿啤酒行业,力图迎合“去工业化趋势”,开辟中高端市场。燕京也不例外。

为了发力中高端啤酒市场,2019年,结合国际精酿啤酒的流行趋势和国人的口味喜好,燕京推出了国潮系列“燕京八景”精酿产品。2019年“燕京八景”推出了其中的四款产品,上线后备受好评。2020年7月,其余“四景”也通过淘宝直播新品发布会的形式正式亮相。

燕京八景的设计灵感来源于中国古代传统山水画和景泰蓝,产品特色与文化创意相辅相成。新上线的四款精酿分别是“蓟门烟树”比利时小麦、“太液秋风”生姜赛松、“金台夕照”树莓小麦和“居庸叠翠”烈性艾尔。

燕京八景精酿啤酒主打国潮、中国风,目标客户群体以年轻人和精酿啤酒爱好者为主。燕京八景精酿系列啤酒,以其特殊的品牌优势,厚重的文化基因,将京味文化完美融入产品,彰显着京味文化兼收并蓄的风骨,不仅丰富了燕京啤酒产品文化内涵,更是燕京啤酒在产品创新和产品结构升级方面的又一重要举措,也表明燕京啤酒在新兴电商平台推动精酿市场发展又迈出了重要一步。

关键词四:个性化

——试水社区酒號 紧跟年轻化潮流

近年来,精酿啤酒吧如雨后春笋般迅速扩大,数量也正逐步提升。

作为城市文化的时尚地标,燕京啤酒社区酒號融合城市特色和啤酒文化,以酒为媒,新鲜到家,借助燕京啤酒独特的品牌与产品优势,每天为食客们提供最新鲜、最正宗、最醇厚的原浆拉格、鲜活清爽的魅力原浆白啤、独树一帜的黄啤、贵族酒花香气的比尔森、果香悠长的燕京派对IPA及多种多样的果啤等个性化系列啤酒产品。

燕京啤酒以酒为媒,融合啤酒文化和城市特色,推出社区酒號小酒屋,更好地满足消费者的个性化需求,主动聚焦年轻化,逐渐向品牌年轻化方向转型,激发企业年轻活力,吸引更多年轻消费群体。

不到几个月的时间,燕京社区酒號在京城遍地开花,并广受追棒。“燕京啤酒试水社区酒號,走进社区与消费者零距离面对面,在让消费者享受到实惠与便捷的同时,也将获得更多‘原汁原味’的啤酒酿造知识、品酒方法等,让消费者喝酒更懂酒。同时,也让燕京啤酒可以‘更接地气’,更好地满足消费者的个性化需求。”燕京啤酒电子商务总经理林智平如此表示。

在业内人士看来,在如今国内消费市场依然较为低迷的情况下,燕京啤酒通过一系列的品牌年轻化转型动作,勇于变革、锐意创新、与时俱进,不仅展现了其作为啤酒行业头部品牌应有的责任和担当,更是扛起了中国啤酒工业改革的大旗。


作者: 来源:消费日报网
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