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雪上加喜,“对味”了!

时间:2021-4-6 2:16:08

【中国国际啤酒网】“如果大象能跳舞,引发的震荡将有多大?”

这是16年前IBM“拯救者”Louis Gerstner带领IBM完成历史性大转型后留下的关于巨头公司转型的经典问题。5年前,同样陷入危机的微软在新任CEO Satya Nadella带领下续写了巨头转型的传奇。今天,中国啤酒市场“销量之王”华润雪花啤酒正在给出自己的答案。

2019年,华润啤酒和喜力集团建立起全面的全球战略联盟,无疑成为当年震动全行业的新闻事件。而这项并购,也被亚洲金融评为2019年最佳并购案。

故事,始于28年前的另一次收购

1993年,南巡讲话后,中国改革开放的力度持续扩大,改革春风也逐渐吹进了传统国营经济的大本营——东北,招商引资的热潮让沈阳的冬天显得没那么寒冷。正在积极开拓内地业务的华润集团相中了沈阳十大利税大户之一的沈阳啤酒厂,于当年12月完成了收购,沈阳华润雪花啤酒有限公司成立,沈阳人熟知的“老雪”开启了逐鹿中国啤酒市场的旅程,从此后,华润雪花啤酒仅用了10余年,就完成了从全国第一到全球单品销售冠军的跃升。

自1998年成立东北集团后,华润雪花啤酒通过“蘑菇战略” “沿江沿海”等战略一路南下,开疆拓土,走向全国。然而这种扩张和单一大品牌发展模式也为华润雪花啤酒埋下了隐患。2015年开始,中国啤酒市场出现重要结构转变,产能远大于需求,过去以规模取胜的公司反而失去优势。与此同时,消费升级态势明显,高端、超高端啤酒品牌和产品的吸引力日益增强,特别是海外高端啤酒增长迅速,此时,以量取胜、实行单一大品牌战略的华润雪花遇到了增长瓶颈。另外,随着90后成为啤酒消费主力人群,华润雪花啤酒过去依托主流品牌进行全国性推广的模式很难适应新的消费场景和需求多元化、讲究品质和品牌的新生代。

为应对市场和消费者需求的快速变迁,在全国范围内拥有近100家工厂的华润雪花啤酒进行了大刀阔斧的转型。从产品设计到市场营销,都向年轻人靠拢。此外,华润雪花啤酒积极“瘦身”,短短三年内关闭低效工厂二十多家,安置员工约两万人,达到产能和人员优化的集约化管理目的。另一方面,华润雪花啤酒提出全球化新战略,决意引进国际知名啤酒品牌,丰富自身产品组合的同时进军高端啤酒市场,并借助国际巨头在全球市场广泛的渠道和知名度,帮助华润雪花啤酒走向全世界。

在这一背景下,华润雪花啤酒启动了与喜力集团全面的全球战略联盟,上演了一场“大象的舞蹈”。

方法论先行

“我们不仅要重视中国品牌,而且特别需要有国际品牌加身,从而赢取高端决战的胜利。中国啤酒企业通过并购直接走出去,还有非常长的路要走。中国啤酒要引进来,再送出去,而不是走出去和卖出去。”华润雪花啤酒总经理侯孝海有一套结合实际得出的方法论。

在此之前,中国啤酒企业要么单方面割让股权,要么甚至将“主权”拱手相让外资企业,重庆啤酒、哈尔滨啤酒、雪津啤酒、乌苏啤酒、大理啤酒……悉数落入外资怀抱。

侯孝海认为,中国啤酒企业要“以其人之道治其人之身”,反向收购外资企业在中国的所有业务并拿下品牌授权。和国际啤酒巨头收购中国啤酒品牌一样,中国企业要“玩”中资和外资的品牌组合。先把国际品牌引进来,再通过合作,把中国啤酒送出去,而不是像其他中国企业一样走出去,或简单地把产品卖出去。中国啤酒出海,还要再拜师学艺。这就是华润雪花啤酒方法论的深层逻辑。

光有了方法论还不行。既然要引入国际高端品牌,谁最合适?

华润雪花啤酒的首选就是喜力。

喜力啤酒于1863年创建于荷兰阿姆斯特丹,是世界产量排名第二的啤酒酿造公司,更是世界最大的啤酒出口商,当之无愧的国际化第一品牌,行销世界170多个国家。而喜力在全球范围内声名大噪,则是因为世界第一运动——足球的加持,喜力大力赞助了欧洲冠军联赛,从此醒目的绿瓶红星与黑白相间的足球携手,成了极具感染力和传播力的品牌广告。在第23部007系列电影《天幕杀机》中,喜力更是豪掷4500万美元,让詹姆斯邦德“戒掉”马提尼,改喝了喜力啤酒。

90年代中期,喜力进入中国市场,成为最早进入中国的外资啤酒品牌之一。如今,中国消费升级的势头方兴未艾,中国已成为全世界最大、全球高端增长最快的啤酒市场,也是未来全球范围内大有发展的啤酒市场。赢中国啤酒市场者得天下!面对这块“肥肉”,喜力自然也希望能在中国高端市场分一杯羹。不过,喜力在中国虽有三间工厂和两个销售公司,但在中国的整体销售不佳。截至2017年底的财务报告表明,几家公司均出现亏损,且业绩颓势持续恶化。

此外,痛失福建市场也是喜力的一大失误。由于喜力对中国市场的竞争态势预估不足,2005年8月,当百威英博(百威集团前身)以“天价”近60亿元摘牌一个区域啤酒品牌雪津39.48%的国有股权时,当时也表达了竞购意向的喜力选择了放手。在福建一枝独秀的喜力市场被百威英博超越后,喜力在中国的业务从此逐步萎缩至南方几省市,产量也掉到了中国市场五强之后。此时,选择与华润雪花啤酒合作是喜力啤酒的最优解。

侯孝海大胆猜测,喜力应该很愿意和华润雪花啤酒合作。

目前中国啤酒市场上本土品牌和国际品牌共存,胜负尚未分明。通过与喜力集团全面的全球战略联盟,华润雪花啤酒可以获取两大资源:一是喜力国际品牌的资源,二是喜力在中国高端市场的份额和渠道资源。基于此,华润雪花啤酒希望打造中国品牌和国际品牌的“双品牌组合群”,应对国内外竞争对手,并夺取更多高端市场的份额。目前在高端市场上,华润雪花啤酒约占15%的份额,未来目标是至少能占三分之一以上的份额,跟主要对手非常接近。这场联盟最终目的之一就是超越竞争对手,决胜高端市场。同时,这也是华润雪花啤酒向全球行业伙伴学习并一起到国外探路的过程。

华润啤酒和喜力集团全面的全球战略联盟项目在华润内部被称为“纵横项目”。合纵联横,取自战国时期的谋略,取雪花联合全球第二大啤酒集团喜力共抗百威的意思。项目的英文名descabello,在西班牙语中指的是斗牛比赛中刺死公牛的最后一刀,寓意本次与喜力合作,必能战胜百威。项目名字之所以直指百威,是因当时百威完成了对SAB的收购,全球第二至四名的啤酒公司销量加起来才能与其持平,雪花与喜力都感受到了百威的巨大威胁,于是有了此番决心。

一波三折的谈判之路

2017年7月26日,新加坡。

时任华润集团副总、华润创业董事会主席陈朗带着华润雪花啤酒战略部副总监朱丽俊,满怀热情和期待前去和喜力“相亲”。“我们愿意跟你们合作,也看好你们在中国的发展。我们愿意与你们一起发展。”一见面,陈朗强烈表态。到底是想代理产品,还是想交流?这着实让喜力吃了一惊。

“我们是想跟你结婚,不是谈恋爱,也不是交朋友!”陈朗干脆说。这一下,本来抱着“看一看”试探心态的喜力家族代表震动了。没有任何表态,对方只说了一句“回去考虑,研究一下”。

长达四五个月的静默,毫无消息。

2017年底,香港湾仔港湾道26号华润大厦49楼,喜力和华润团队第二次见面。

侯孝海没有想到,“毫无反应”的这段时间里,喜力集团的董事其实在非常认真地研究两件事:一是中国市场、中国啤酒市场、中国啤酒的高端市场;二是华润集团、华润雪花啤酒。研究出了结果,才有了第二次见面。

没有寒暄。喜力全球CEO、全球并购负责人、亚太区总裁和中国区负责人一一走进办公室,手里拿着厚厚的一摞资料,落座后,喜力代表打开电脑,直接讲PPT了!原来,喜力不仅读懂了华润第一次会晤时传递的合作意向和信号,而且第二次就要敲定合作方案!华润团队目瞪口呆。

从2017年7月第一次接触到2018年12月正式签订协议,双方谈判四次陷入停顿,其中最大的分歧点在于管理权的划分,其次才是交易价格谈判。

例如,除按照常规准备谈判交易组外,喜力还要求准备联合商业计划组;喜力所有交易谈判都要根据联合商业计划组进度推进,联合商业计划组没有进展,交易组无法开展工作。当然,这也体现出了喜力的国际化经验与专业化态度,对包括华润啤酒在内的很多企业而言都有重要的借鉴意义。

联合商业计划组的重要职责之一在于对整个并购项目做出详细的战略规划,包括价格、产品、管理、销售团队、效率、盈利、营销、成本等所有细节在内的五年商业计划全部需要制定出来,这是谈判过程中的难点之一。价格谈判放到了所有谈判的最后。侯孝海记得,那一天是由陈朗和喜力集团CEO一起谈。侯孝海在谈判室的隔壁坐着等结果。

10分钟后,陈朗出来了。“成了,市场价!”

在这宗迄今为止中国啤酒史上最大的并购案中,华润雪花啤酒斥资约23.5亿港元购得喜力集团在中国成立的六家公司全部股权以及喜力香港有限公司的全部已发行股本,喜力啤酒则以243.5亿港元价格收购华润集团(啤酒)有限公司的40%股份。双方还签订了关于在独占地域内独占使用Heineken品牌的商标许可协议和长期合作关系的框架协议,从而建立长期战略联盟。

不少啤酒界的并购,在双方价格胶着时,往往因为一些偶发因素而成交。这一次,又是啤酒并购的重大节点。虽然侯孝海不知道这10分钟里到底发生了什么,但交易价格能否谈拢这个重大障碍,消除得如此顺利,“快得让人吃惊。”他回忆说。

或许在喜力看来,价格并不是谈判的唯一要素,喜力更看重华润雪花啤酒和中国啤酒市场的未来,着眼在更长远的梦想和事业。

牵手一年有余,“对味”了!

2020年,作为华润雪花啤酒启动喜力品牌在全国上市的元年,无论是品牌推广还是客户拓展,借助华润雪花啤酒强大的渠道优势,喜力中国凭借清晰的产品定位和耳目一新的创新营销在新冠疫情肆虐的2020年杀出一条血路,上半年逆市取得双位数的高速增长,进一步奠定了华润雪花啤酒“中国+国际”的高端品牌组合群。

牵手一年有余,华润雪花啤酒与喜力“对味”了。

2020年 5月1日,恰逢华润雪花啤酒与Heineken战略合作一周年之际,喜力啤酒顺势在中国推出高端新品喜力星银,上市伊始,就引爆了整个啤酒行业。当竞争对手纷纷削减品牌预算,减少推广活动时,喜力中国选择了逆行而上。

相比喜力经典的浓郁口味,喜力星银更顺滑爽口,既秉承了喜力的高端品质和全麦风味,又更贴近中国消费者的口味习惯,目标直指18-25岁(95后)的社交乐活族。顺应中国年轻人的消费偏好,喜力中国主动向口味偏淡的市场以及需要大量饮用的场所进行市场拓展,与雪花啤酒近年来主打年轻市场的品牌定位“默契度”颇高。

得益于去年好于预期的整合进度,今年喜力经典和喜力星银成功在全国实现了上市覆盖,品牌推广创新营销方式,锁定了许多优质的销售终端,最终实现喜力啤酒在中国市场双位数的增长。

目前中国高端啤酒市场的格局是“一枝独秀、三强相随”。“一枝”即百威英博,“三强”指青岛啤酒、雪花啤酒和嘉士伯。华润雪花啤酒并购喜力中国业务后,在高端市场的竞争力大大增强,但不会形成垄断。从长远战略意义上看,这次并购对华润雪花啤酒向高端转型、稳固市场份额而言,无疑是一个转折点。

华润雪花啤酒积蓄的转型变革力量,预示着一个啤酒行业新时代的到来。随着未来中国市场的成长和品质提升,华润雪花啤酒也在用行动回答那个问题:大象转身是可行的,而且也可以转得很快、很漂亮。


作者:华润雪花啤酒 来源:华润集团
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