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A2公司降业绩预期 外资奶粉巨头集体陷入低谷

时间:2021-5-14 2:40:32

曾经风光无限的外资奶粉巨头如今日子并不好过。日前,A2牛奶公司发布公告,下调了2021财年的业绩预期;同时,美赞臣深陷“卖身”传闻;而曾经的外资奶粉老大惠氏更是出现业绩持续下滑的情况。内部人士分析,当前外资奶粉巨头在一二线城市的奶粉市场已然“失守”,在三四线城市奶粉市场又无法下沉。曾经风头无两的外资奶粉巨头缘何在中国市场陷入低谷?

下调业绩预期 A2牛奶公司处境大不如前

5月10日,A2牛奶公司发布公告表示,将2021财年的目标收入由此前的14亿新西兰元下调至12亿-12.5亿新西兰元。数据显示,A2牛奶公司2021财年(2020年6月30日-2021年6月30日)三季度中国标签婴儿营养品销售额为9800万新西兰元,比上年同期增长5%,增速下滑,较上一季度环比下降18%。

对于下调业绩预期的原因,A2牛奶公司在公告中称,当前的中国市场和渠道结构正在发生变化,因此公司已开始全面调整其增长战略和执行计划,以适应新的环境。此外,由于库存过剩,代购和经销商渠道压力加剧,该公司还将在2021财年四季度和2022财年加大市场投入。

作为曾经的“网红”品牌,A2牛奶公司旗下的A2至初奶粉曾受到消费者热烈追捧,但如今其市场表现已经大不如前。记者近一年来在北京市多家门店走访发现,A2至初奶粉在母婴店的促销力度不断加大,从买六赠一,到买五赠一,再到买二赠一。“大部分奶粉品牌促销之后最多也就打八折左右,只有A2至初奶粉可以打到七折甚至更低,而且A2至初奶粉还有新会员专享优惠,非常划算。”北京市大兴区某乐友门店的一位销售人员对记者介绍道。

乳业分析师宋亮对记者表示,A2至初奶粉从去年就开始大力促销,今年的促销力度更大。原因是目前国内高端及超高端奶粉市场竞争激烈,且很多巨头在挤占A2奶粉市场,这都对A2牛奶公司和A2至初奶粉价格体系造成了一定冲击。

据了解,2019年7月,达能在中国大陆市场首发了牛栏牌A2奶粉;同年10月,美赞臣在天猫官方海外旗舰店推出美赞臣A2奶粉。更重要的是,2019年12月,国产奶粉巨头君乐宝也入局A2奶粉市场,上市了至臻A2奶粉;2020年12月,国产奶粉老大飞鹤也上市了星飞帆A2奶粉。

“前两年,A2至初奶粉确实受到了很多消费者认可,其‘只有30%奶牛是A2奶牛’的宣传理念,让消费者愿意尝试A2奶粉。但是,过了一两年,很多消费者反馈称自己并没有看到预想中A2至初奶粉的效果,购买意愿自然会受影响。”北京市丰台区乐友门店的销售人员对记者坦言。

美赞臣陷“卖身”传闻 惠氏业绩连降

除了A2牛奶公司以外,曾经盘踞我国奶粉市场的“四大粉”(都是外资奶粉)如今处境都大不如前。其中,美赞臣还于近日陷入了“卖身”漩涡。

5月10日晚间,据彭博社报道,快消品巨头利洁时将以20亿美元(约合128.62亿元人民币)的价格出售其中国婴儿营养品业务(主要为美赞臣奶粉)。实际上,之前也有过美赞臣“卖身”的传闻。今年4月,利洁时就在2020年财报中宣布,将对大中华区的婴儿配方奶粉业务进行战略评估。几天前,又有消息传出,凯雷资本和伊利出现在意向买家名单中。

据了解,利洁时对美赞臣的收购是于2017年6月完成的,彼时利洁时以总价约179亿美元收购了美赞臣。利洁时健康业务首席运营官Aditya Sehgal称,在收购之前,美赞臣已经持续九个季度增长疲软。

宋亮对记者坦言,利洁时当年收购美赞臣是为了在中国母婴市场,尤其是婴幼儿奶粉板块发力。但2019年以来,美赞臣业绩下滑明显,利洁时也对外资奶粉在中国的发展前景不再持乐观态度,于是趁机将其出售。

值得注意的是,曾经的奶粉行业“老大”惠氏,成为了近几年外资奶粉式微的一个缩影。据了解,2015年惠氏在中国市场的业绩就突破了百亿元大关,惠氏也一度成为众多奶粉品牌效仿的楷模。虽曾将中国的奶粉市场带入全新的发展阶段,但如今的惠氏业绩持续下降,“不复当年之勇”。

不久前,惠氏母公司雀巢在2020财年业绩报告中提出,雀巢能恩奶粉的销售正增长被惠氏S-26和启赋的负增长部分抵消。而实际上,雀巢2019财年业绩报告就已显示,惠氏的主打产品S-26在中国销量出现了“短期下滑”。

此外,达能、雅培等外资奶粉巨头2020年的业绩表现也并不理想。数据显示,2020年,达能实现收入236亿欧元,同比下滑1.5%;2020年四季度,达能中国的专业特殊营养业务(其中包括婴幼儿配方奶粉)也出现了同比下滑的情况。雅培财报也显示,2020年其婴幼儿业务收入同比下滑0.8%。

一二线城市奶粉市场“失守” 外资奶粉巨头陷入低谷

几大外资奶粉巨头也曾风光无限,如今却陷入到尴尬的处境当中,这背后它们经历了什么?

据了解,2008年三聚氰胺事件之后,国产奶粉消费信心骤降,外资奶粉在中国市场的份额急剧增长。尼尔森数据显示,2012年中国婴幼儿奶粉销售额为385.18亿元,其中,美赞臣、多美滋、惠氏、雅培四大“洋奶粉”品牌共占据了近50%的市场份额。而近几年,国产奶粉的市场份额迅猛增长,根据尼尔森报告,2017-2019年,国产奶粉市场占有率分别为40.7%、43.7%、49%,逐年增长。

不久前,国际调研机构弗若斯特沙利文发布的认证结果显示,国产奶粉飞鹤在北京婴幼儿奶粉市场的占有率跃升至第一。尼尔森数据也显示,2020年四季度,飞鹤整体市场占有率提升至17.2%,稳居第一。业内人士认为,飞鹤在北京市场份额的提升,是国产奶粉抢夺一二线城市奶粉市场的表现,这也意味着外资奶粉巨头在一二线城市奶粉市场的“失守”。

外资奶粉市场份额缘何下滑?宋亮认为,一是因为当前我国人口出生率下滑,这在一二线城市奶粉市场的表现更明显,而外资奶粉品牌以在一二线城市奶粉市场销售为主,受冲击更大;二是因为国产奶粉企业加速向一二线城市奶粉市场进军,目前已和很多渠道商建立了合作关系,外资奶粉巨头一二线优势市场已然“失守”,三四线城市奶粉市场的下沉过程又不顺利,其市场份额自然下滑。

厦门地区一位母婴店主王琳丽(化名)对记者表示,之前外资的奶粉促销活动多以附送赠品的形式进行,而如今都是直接降价,可见其市场表现不好。以惠氏为例,“近来,惠氏新增了几个品项,因价格体系较乱,这些品项不走正规有导购的母婴店,而在一些没导购的母婴店和加盟店推广。随着价格体系越来越乱,门店毛利越来越低,很多门店选择放弃惠氏产品。”

此外,据其透露,惠氏旗下包括启赋在内的主力产品也存在价格体系混乱的问题。“即使在一二线城市奶粉市场,惠氏部分主力产品也会出现价格体系混乱的现象。惠氏的解决办法就是换新包装以实现市场控货。”王琳丽坦言。

对此,宋亮认为,惠氏面临的最大问题在于母公司雀巢方面给予的压力太大。为了完成业绩目标,惠氏不得不加快推新品和压货,导致价格混乱问题加剧,市场信心下降,市场份额下滑,最终陷入恶性循环。

而另一大外资奶粉巨头达能则面临更多的“烦恼”。分析人士认为,对跨境购业务的依赖使达能在新冠肺炎疫情背景下处境非常尴尬。而相比惠氏和达能,菲仕兰和雅培的市场表现更不理想。宋亮透露,“菲仕兰和雅培的奶粉业务这几年下滑最明显,预计2020年雅培中国区奶粉业务收入也就20亿元左右。”王琳丽也直言,“几年前,雅培在厦门销售还可以,这两年雅培奶粉已经很少见,雅培福建的办事处已经撤掉了。”

渠道下沉不畅三四线城市奶粉市场成外资巨头的“梦魇”

尤为值得关注的是,2016年开始,几大外资奶粉巨头相继吹响了向三四线城市奶粉市场进军的号角,多个“量身定制”的新品竞相上市。然而,几年时间过去了,外资奶粉巨头的渠道下沉并未成功。

2016年10月奶粉新政颁布之后,市场流传出“三四线城市奶粉市场将空出150亿元的空间,未来三四线城市的市场将占到我国奶粉市场60%份额”的说法。这一说法意味着,奶粉新政提高了行业门槛,大量中小品牌会退出市场,三四线城市奶粉市场将迸发出巨大潜力。

于是,几大外资奶粉巨头开足马力向三四线城市奶粉市场进军。2016年底,菲仕兰表示将子母奶粉品牌引入国内生产,主要针对三至五线城市或者郊区的奶粉市场。2017年10月,美赞臣表示将产品下沉到三至五线城市奶粉市场,并宣称目前已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心,配合广州总仓,完善全国网络布局;2017年11月,惠氏宣布在中国推出SMA珍蕴奶粉,目标主打三四线城市奶粉市场,甚至喊出了“2020年实现50亿元销售额”的目标。

而几年过去了,外资奶粉巨头渠道下沉“难产”成为了业内共识。宋亮坦言,“外资奶粉巨头渠道下沉并不成功,只有达能和A2表现还可以,这还是跨境购带来的被动下沉。”

以惠氏为例,其现实中的销售情况与“2020年惠氏SMA珍蕴奶粉达到50亿元”的目标相差甚远,于是去年该公司又推出惠氏臻朗加码下沉市场。王琳丽透露,惠氏SMA珍蕴并没有实现预期效果,因此该公司才又上市了臻朗新品。实际上,惠氏在三四线城市奶粉市场中,陷入到了“销量不好-压货-价格体系混乱-推新品-销量依然不好”的循环中。河北省保定市一位母婴店主对记者透露,这几年市场很少能见到惠氏SMA珍蕴奶粉了。“卖惠氏奶粉毛利太低了,一般母婴店只将其作为形象展示,重点推广的还是国产奶粉。”

宋亮认为,外资奶粉巨头渠道下沉不成功主要有两个原因。一是外资企业的管理者和运营者分离,这种机制决定了其不愿意花费大量人力、物力、财力和精力投入下沉市场,那么渠道商自然更愿意与促销、营养教育等做得更完善的国产品牌合作;二是外资奶粉企业没有完善的终端地推团队,这和需要使用“人海战术”进行推广的三四线城市奶粉市场并不匹配。


作者:周子荑 来源:中国商报
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