【中国国际啤酒网】在刚刚过去的中国快消品渠道创新大会上，新经销邀请到了青岛啤酒创新事业总部副总经理兼电商总监史永刚先生做主题分享。
史永刚先生，在青岛啤酒，亲历了从传统销售渠道负责人一步步建立青岛啤酒线上销售网络渠道，以及O2O整体战略落地执行。那么，在O2O新零售的布局方面青岛啤酒都有哪些做法和经验分享。
新经销整理和节选了史永刚先生在大会上演讲的精彩内容，现予以发布，以飨读者。
青岛啤酒创新事业总部副总经理兼电商总监史永刚
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O2O的意义
O2O对于品牌商的真正意义在于可以实现线上与线下联动，能把企业线上的业务和原来线下的业务进行有效打通和结合。
但是，对于很多传统的大品牌商而言，销售网络遍布全国，经销渠道一直覆盖到下沉市场的村村镇镇。这时，这些有着很大体量的深分企业，又手握成熟的销售网络，再向O2O进军时会面临非常大的挑战。那么，青岛啤酒是怎么看待O2O这门生意的？
近两年，尽管社区、社群等到店业务的声浪很大，但是掩盖不住到家业务依然在蓬勃发展。2016年-2020年间，到家业务保持着60%以上非常快的增速。
根据青岛啤酒内部拿到的最新数据，到去年年底，到家业务预估是3万亿的市场，今年的最新数据是3.3万亿的市场。这些数据不仅反映的是到家业务是一个万亿级的赛道，更表明了其仍然在快速增长。
在过去，谈到到家业务，大部分人的认知都停留在外卖，毕竟日常接触到最多的到家场景，就是使用美团和饿了么。
从上图也可以清晰看到看到，到家业务里面占比最大的橙色部分所代表的就是外卖业务。
这里要指出的是，快消品和果蔬生鲜每年的增速都在60%、70%以上。也就是说，在这个赛道上，除去各大平台一直用来引流的生鲜之外，另外一个在快速增长的品类就是快消品。
而像啤酒包括小型白酒等这些品类都是典型的快消品，都可以搭上到家业这条快速增长的赛道，在这个赛道上，一些跑得快的头部企业，一年做上几个亿完全没有问题。所以，O2O的市场是大有可为的。
那么，O2O的发展到底能够给企业带来哪些红利，品牌方们为什么都对O2O渠道这么感兴趣？
第一，通过O2O的平台可以引流，最终可以实现门店和电商的流量的互换，也可以使各销售单位消费者环节销量的转化。
以前做电商时，仅有的一点流量就在线上，即使品牌在线下已经覆盖到接近400万家终端，但是这400万家终端的C端数据完全和线上割裂开来。而有了O2O业务以后，线上线下可以实现流量的互换和互通。
第二，可以建立消费者与终端渠道沟通的桥梁。在过去，可能消费者只局限于半径一公里以内，在家门口或者单位门口的一些门店进行消费。
现在，消费者可以通过O2O终端任意的去筛选终端和筛选品牌。并且，品牌商依托O2O平台可以实现公司与消费者、渠道终端的互动，准确了解市场动态，实现线上线下联合营销。
第三，对于全域营销模式的探索。之前，企业的电子商务板块，可能就是京东和天猫，现在可以通过饿了么把线下的数据和天猫打通，也可以通过京东到家的一些数据和它线下的门店数据打通。这些其实对品牌方的忠实用户和一些会员的营销，有一个非常好的典范的作用。
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O2O该怎么做？
1. O2O业务布局
对于O2O业务板块的具体划分，可能不同的品牌或者平台会有不同的解释。而作为一家深分的企业，这些板块的划分，会直接关系到整个公司的利益划分以及未来销量的取舍，青啤是怎样协调的呢？
青岛啤酒主做的是美团、饿了么、淘鲜达、京东到家以及多点等平台，统一归纳到纯O2O平台板块。这类平台的典型特征是都没有门店，用的都是社会资源店。
而一些像盒马和7FRESH这些平台，在线下有自己的门店，并且有自己的配送体系服务于门店，这种平台一般叫做新型的零售自营平台，青岛啤酒把他们划分到新零售平台板块。
最后一种到家业务是前置仓到家平台，不同于盒马，也不同于美团和饿了么。青岛啤酒把前置仓平台划在接近2C业务板块，放在电子商务的管辖范围之内。
因为前置仓模式没有经过线下的店铺，完全是通过仓库直接to C，像每日优鲜、叮咚买菜等，其实是一个正儿八经的2C业务，跟线下业务完全可以分开。
2. O2O业务推进
其实，想要判断做到家业务做得到底好还是不好，非常简单，随便打开饿了么或者美团等平台，只要检索出品牌的所有图都是带公司标识、统一形象的，就代表这个品牌在这个地区O2O业务做得还不错。
做O2O和做电商一样，既然做了就要all in进去，除了统一产品形象以外，从产品名称到品类名以及到店内露出，方方面面都需要设计好。
因为，可能一个好的产品名和搜索名可以帮助你的品牌占领整个搜索品类，一搜索就是整屏出现。但是如果在名称、规格等方面没有规范好，可能消费者在搜索的时候品牌露出的机会也不大。
3. 关注头部渠道
O2O业务，其实做头部就够了，只要把美团、饿了么以及京东到家、多点做了，估计80%的市场份额就已经做掉了。剩下的小平台虽然很多，但是同样它们的业务量确实也杂。
所以大品牌一上来关注的还是把头部的平台先做好，因为头部平台针对背后服务的都是NKA、RKA、LKA或者CVS，而这些渠道往往都比较能出量。所以，青岛啤酒会利用这些大平台对应的线下头部的KA系统，来做线上和线下的拉动。
但是，在做拉动的时候，可能很多品牌都在计算着投入产出比，最终却又发现，可能低档酒、中档酒混着做，赚回来的时候已经算不出具体ROI了。
在这些平台上做一些高端、多样化的品牌策略，因为一般在大平台上还是要靠满减、发券等手段来拉动销量，要对品牌的收益做一些测算。
既然准备要在到家的赛道上做长期可持续发展，就是应该做健康的，而不是应该做价格战。而且，在中高端瓶上做投入，可以更好地引导消费者消费，也可以帮助品牌在全国的品牌定位往中高端去延伸。
4. O2O种草功能
大部分人都会觉得，种草可能要去小红书要去抖音，其实打开美团和饿了么以后可以发现，种草业务非常先进发达，并且覆盖的人群远超过小红书等系统。所以，在做到家业务的时候，除了要关注业务的本身，更需要去关注很多内容和种草的方面。
第一，可以做自己的大促。
第二，可以参加平台品类的活动。
第三，可以做自己的品牌营销，比如品牌日。
第四，可以跨品类营销。举例，青岛啤酒之前曾经和农夫山泉一起跨品类营销，甚至跨到和母婴品类去做。
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线上线下打通
1. 线上线下协同
之前在和很多头部平台在沟通时他们提到，“其实有很多企业到现在权责的划分得还不是很清晰，一直是一个很乱的状态，到底销量是归属电商部门还是归属地面的销售单位，很多企业仍然都很模糊”，而一旦模糊其实就会形成冲突。
青岛啤酒在这方面的做法是：首先线下省级业务单位不了解O2O和电商的操作，但是产品配送又是省级业务单位来完成的。所以，青岛啤酒从一开始定的战略就是要快速发展，让电子商务部门去操盘，但是所有的销量和GMV归属于线下。
电子商务部门对整个31个省级销售单位赋能，这样整个O2O推进起来会比较快，因为费用是电商部门所出，但是这个板块的销量却直接隶属于线下，因此每个省级单位都会全力配合。
2. 线上线下联动
另外，之前说到O2O平台有什么用？可以种草。举个例子，青岛啤酒和卡尔•拉格斐做的新品上市，属于超高端的品牌，除了在天猫首发之外，在饿了么同步做了主题页面和消费者的互动群，在线下做了夜猫子的快闪店，在全中国所有的KA里面做了它的形象展示堆。
消费者可以通过扫码，也可以到线下潮玩店去体验，或者直接到饿了么去参与评论和领券。这样的话，原来到KA或者说到天猫旗舰直接是割裂的，现在通过饿了么这个内容平台，既种了草，又实现了消费者的互动。并且，用户打开天猫频次远远低于打开饿了么和美团的频次。
其实有很多人问到，到家业务到底是哪个业务更好？为什么是外卖好？为什么是水果生鲜好？简单理解就是购买频次。
没有一个人说我每天都要打开一个APP去点啤酒，或者每天要打开一个APP去点茅台，但是他每天要打开一个APP要吃午饭、吃晚饭、买水果，这个可能就是饿了么和美团的属性——高频。所以说，在这小红书种草还要二次变现，可能这些平台种草马上就可以变现。
3. 线上流量转化，线下门店履约
过去，农夫山泉有送水站、送水到府，可以直接配送，但是青岛啤酒虽然有400万家店在销售，可这400万家店却不属于青岛啤酒，青岛啤酒通过去年和前年一年半的时间在全国开了300家的酒吧，未来甚至可能要开到2000家甚至以上。
现在也在尝试把城市酒吧引到美团和饿了么去做终端配送，即未来在天猫和京东下单，也可能通过线下的酒吧直接进行配送，通过O2O平台打通。
