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华润啤酒船大难掉头,规模竟成高端化“绊脚石”

时间:2021-5-14 2:45:41

【中国国际啤酒网】夏至已至,接下来就是啤酒们的舞台了。近段时间,华润啤酒可是在舞台的各个角落都蹦跶了个遍。牵手美宜佳推出红爵啤酒、在中国国际消费品博览会高调亮相、在深圳画了个圈建啤酒小镇……

主角出场,聚光灯下难免暗影丛生。啤酒旺季来临之际,华润啤酒销售额下跌、毛利率垫底的难题不免让人担心,一路小跑喊着要决胜高端的老大哥,要怎么收拾掉身上的这些沉重包袱。记者就相关问题致函华润啤酒相关负责人,截至发稿日对方未回复。

啤酒营销专家方刚分析表示,华润啤酒作为啤酒“五大厂”中最年轻的品牌,一步步做到今天规模最大,最主要的原因是在扩张期核心攻打中低端市场。高端市场更需要品牌端、渠道端的实力加持,同时在组织建设和产品研发上也需要大量的工作。比起中低端市场简单地以量取胜已经有了质的变化。

01

营收、毛利率两头难

得高端者得天下,作为国内蝉联14年销量冠军的华润啤酒,必然是要着急去打江山的。根据该公司日前公布的财务数据显示,2020年,华润啤酒次高档及以上啤酒销量达次高档及以上啤酒销量达146万千升,同比增长11.1%。

得益于产品结构的优化,华润啤酒在2020年度净利润出现喜人增长。数据显示,华润啤酒录得营收规模314.48亿元,同比减少5.2%;净利润为20.94亿元,同比上升59.6%。

但与之背道而驰的是营收和净利率两头愁。营收方面,华润啤酒2018年-2020年录得营业收入分别为318.67亿元、331.90亿元、314.48亿,同比增速为7.18%、4.15%、-5.25%。到了2020年直接不增反降。

对比净利润增加,营收增速下滑可以理解为牺牲规模换取利润成长,但即便是近6成的净利润增加,华润啤酒的毛利率却掉队了。

2018年-2020年,华润啤酒毛利率分别为35.14%、36.84%、38.40%。对比同行来看,百威亚太的数据为55.17%、53.28%、52.02%;青岛啤酒为37.70%、38.96%、40.42%;重庆啤酒为39.93%、50.88%、50.61%;燕京啤酒为38.53%、39.06%、39.19%。

02

规模竟成“绊脚石”

若要追究谁拖了毛利率的后腿,华润啤酒曾引以为傲的“规模”得第一个出来背锅。

按照华润啤酒披露数据显示,公司2020年度实现啤酒销量为1110万千升,其中次高档及以上啤酒销量达次高档及以上啤酒销量达146万千升,照此计算,低档啤酒的销量为964万千升,占比销量的比例为86.85%。

这是华润啤酒花了20余年打下的天下。上个世纪90年代,华润还只是南非一家啤酒公司的“经销商”,盘踞沈阳多年,岌岌无名。随后通过疯狂并购,亚太啤酒、富仕达啤酒、圣泉啤酒……一路收割后,各地知名啤酒成了华润啤酒的“分站”。华润啤酒也因此坐上了“国产啤酒一哥”的王座。

早在2013年,该公司推出过“雪花脸谱”试水高端,但由于市场反响不佳,其高端动作便石沉大海。另一边,百威合并英博之后,在中国开疆拓土的节奏越发猛烈,嘉士伯从新疆一路扩张至西南,外资啤酒大鳄“跑马圈地”攻势迅猛。与此同时,中国啤酒总产量在2013年总产量和销量均突破5000万千升之后一路下行,高端啤酒市场星星之火渐渐燃起。

船大难掉头,华润啤酒心知肚明,不挥臂断尾很难改变局势。从近年来华润啤酒的动作可以看到,公司一直从优化产能的角度不断关厂以提高利率水平。2018年-2020年,该公司分别关闭工厂13家、7家、4家,共计24家。

另一手准备是开始着手对国外啤酒品牌喜力的招安,最终在2019年4月拿下了喜力中国。对于喜力啤酒在中国市场表现,华润啤酒CEO侯孝海曾在2019年财报发布会上表示,喜力中国对华润啤酒2019年的业绩贡献并没有那么大,销量也没有较大增长。但是目前两者组合起来,在中国高端啤酒市场的份额为14%-15%,其中喜力的市场份额在3%-4%。

按照行业数据统计,2019年中国高端啤酒市场中百威占据46%的份额,青岛啤酒拿下25%的市场,华润啤酒排名第三,但与前二者比起来仍有差距。

融泽咨询酒类营销专家刘晓威表示,按照华润啤酒要在2025年高端啤酒达到第一位,需要在品牌建设、高端品牌塑造、消费者培育、高端产品销售渠道优化等营销体系的重塑与突破。

03

多元化战略难解渴

从某种意义上来讲,华润啤酒在高端市场可以说是起个大早却赶了个晚集。在列强蚕食殆尽的市场试图挖下一块大蛋糕难度不言而喻。为此,多元化战略成了另一条维护“老大哥”尊严的成长赛道。

华润啤酒CEO侯孝海表示,“十四五”期间,公司的战略将探索多元化的产业和品类适当进入,以充分释放华润啤酒的管理、品牌、渠道网络能力。并表示将优选“有限多元化”的产业和品类适当进入,这些产业或品类包括白酒、低酒精度的预调酒和果味酒等领域。

华润啤酒“涉白”并不是新鲜事。早在2013年,华润啤酒就曾开发过一条白酒生产线,先后研制出了满洲里纯粮白酒,只不过目前在市面上难以寻得其身影。随后,华润啤酒在2018年参与山西汾酒混改,成为山后者第二大股东。而前段时间沸沸扬扬的舍得股权拍卖,坊间也有消息称华润有意。

对此,中国消费品专家肖竹青表示,华润啤酒布局白酒市场,一方面可以实现淡旺季的互补,另一方面能够充分发挥餐饮渠道优势。但进军白酒行业华润啤酒遭遇的竞争难度更大,对手更加复杂、强大。而且不能忽视的是,白酒行业的市场反应效率和营销创新均领先于啤酒和饮料行业。

另外一边,华润啤酒在3月14日推出了“小啤汽”碳酸饮料打开另一条赛道。该产品与珠江啤酒2016年推出的低醇果汁气泡啤酒为同名产品,但华润雪花的新品中不含酒精。华润雪花方面表示,小啤汽是雪花啤酒开辟的全新赛道,也是雪花啤酒开启高端化、年轻化布局的重要环节。

在啤酒营销专家方刚看来,“小啤汽”仍然属于中低端产品带的品类,且在啤酒领域,地方上有广东的菠萝啤、台湾的果味熏,品牌方也有青啤汉斯小木屋、金星啤酒的金星果园等果味产品。这一品类与品牌的高端化并无太大联系。

从价格来看,单瓶500ml/听的“小啤汽”售价约5元,比同规格百事可乐3元左右的售价确实“高端”。但从销量来看,即便是百事可乐小众的“白桃乌龙味汽水”,月销售在3000余笔,而“小啤汽”则只有600余笔成交量。

白酒营销专家蔡学飞分析称,消费多元化趋势特别明显,年轻人的品牌忠诚度也较低,品牌更新速度加快,这些都是饮料消费近几年的特征。啤酒企业现在进入碳酸饮料赛道,在缺乏品牌教育之外,饮料行业资深的竞争已非常残酷,发展前景并不乐观。


作者:万里 来源:酒讯
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