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茅台葡萄酒IPO路上遭市场冷遇

时间:2021-5-17 2:41:15

金字招牌失灵 茅台葡萄酒IPO路上遭市场冷遇

茅台的名气似乎在葡萄酒市场并不适用。近日,记者在线下市场走访发现,茅台葡萄酒在市场终端难寻,几乎只有少部分茅台专卖店才有其踪迹。茅台葡萄酒的部分经销商表示,尽管顶着茅台头衔,但消费者对茅台认知以白酒为主,茅台葡萄酒的销售状况并不乐观。虽然市场表现平平,但茅台葡萄酒却悄然计划起上市。对于企业发展,茅台葡萄酒仍属于后起之秀,在市场竞争中又能否再造茅台传奇呢?

市场终端难寻

顶着茅台的金字招牌,加上国产葡萄酒回暖,茅台葡萄酒的市场表现理应优秀。但记者在走访北京多家商超及茅台酒专卖店后发现,茅台葡萄酒既不好找,也不好卖。

记者先是走访了北京五道口附近多家超市,在红酒货架,国产葡萄酒以长城、华夏等为主,茅台葡萄酒则不在其中。对于茅台葡萄酒销售,部分经销商表示,尽管顶着茅台头衔,但由于国产葡萄酒市场冷清以及消费者对茅台认知以白酒、尤其是飞天茅台为主,茅台葡萄酒的销售状况并不乐观。

至于不销售茅台葡萄酒的原因,几家茅台酒专卖店表示没有客户或者卖得太慢。位于联想桥的国酒茅台店负责人直言,目前来说,茅台葡萄酒品质不及其他国产知名葡萄酒,产区在昌黎,相较于宁夏和新疆稍弱了一些。

最终,记者在西三旗的一家茅台葡萄酒专卖店寻找到茅台葡萄酒的踪影。该店负责人对记者表示,茅台葡萄酒现在还属于小众,在市面上不像其他知名葡萄酒产品那么多,但拥有茅台背书,茅台葡萄酒的认可度比较高。此外,该店负责人向记者推荐了几款高端产品,包括牛年茅台红酒、大师珍藏等,销售价格则从市场指导价的千元以上直降到598元,五六百元降到300元。

对于市场表现,茅台葡萄酒市场部负责人表示,茅台葡萄酒有自己的销售渠道,但也不屏蔽茅台酒专卖店,如果后者有相关需求,会向其供货,如果没有,也不会强推,毕竟白酒和葡萄酒的消费群体并不相同。在产品方面,茅台葡萄酒则覆盖中高低端,价格从几十元到几千元,但“腰部”产品居多,重点不在高端。

难为自身赋能

尽管在市场上难得一见,但茅台葡萄酒计划上市让人们知道了“原来茅台还有葡萄酒”。显然,在这句话中,茅台才是人们关注的重点。而这也成为茅台葡萄酒发展中的悖论,茅台品牌究竟能否为自身赋能?

近期茅台葡萄酒披露了上市计划表。茅台葡萄酒表示,目前已着手进行股权改造,目标在3-4年时间里,实现茅台葡萄酒主板上市。记者致电茅台方面,一位市场部负责人表示,茅台葡萄酒对于上市早有规划,但去年疫情使该计划有所耽搁。

就此次上市来说,茅台葡萄酒市场部负责人表示,近年茅台葡萄酒销售势能较好,此次宣布计划上市既为提振员工及经销商信心,也是作为茅台子公司强化板块优势之举,在集团层面获得更多支持。

公开数据显示,茅台葡萄酒2018-2020年销售收入分别是1.5亿元、2亿元、3亿元。另一资料显示,茅台葡萄酒公司董事长司徒军曾表示,茅台葡萄酒将在2023年前做成20亿规模品牌。

除了在销售上定高目标,在产能上茅台葡萄酒也向集团看齐,释放产能满足需求。据了解,茅台葡萄酒争取在2024年完成现有工厂搬迁,释放5万吨的产能,满足未来市场增量板块的需求。

但市场走访结果显示,茅台葡萄酒的所谓需求并不明显,销售势头也难及茅台白酒产品。一位茅台酒专卖店负责人称,茅台是全国性的品牌,但也因品牌形象过于鲜明,导致其辐射能力有限。因此通过茅台品牌发展其他品类,这些品类很容易被主打产品淹没。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松认为,每个酒种都有其既定的产业格局,茅台的营销网络、品牌赋能等都是外力,并不能真正触及茅台葡萄酒的发展核心,关键要看茅台葡萄酒是否符合葡萄酒产业发展规律。

能否再造传奇

无论是在消费者心中的认知,还是资本市场的表现,茅台都是珠玉在前。茅台葡萄酒在茅台赋能下,又能否一脉相承、再造茅台传奇呢?

潮饮荟(上海)品牌管理有限公司创始人殷凯对记者表示,茅台葡萄酒的上市计划,及其营销茅台概念,对其自身发展并不会有显著影响。“茅台”二字已经提供了相当的信任背书,企业上市与否,不会对消费者购买行为构成影响。

殷凯进一步指出,茅台概念也无法简单移植到葡萄酒领域来。虽说同属酒行业,但葡萄酒行业与白酒行业差异极大。葡萄酒属于农产品,而白酒所属的烈酒属于工业产品,前者的分散度远高于后者。茅台葡萄酒并不具备茅台酒的历史积淀,消费者从接触、接受到主动购买,需要时间。

值得注意的是,目前葡萄酒行业呈现疲态,这一点从14家葡萄酒上市公司年报中可见一斑。记者梳理上述酒企2020年年报发现,13家葡萄酒企业营收呈现负增长,且均为双位数负增长;9家葡萄酒企业出现亏损。

程万松表示,在国产葡萄酒断崖式下滑趋势下,茅台葡萄酒能否逆势增长有很多决定因素。不能以茅台的势能衡量茅台葡萄酒的势能,而应把茅台葡萄酒作为一个独立的经济实体,放在整个中国葡萄酒市场里。茅台葡萄酒需要既立足于葡萄酒产业自身发展规律,又顺应中国葡萄酒市场消费趋势。

“茅台之所以是茅台,是历史造就的。而茅台葡萄酒想要在葡萄酒领域再造茅台传奇,则需要开创历史。”殷凯如此说道。


作者:记者 赵述评 实习记者 赵丹 来源:北京商报
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