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华润啤酒侯孝海:“刀尖向内”决战高端

时间:2021-3-2 2:05:45

【中国国际啤酒网】侯孝海正以前所未有的“转变”思维,带领华润啤酒(00291.HK)冲击中国高端啤酒“第一”。

2017年,华润啤酒确立“3+3+3”战略,刀尖向内,进行彻底改造。如今第一个“3年”已经完成,华润啤酒完成“甩包袱”“强基础”“蓄能量”,也已不复往昔形象,盈利水平跳跃式提升。

接下来,侯孝海表示,要继续“决战高端”,希望能够通过未来3-7年的努力,在高端啤酒市场的占有率至少能够翻倍,更快地接近对手。

冲击高端净利预计同比增长50%

截至2020年,华润啤酒稳坐“销量第一”宝座已经14年。

2020年,华润啤酒取得新突破,2020年1-9月份,归属于公司股东的综合利润约为36.5亿元。继上半年净利润超过百威亚太后,华润雪花前三季度的综合利润又一举超过青岛啤酒,成为名副其实的国产啤酒龙头。

1月22日,华润啤酒发布2020年业绩正面盈利公告,预计公司净利润同比增加至少50%。

上述成绩对华润啤酒而言,实属不易。这意味着其“决战高端”首战告捷,即将告别长久以来的“低端”品牌形象。在外界看来,“主流”“低价”在很长一段时间里,都是华润啤酒的核心战略,目的便是跑马圈地。

华润啤酒的前身是沈阳雪花啤酒厂,1993年,华润集团将其收购并增设啤酒业务,并在随后行业收购浪潮中,借助华润集团雄厚的资本优势进行扩张,在大举收购区域型酒厂实现版图扩张的同时,加大投入与区域竞品打消耗战夺取市场。

在此期间,华润啤酒执行沿江沿海中心城市的发展战略,陆续进入了湖北、浙江、江苏、广东、上海等人口多、消费力强、啤酒容量大的市场。 2019年其销量达1143.4万千升,占据市场份额28%。也因此,“同比增加至少50%”显得更加不易,它映射出的是“更大”背后那个“更强”的华润啤酒。

侯孝海打响“最后一战”

华润啤酒从“更大”到“更强”,背后都有着侯孝海的身影。

2002年1月,侯孝海进入华润集团,从华润雪花啤酒销售发展总监干起,因为此前十年在首钢、盖洛普咨询、百事可乐的经验,很快便崭露头角,第二年便被提拔为华润雪花啤酒中国有限公司副总经理、市场总监。

“勇闯天涯”“非奥运营销”等经典案例,便是在这期间由侯孝海主导运作,它们为雪花啤酒赢得了巨大的市场成功,使其品牌地位和产品份额都实现了突破式提升。

2016年,侯孝海重返雪花啤酒总部,当时进口啤酒增势迅猛,精酿啤酒已现“星星之火”……市场营销出身的侯孝海接任华润雪花CEO,华润雪花渴望通过品牌升级增强盈利能力。

侯孝海走马上任总经理的同一时间,华润啤酒以16亿美元(相当于124.4亿港币)回购了SAB Miller手中华润雪花啤酒余下的49%股权,实现对雪花啤酒全资控股。

2018年1月24日,侯孝海在华润雪花啤酒内部公众号上署名发文,提出在2018年,华润雪花将拉开行业竞争“大决战”的序幕,用三到五年时间,在“最后一战”中取得“理想的成绩”,完成利润翻番、市值翻番、品牌制胜、质量发展等目标,占领“有利的制高点”。

“3年做了5年的事”

以如今的眼光看,侯孝海这“最后一战”获得了胜利。

2018年,侯孝海提出了未来5年利润翻番、市值翻番“双翻番”目标。

2020年上半年,公司实现营业收入174.08亿元,实现净利润20.79亿元,同比增长11.1%。2020年12月31日,华润啤酒市值冲破2400亿港元。

“大目标”之余,还有若干个“小目标”。

首先,品牌重塑成功,高端产品矩阵形成。在2020雪花渠道伙伴大会上,侯孝海透露,“4+4”的进展达到预期,产品没有一个掉队,都在快速地增长。

其次,产能、人员优化也是这三年雪花取得的重要成果。为了让产能更加优化,华润啤酒果断关闭落后产能提高产能利用率。

最后,组织优化,也为华润啤酒释放了可观的利润。在2020年业绩正面盈利公告,公司称净利润大增,其中一大主要原因便是“产能优化和组织再造相关的员工补偿及安置费用减少”。

将华润啤酒过去三年的成绩,侯孝海总结为甩包袱、强基础、蓄能量。这原本是5年的规划,但“华润雪花在过去3年做了5年的事”。

侯孝海还在规划第二个3年、第三个3年,正以前所未有的“转变”思维,掀起彻彻底底的转变,意图将华润啤酒拉到与国际巨头比肩,甚至超越。


作者: 来源:长江商报
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