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精酿啤酒赛道跑出“价格黑马”

时间:2021-7-22 2:12:18

【中国国际啤酒网】原本小众的精酿啤酒,在今年夏天不断升温。

过去3年来,以工业啤酒为代表的啤酒行业增长持续放缓,年轻人对于经过稀释、过滤的常规啤酒失去了兴趣。与之相对的是精酿啤酒市场的逆势增长,随之涌现出了上千家精酿啤酒企业。

但让具有一定门槛的精酿啤酒走向大众化并不容易。与工业啤酒相比,精酿之所以在中国还是小众商品,主要因其价格令普通消费者望而却步。在一些酒吧和高档餐厅,一瓶精酿啤酒动辄三五十元,更高端小众的款则卖到数百元,是典型的消费升级产品。

“独立精酿品牌因受限于资金和渠道,难以打开大众消费者的需求空间。而在口感和鲜度上对供应链要求更高的鲜啤,从工厂到店、再到用户端,冷链运输成本高昂,加上消费端的不确定性,敢‘挑战’的玩家寥寥。”盒马酒饮采购相关负责人徐俊说。

在啤酒市场品牌并购加速的背景下,盒马看重消费升级的大方向,自2018年以自有品牌切入精酿啤酒赛道,而如何争得一席之地,做出差异化,盒马“应战”选择了三个突破口:价格做到平民化,围绕餐食搭配做口味开发,通过整合供应链做鲜度升级。

三年来,盒马陆续推出四款自主研发的常温精酿:雨橙小麦、淡色艾尔、焦糖海盐世涛、和薄荷拉格,并围绕“吃”的场景,在口味上分别对应海鲜蔬果、肉类甜品、芝士坚果冰淇淋、火锅烧烤四种品类,单支价格在10元上下。

同时,其也在今年推出了德式小麦白、印度淡色艾尔两种口味的精酿鲜啤,将原本在酒吧、高档餐厅才能享受到的鲜啤送到用户家中,19.9元/升和24.9元/升的定价比酒吧要至少便宜一半,进一步降低了精酿的消费门槛,价格极具竞争力。

以“价格黑马”杀入精酿啤酒领域的盒马,也培养起一群忠实的用户群体。数据显示,精酿啤酒在盒马消费群体中的渗透率高于普通啤酒,一周至少买一次的用户占比近50%,多数是线上购买、选择到家。随着气温攀升,啤酒消费日渐走高,两款主打冷链到家的盒马精酿鲜啤也迎来热销,一天能卖出近4万瓶。

“盒马的精酿鲜啤从工厂到门店及消费者家中,需全程控制温度在0℃到8℃。不少用户在盒马下单精酿鲜啤的同时,也会同时购买一份烧好的小龙虾、盐水毛豆花生双拼、泡椒凤爪等餐食。这也让盒马成为首个‘餐饮+鲜啤’冷链到家场景的平台。”徐俊说。

与此同时,“盒马牌”鲜啤,也推动上游企业转型升级,切入千亿精酿赛道。公开信息显示,传统酿酒设备龙头企业乐惠国际今年初宣布精酿啤酒渠道开拓取得重大突破与盒马就鲜精酿啤酒业务达成合作协议,开始转战精酿赛道,开拓新蓝海,此后其上半年股价屡创历史新高,涨幅高达45%。

业内人士认为,盒马开拓精酿啤酒市场,一方面拥有并了解对品质有高要求的新中产消费群体,另一方面整合了上游企业的资源以及30分钟送达的履约能力,把精酿鲜啤实现标准化生产、运输,打通了生产销售全链路的难题,让到家场景的选择更为丰富,拓展了精酿啤酒的大众消费空间。


作者:李子晨 来源:国际商报
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