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从领导者到突破者,燕京啤酒年轻化势在必得

时间:2021-5-26 2:30:20

【中国国际啤酒网】近些年,年轻化席卷了整个费品行业,无论是历史悠久的老字号,还是初创不久的新潮牌,都在不停地追赶“年轻”。

“品牌年轻化”是频繁被提及的词,如果品牌没有这方面的动作,就很可能会被划到前景堪忧的那一阵营。

在啤酒行业也不可避免地陷入年轻化转型升级的困境。已经具有40余年发展历史的国民品牌——燕京啤酒,在这条道路上表现得十分坚定和坚决。

所有品牌都想延长生命周期,百年不朽。要想确保品牌青春永驻,就要不断地革新求变,不断地贴近每一代的年轻人。只有不断进行市场探索,试错并快速调整,才能立于不败之地。

对于那些怀有远大志向的品牌来说,不怕试错需要付出的成本,更怕固步自封不敢求变。燕京啤酒正从价值观、产品、营销方式上主动变革,且已见成效。

燕京啤酒正在由内而外地积极调整着发展战略,不遗余力地向着年轻化、高端化的方向前进,在新的消费浪潮下完成新的蜕变。

1、价值观年轻化

真正能够永葆青春的品牌,需要让品牌有属于自己的“价值观念”,赋予品牌“生命力”。通过这种“价值观念”来凝聚消费者,引发消费者的认同感与共鸣感,让品牌替他们发声,表达他们的态度和想法。

从代言人的选择上看,燕京啤酒已经在寻求年轻化的道路上,意识到塑造品牌价值观的重要性。

5月10日,燕京啤酒正式在微博上官宣蔡徐坤成为其品牌代言人。

据燕京啤酒相关负责人介绍,此次燕京啤酒选择签约蔡徐坤作为品牌代言人,不仅看中了作为中国新生代极具代表性的全能艺人蔡徐坤身上强大的影响力,更看中他身上年轻人为梦想拼搏、不断突破自我的人生态度,这与燕京啤酒的品牌特质相契合。

除了拼搏向上的精神,燕京啤酒还看重了其原创音乐人的身份。啤酒天然的和音乐气质相投,尤其是蔡徐坤所擅长的流行电子音乐,二者都散发着激情与活力,代表着放松与年轻。音乐很容易调动起大家的情绪,直接地传递情感,当啤酒搭配音乐,自然而然地就渲染出了氛围感。

音乐与年轻消费者紧密相关,每一代人都有属于自己的音乐记忆,蔡徐坤在新生代音乐人中极具代表性,燕京啤酒携手蔡徐坤,也使品牌与音乐建立起强关联。

代言人是企业品牌形象人格化的外现,燕京啤酒携手蔡徐坤,不只是因为年轻偶像所拥有的庞大流量,更是以此来丰富品牌年轻化的内涵,传递出一种代表年轻态度的昂扬向上的价值观,从而引发消费者的情感共振。

懂得传递价值观的品牌,是将消费者看做“整体而丰富的人”,而不再是简单的“目标人群”,“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”;营销的价值主张也从“功能的差异化”被深化至“精神的响应”。

燕京啤酒从目标消费群的价值需求出发,找到一个能和他们产生共鸣的情绪点,继而让他们对品牌产生情感上的认同,而不只是停留在理性的需求上。这种价值观的力量一旦凝聚,可能并不仅适用于年轻消费群众,同样也会帮品牌吸引到其他年龄段的消费者。

2、产品年轻化

许多品牌对于年轻化的理解太过流于表面,停留在换个更俏皮的包装,联动一下二次元包装等等。这些表面功夫或许在一定程度上展现了品牌的态度,但还是将年轻化这件事想的太过简单了。

消费群体代际更迭,带来的是新的消费需求和消费场景。所以在近几年,涌现了一大批新消费品牌,他们正是在细分领域抓住了市场空白,才获得年轻人的拥趸,继而打破了传统品牌的领导局面。

面对这个形式,出于防守方的传统品牌来说,想要真正“破圈”实现年轻化转型,必须狠下决心,真正洞察到年轻人的需求和个性才能俘获他们的心。

比如在喝酒这件事情上,当代年轻人的喝酒方式不再是过去那种深夜买醉,而是更加理智地追求品质,喜欢微醺的感觉。燕京啤酒推出的新一代大单品“燕京U8”正是契合了年轻人的需求。

这款产品洞察年轻人喝酒的新场景:一是小酌,放松身心;二是社交,不太能喝酒但不想影响气氛;三是尝新,不会喝酒但想尝一尝……燕京U8用小度酒成就大滋味,强调“尽情畅饮,不上头”,满足新一代消费者的饮酒需求,以此融入年轻人的工作社交场景,深受欢迎。

并且,这种欢迎随着产品美誉度的提升在市场中得到快速的扩散。据了解,燕京U8单品销量同比增长560%,今年第一季度的销量就已经赶超去年销量的一半。

近年来,啤酒消费向年轻化、高端化、个性化转变。燕京啤酒也在积极布局中高端产品线,除了燕京U8之外,还推出燕京八景精酿系列啤酒。将传统京味文化完美融入产品,向世人展示文化深厚底蕴及独特魅力,将盛世古景与燕京品牌文化融为一体,融汇了“文化之盛、艺术之珍、佳酿之醇”的文化标签。

以及燕京的原浆白啤、无醇白啤等,都是产品年轻化、高端化代表。

3、营销方式年轻化

埃森哲研究认为,企业如果擅长表达立场,他们的客户群体的特质将更为集中,商业策略更加聚焦。

表达立场正是品牌营销的主要目的之一,而品牌营销的本质是传播,如果想要成功吸引目标群体的注意力,就需要遵循年轻人的传播语境,以他们喜闻乐见的方式进行对话。

燕京啤酒以明星粉圈为支点,不仅能够发掘粉丝经济,还能够在年轻人的传播语境中,撬动泛圈层扩散传播。

在官宣代言人后,燕京啤酒发起“热爱有你”大型灯光秀表演,携手蔡徐坤强势刷屏,依次点亮了北京、上海、广州、重庆、武汉、大连、长沙、苏州等10座城市,吸引了当地粉丝及民众的热情围观。

当天,许多粉丝争相到灯光秀现场拍照打卡,在微博及朋友圈内纷纷发出灯光秀“太有排面了!”“排面太震撼了!”“太酷了!代言人的美貌就是要放大让别人都看到!”“燕京霸霸太牛啦!”等感慨。

庞大的粉丝群体能够为产品宣传带来强大的声量,粉丝出于对偶像的支持与热爱,自发为品牌宣传,引爆社交平台的流量,强化燕京啤酒在年轻群体中的品牌认知。

不只是玩转饭圈营销,燕京啤酒还积极布局火热的直播带货、短视频营销,通过红人/KOL内容种草,渗透进年轻人的生活场景。

除此之外,随着近两年精酿啤酒屋在许多城市兴起,成为许多啤酒爱好者的社交场所。燕京啤酒也搭建起自己的啤酒社区酒號,让这个小酒屋成为这个年轻人放松娱乐的“第三空间”,也成为燕京啤酒与年轻人沟通对话的桥梁。

总结

鲍德里亚在《消费社会》一书中写道,“人们对物的消费,实际上是消费物承载的符号意义”。

曾经,燕京啤酒作为国民品牌的领军者,承载着民族情怀出现在消费者的餐桌上;如今,燕京啤酒作为勇于创新的突破者,承载着自我革新的精神出现在年轻人的社交场景中。

这个过程需要时间的沉淀,不疾不徐,才能平稳地完成蜕变。


作者:湃动商业评论 来源:搜狐
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