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雪花啤酒500一瓶,CEO:爱买不买!

时间:2021-7-20 2:16:18

999块的啤酒“有文化”

其实这款啤酒是5月份推出的,最近这几天才爆红。

至于是雪花主动营销还是被动挨骂,一时不好下定论。

反正这些毁誉参半的营销给雪花带去了一波不小的流量。

报道前,这款啤酒的销量不过几十,现在天猫、京东旗舰店的销量已经涨到500+了,这都是实打实的钱呐。

但是雪花根本不在乎,CEO非常硬气地很说,“能卖多少不是目的”、“我们不需要关心它的销售额有多少,有文化的东西是不能太商业化的,所以醴不打折、不促销。”

“爱买不买,爱送不送!”

上一次钟薛高的创始人也是这么说话的,一句“爱要不要”把他送上了舆论的风口浪尖,任人唾骂。

这次雪花的这位口气不小的领导倒是让他躲过了“一劫”。

消费者比较关心的是这500块的啤酒到底值不值得买。

在这款酒的通稿里,是这么说的:醴不仅仅是一款产品而已,其背后则是承载着中国啤酒的文化传承。

据了解,“醴”在古代的酿酒文化中是指采用稻、麦、粟、黍等谷物酿造的酒。

雪花的“醴”配方表就是:水、麦芽、有机黍米、有机粟米、有机薏米、兰州百合、啤酒花。

至于味道,在天猫和京东旗舰店里寥寥无几的评价中,夸赞和失望都有。

重中之重在于瓶子,瓶子的设计描述地天花乱坠、空前绝后,连送的杯子也没放过。

就是这样,999块的奥秘就在于“醴”这个生僻字以及瓶子。

弄个生僻字就等于高端,高端就等于价格超高,这还不如:宫廷玉液酒,180一杯,这酒怎么样,听我给你吹。

虽然雪花吹嘘这款酒是目前中国啤酒价格最贵的“啤酒之王”,但是其实青岛早就推出了一款百年之旅啤酒,牛年限定款,669一瓶,限量10万瓶;普通版,300块左右。

雪花的吹的牛X不攻自破。

啤酒都想高端卖高价

不过国产高端啤酒可能不会止于999块两瓶,现在放眼望去,高端化早已成为啤酒行业的发展趋势。

很长时间以来,国内的啤酒高端市场都是进口品牌的天下,国产品牌靠着经济型啤酒打江山,3块的雪花冰酷、4块的珠江纯生、5块的勇闯天涯。

国产啤酒做高端的方式很直接,不是和进口品牌联手,就是把他们收购了。

不想只做西部地区“地头蛇”的重庆啤酒依托自己的大股东嘉士伯,通过收购乐堡、嘉士伯、凯旋1664等高端品牌,打造了本地品牌(重庆、山城)+国际品牌的产品矩阵。

双管齐下,去年重庆啤酒营收破百亿,挣了10.77亿。

华润雪花更直接些,在2019年收购了喜力中国。从此,你的就是我的,我的还是我的,夸你高端就是夸我高端。

这种布局高端市场的方式明眼人都看得懂,但是雪花被看穿后脸色十分难看。

他的CEO大大声反驳说,“这种认知错得太离谱!”“中国啤酒的高端化,一定是中国啤酒品牌的高端化,然后才是国际品牌。”

高端化靠耍嘴皮子、玩文字游戏只会闹笑话,啤酒,归根到底是用来喝的,讲瓶子包装多好看行不通,要拼品质,要说好喝。

这几年兴起的精酿啤酒就为行业提供了二次高端化的新渠道。

一直以来,人们苦工业啤酒久诶。速成、寡淡、无聊,越喝越没劲。

与工业啤酒相比,精酿啤酒有着压倒性的优势。

在至关重要的原料一环,精酿啤酒用的是水、麦芽、酵母和啤酒花,工业啤酒则是常用大米、玉米和淀粉等取代麦芽。

单从名字就能看出区别,工业速成与精心制作,发酵7天与最长发酵2个月。

口感上一喝自然就感觉到差别了,麦芽浓度高的精酿啤酒指定是更好喝的;价格上自然也是比工业啤酒高出一大截的,

这个风口自然是很多人想来蹭的。

统计数据显示,2019年和2020年我国精酿啤酒数量分别增加了1073家和1122家。

工业啤酒的巨头们自然也是不会放过的。

青岛啤酒推出了IPA、皮尔森等,11.5和16.5一瓶;也推出了超过20块一瓶的琥珀拉格;

燕京啤酒有狮王精酿世涛、v10精酿白啤,分别是23块和8块多一瓶;

珠江啤酒也出了接近10块一瓶的精酿白啤……

不过销量根本比不上经典的工业啤酒,毕竟精酿也是个新鲜的概念,如果只想是喝着图一乐,便宜的工业啤酒也够了,如果是商务应酬,高端白酒才是不会出错的打开方式。

高端啤酒是不得不做

即使销量暂时还上不来,但高端啤酒该做还是必须得做的。

整个啤酒市场早已不是以走量取胜了。

国家统计局数据显示,2020年我国啤酒产销量完成3411.1万千升,比2013年的5000多万千升降了三成多。

利润总额却在不断上涨。

2018年是121.9亿元,2020年受到了疫情影响,利润增速还是正向的,总额达到了133.9亿元。

以前啤酒巨头们的内卷主要是简单粗暴的走量、低价,这就导致了毛利率普遍偏低的问题。

就像雪花,十几年来市场占有率保持第一,但他的毛利率在中国的几大啤酒巨头里是最低的,2020年是38%。

而重庆啤酒、珠江啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒的毛利率分别为50.61%、50.19%、40.42%、39.19%。

5块的勇闯天涯想赚再多都有限,10块的匠心营造利润空间又高了一层。

想赚钱,赚更多的钱,就不得不做高端产品。

再一个,年轻人消费多了,得要想办法吸引他们的注意。

在精酿啤酒的带动下,年轻人对啤酒的兴趣开始回升。

“现在的年轻人啊,大不如前咯”这句话我们经常能听到,也经常说出口。他们在喝酒上确实挑剔了不少,要口感好,要瓶子好看,甚至还要代言人符合高端标准。

察觉出这一点的品牌们,选代言人或出高端系列啤酒时选代言人,清一色都是抢着签当红奶油小生。

青岛:华晨宇

燕京:蔡徐坤

雪花勇闯天涯:王一博、王嘉尔/雪花马尔斯绿:龚俊……

这主要是想收割一波粉丝的韭菜,要想吸引粉丝以外的年轻人,完全得靠实力。

还是雪花的那位CEO,“Z世代消费人群崛起,他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信,他们认为中国很多产品是世界最好的。因此,中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌。”

z世代是有民族自豪感,不代表他们是天选的韭菜,不代表他们会为几百块一瓶的啤酒买单,这和智商税不是一回事。

高端化不是那么容易做的,凡事一步步来,从5块一瓶一下跳到500块,步子迈太大容易扯着蛋。

这对于其他行业也是适用的,现在什么东西都想做高端,二三十一包的方便面、45块一杯的酸奶、66块一支的雪糕,没有时间沉淀、没有文化积累,一切就靠拼命砸钱营销的话,流量能带来关注,总有一天,也会狠狠反噬回去的!


作者:食评社 来源:网易
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