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山城啤酒还能否成为国货之光?

时间:2021-5-18 2:27:16

中国啤酒百年浮沉:民族品牌的困局

【中国国际啤酒网】新疆、哈尔滨、重庆、南昌等地的民众们或许怎么也没想到,他们曾经引以为傲的啤酒产业,如今已被外资企业收入囊中。

公开资料显示,早在2004年时,百威就收购了哈尔滨啤酒99.66%的股权。在此之后,百威又相继出资,将珠江啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒等多个品牌纳入自己的商业版图。

同时期,另一家外资啤酒巨头嘉士伯也大举进军中国啤酒产业。据报道,目前,嘉士伯已全股收购新疆乌苏啤酒,并于去年年底完成了与重庆啤酒的资产重组交割。

泱泱中华,国产啤酒正纷纷另作他姓。

更为严重的是,在被外资收购后,部分区域性啤酒品牌如南昌啤酒、重庆山城啤酒已开始走向衰落——其在当地的市场份额迅速被百威、嘉士伯旗下产品所瓜分。

而根据消费者惯性心理,当他们习惯于口味更醇厚、浓度更高的进口啤酒后,便将不再购买国产啤酒。

毫无疑问,历经百年风雨的中国本土啤酒产业,特别是区域性啤酒品牌,正面临消亡的危机。如果国人置若罔闻,那么未来,啤酒或许将成为被外国“卡脖子”的领域之一。

参照当前芯片、医疗器械产业的现状,如果产业主导权掌握在别人手中,我们必将付出惨重的代价。

舶来品的困局

公元前3100-3500年,新石器时代的美索不达米亚平原富饶丰产。据传,女神“宁卡西”在小麦的发酵过程中酿造出了一种甜美醇香的“麦芽饮料”,这便是最原始的啤酒。

此后,跟随着阿拉伯人经商的步伐,啤酒逐渐风靡全球,尤其受到了欧美人的喜爱。

到了近代,19世纪末20世纪初,两次工业革命的爆发直接为啤酒产业提供了新的发展动力,至此,啤酒这一消费品正式进入了工业化、标准化时代。

与此同时,在大洋彼岸,由于西方的船坚炮利,中国正国门大开。在汹涌的全球化浪潮下,啤酒作为西方舶来品,也开始在中国本土扎下根来。

不过值得注意的是,彼时,国内开办的乌卢布列希夫斯基啤酒厂、英德啤酒公司(青岛啤酒厂前身)、东巴伐利亚啤酒厂基本都是由欧洲人所创办。直到1904年,东北三省啤酒厂在哈尔滨建立,中国本土啤酒产业才结束了空白的历史。

但随后数十年,由于战争不断,加之民众消费能力极低,中国啤酒行业仍处于萌芽阶段。数据显示,截至1949年底,中国只有七八家规模化的啤酒厂,年产量也仅为7000千升。

尽管在战争的夹缝中艰难生存,但这一时期,已有部分国产啤酒品牌露出了锋芒:1906年,青岛啤酒荣获德国慕尼黑国际博览会金牌奖。1948年,青岛啤酒开始大批量出口新加坡。

受到同业的鼓舞,上世纪八九十年代,沐浴着改革开放的春风,中国本土啤酒产业迅猛生长。一方面,华润、燕京、青岛等头部品牌畅销全国。另一方面,在小范围区域市场,经过产业整合,南昌啤酒、唐山啤酒、重庆山城啤酒在当地的市场占有率已超过90%。

以重庆啤酒为例。1991年,重啤一厂与重啤二厂合并。次年,重庆啤酒厂与金星啤酒厂开展包销合作。

受益于此,山城啤酒迎来了高光时刻。在重庆地区,山城啤酒几乎成为了重庆人吃火锅、烧烤的生活标配。一位重庆人表示,当时,不管在大超市还是小商铺,都能买到山城啤酒。

而在本地市场以外,重庆啤酒的业务范围还不断向外扩张,其产品甚至在四川、湖南等西南市场占据了一席之地。

然而,国产啤酒的春天并不长。进入21世纪,随着国人生活消费水平的提升,他们开始寻求口味更浓厚、更具有个性化,甚至具有一定文化符号意义的高端啤酒产品。

借此东风,以百威、嘉士伯为首的外资啤酒企业相继进入中国市场,并大举并购、整合本土啤酒厂商。

对此,一位行业人士表示,从产品来看,与外资相比,国产啤酒的口味偏淡,麦芽、酒精浓度均偏低,产品同质化严重。

受到外资的猛烈冲击,国产啤酒产业逐渐凋零。

据前瞻产业研究院发布的报告,2018年,尽管华润雪花占据了23.2%的国内市场,位居行业首位。但同期,百威亚太、嘉士伯两大外资企业已分别以16.2%、6.1%的市场份额位列第三、第五位。

粗略计算,百威、嘉士伯相加起来的市场份额与华润雪花相比,已相差无几。

山城啤酒的隐藏史

“用兵之道,攻心为上,攻城为下。心战为上,兵战为下。”——《三国志》

毫无疑问,外资啤酒巨头们并不满足于抢占中国的市场份额,它们更想改变中国用户的消费心智。

而在持续的渗透与改造下,老重庆人的记忆正逐渐被磨灭,一个时代的记忆正被雪藏。

“从小听到大的老山城啤酒,如今在重庆已难寻踪迹。”一位重庆青年在他的文章中,黯然写下了这句话。

事实确实如此。重庆啤酒2020年财报披露的数据显示,报告期内,以山城啤酒为核心的经济型业务板块的产量同比下降了8.11%,销量也同比下降了4.26%。而这已是山城啤酒产销量连续第六年出现下滑。

另外,值得注意的是,2020上半年,重庆啤酒在大本营重庆、四川两地的营业收入分别同比下降了8.41%、1.86%。这意味着,重庆啤酒的商业基本盘遭到了严重冲击。

深度剖析财报能发现,这主要是因为嘉士伯全面控股重庆啤酒后,持续压缩山城啤酒等低端产品,转而向全国市场力推乌苏、1664、乐堡等中高端产品有关。

据财报数据,2020年,重庆啤酒旗下高档产品产销量分别实现了36.71%、30.4%的增长。受益于此,报告期内,高档产品板块营收达到32.63亿元,同比增长26.28%,远超同期主流产品、经济产品的营收增速。

2020年,高档产品占总营收比达到30.71%。而与之形成鲜明对比的是,在2019年,其占总营收比仅为14.82%。一年间,占比提升了一倍多。

实际上,在财报之外,对于山城啤酒而言,逐渐降低的不仅仅是产销量与市场占比。

据多位老重庆人透露,现在的山城啤酒品质已远不如前,“喝了20年重啤的啤酒,最开始大绿瓶老山城,再到新山城。最近10年又喝1958,喝国宾和纯生,不知道为什么,现在喝了就头疼。”

此外,另一些法律纠纷也能佐证山城啤酒衰败的这一事实。

重庆嘉威啤酒有限公司,即文中第一部分提到的金星啤酒厂的前身(下称“嘉威公司”),在起诉重庆啤酒、嘉士伯的诉讼纠纷情况介绍书中写道,“嘉士伯控股重庆啤酒以来,利用重啤的产能与销售渠道帮助旗下产品抢占市场,挤压山城啤酒的市场份额,违反此前签订的契约合同。”

以马大工厂为例。根据此前嘉威公司与重庆啤酒签订的协议,嘉威公司的包销量应与重啤股份下属马王乡及大竹林工厂(简称“马大工厂”)的合计销量增减保持同步,价格与马大工厂每千升啤酒的平均净酒销售收入保持一致。

但嘉士伯控股重庆啤酒后,却将大部分产品委托给马大工厂生产,这严重挤压了山城啤酒等产品的产能。数据显示,2011年至2015年,马大工厂代加工的嘉士伯品牌啤酒产量从0.2万余千升飙升至2.6万余千升,规模增长了10多倍。

而同期,马大工厂的产销量则这几年最高的37万余千升下降至2015年的约34万千升。仅此一项,就对嘉威公司造成量差2万余千升,同时价差也不断攀升,从200余元/千升迅速提高到400元/千升。

2016年,重庆啤酒又将马大工厂生产的1.28万千升产品内部调拨给了合川工厂对外销售。这一过程由合川工厂开具增值税专用发票,而经销商则直接从马大工厂提货。这直接掩盖了马大工厂的实际产量和销售价格。

而近日,重庆啤酒发布的公告还称,“重庆啤酒拟注入资产不存在禁止转让、限制转让的其他利益安排,亦未被执法部门实施扣押、查封、冻结等使其权利受到限制的任何约束或者妨碍权属转移的其他情况”

这显然与事实不符。公开资料显示,此前嘉威公司已向法院申请了诉讼中财产保全,对重庆啤酒旗下103个商标申请了查封。

实际上,从诉讼材料来看,上述事件仅仅是嘉士伯、重庆啤酒侵占嘉威公司利益的冰山一角。

其反映出的更大的危机是,重庆已无本地的啤酒品牌,重庆人再无山城啤酒这一知心朋友。

参照其他行业的历史,我们可以得出一个明确的结论:当产业主导权掌握在外资手里,中国本土品牌只能仰人鼻息,中国消费者只能面临一个卖方市场。

山城啤酒还能否成为国货之光?

品牌强则产业强。一个产业只有拥有民族大品牌,才会形成集中和示范效应,从而拉动本土产业的整体发展。

在消费品行业尤为明显。如今,随着中国进入新消费时代,人们已不再盲目追求国外产品,以Z世代青年为代表的消费者们正逐渐青睐国货产品。

以美妆行业为例。去年天猫双十一数据显示,完美日记、花西子累计销售额均突破5亿元,超过阿玛尼、兰蔻等国外大牌,分别位列彩妆行业第一、第二位。值得注意的是,这是国产美妆品牌销量连续第二年在双十一期间超越欧美品牌。

洞察消费者的新需求,国产玻尿酸、医美等与美丽相关的产业也迎来了一轮爆发之势,它们正加速崛起。

而这无疑也为中国啤酒产业的革新发展提供了一定的参考经验。目前来看,国内已有本土啤酒厂商进行了布局。

据悉,青岛啤酒正通过布局鸿运当头、奥古特、经典1903等高附加值产品,来加快差异化、高端化战略的发展。

但对于重庆而言,打造头部国产啤酒品牌的挑战仍颇为艰巨,因为重庆已丧失了自有的本地啤酒产业。

重庆的当务之急,或许应该是思考如何拯救山城啤酒这一延续了60余年,曾称霸西南的本地啤酒品牌。

另外,将视野放得更远来看,拯救山城啤酒的意义并不仅局限于复活一家传统的轻工业企业,它更是一次复兴中国民族啤酒产业的努力。

当前毫无疑问,这是一场无声的商业战争。

在这场战役之中,中国本土啤酒产业需要更多的“民族脊梁”,重庆地区也需要一个本地啤酒品牌来复刻曾经的高光时刻。


作者:万里 来源:都市热报
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