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乌苏啤酒口味变了!销量增长下致命短板浮出水面

时间:2021-7-30 2:19:39

【中国国际啤酒网】近日,华创证券发布乌苏啤酒调研报告,报告称,目前乌苏啤酒规划原产地新疆以外的市场41个城市+20个空白城市,考虑所选城市多具备一定市场容量且相对空白,预计乌苏啤酒在新疆以外销量达120万吨以上,若公司持续拓展目标城市,则空间将进一步打开。

对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,市场的扩容对乌苏啤酒来说是一把双刃剑。为乌苏啤酒带来更大市场份额的同时也对乌苏内部提出更高的要求。朱丹蓬说:“目前已经有很多的消费者反映,乌苏啤酒在别的地方建厂之后,整体的口感以及风味已经跟原来新疆产地的很不一样了,消费者对此也表示有意见。”

这款快速爆红的啤酒,未来能否在市场中分得更大的“蛋糕”,仍有待考量。

小品牌成长为啤酒界“一线明星”

靠“网感”还是靠质量?

乌苏啤酒早在1986年就诞生于新疆乌苏市,最初年产量仅5000吨。后来因发展需要,总部搬到了乌鲁木齐,但乌苏市仍有2条生产线。据中新网报道,在2018年,乌苏啤酒销量突破40万吨大关,实现历史新高,占据新疆啤酒市场近七成份额。根据乌苏啤酒的内部计划,2022年其规模将要突破100万吨。

一个四五线不知名的小品牌,上升成为啤酒界的一线大明星,究竟有什么绝招?

在消费者口中,乌苏啤酒被称为“夺命大乌苏”。主要因为与其他啤酒相比,乌苏啤酒的酒精度数更高,“后劲”更大。同时,乌苏啤酒每瓶容量达到620毫升,没有象大多数啤酒那样为了追求利润“学坏”,变成500毫升。这导致喝乌苏啤酒比喝普通啤酒更豪爽,也更容易喝醉。

此外,有消费者表示,乌苏啤酒的营销做得很不错,瓶身几个字母倒过来念便是“NSNM”——“弄死你们”,因此感觉乌苏啤酒比一般啤酒有特色,更有江湖气,能激发“能喝”的攀比心。

记者了解到,有业内人士认为,目前大家觉得喝乌苏比较有个性,所以喝的不是酒本身,而是一种概念。一旦这一消费认知发生了改变,必然也会影响到消费者的选择和判断。

朱丹蓬告诉记者,乌苏的核心卖点就是容量大、度数高、容易上头,所以对部分新生代来说,它容易成为一个爆品。它的社交属性、网红属性以及话题属性,也是短时间内快速走红的重要原因。

伴随抖音、快手等新的传播方式,乌苏啤酒成为新晋的网红品牌。但品牌爆火,并不能代表其口感、品质优越。

记者随机采访了几位消费者,有消费者表示,乌苏啤酒虽然比其他的工业啤酒要浓郁一些,但与原浆啤酒相比口味还是偏淡,而且喝完容易头疼。不过很多时候为了“面子”,面对头疼的问题也就忍了。也有消费者表示,因为知道喝乌苏会头疼,所以再遇到乌苏啤酒,会尽量让自己少喝一些。

业内专家告诉记者:“喝酒头疼的原因十分复杂,既与产品工艺有关,也与饮酒者身体状态、饮酒量有直接关系。”

啤酒营销专家方刚也表示:“乌苏啤酒带给啤酒市场的影响在于——并不是好喝的啤酒就好卖。乌苏与当下主流啤酒消费市场有差异,是度数高的、大容量的、劲大的,这种反差反而让消费者有喜欢的感觉。”

由此可见,乌苏啤酒需要不断保持品牌的新鲜度与活跃度,以防“网红效应”的退潮。

渠道建设滞后

乌苏啤酒还能红多久?

业内人士向记者介绍,目前乌苏啤酒在市场渠道上是以烧烤店为突破口,如果要扩容,必然要抢占其他啤酒品牌的市场份额,因此,乌苏啤酒还有更多的渠道布局需要完成,也将会面临来自几大啤酒品牌巨头的狙击。

通过走访,记者也发现,即便已经成为“网红”,乌苏啤酒却难以进入火锅店这一啤酒消费的重要场景。

记者在成都某家知名连锁火锅店了解到,他们店里没有售卖乌苏啤酒,店里都有稳定的啤酒供应链,一般新品很难进入这些渠道。

另外一家火锅餐饮老板也直言,虽然乌苏啤酒挺火的,但是火锅店也不考虑进乌苏啤酒,因为对一些顾客而言,乌苏价格也比其他的啤酒更高,而吃火锅的时候,对啤酒的消费量往往比较大,大家会选择性价比更高的产品。

记者还注意到,目前,乌苏啤酒的主要消费群体集中在西南、西北和华北等地区;而在东南、华南等地,低度啤酒才是市场主力军。

公开资料显示,2003年,乌苏啤酒和四川蓝剑集团签署了50年合资经营协议,之后乌苏啤酒交由蓝剑集团托管。但乌苏啤酒的经营情况并没有因此改善,反而陷入亏损。

2005年,蓝剑集团与全球第三大啤酒商嘉士伯共同投资成立蓝剑嘉酿,由此乌苏啤酒成为嘉士伯麾下合资控股子公司。到2016年5月,嘉士伯从蓝剑集团手中完成收购乌苏啤酒100%的股权,乌苏啤酒成为嘉士伯旗下的全资子公司。

但是,嘉士伯在收购了乌苏啤酒后,也并没有什么大动作,反而和此前收购的多家中国本土品牌一般,并不执著于市场份额的升降。

不过近两年,这一局面有所改变。据方刚介绍,截至目前乌苏啤酒已经完成了去年全年的销量,在全国部分一、二线市场也有相当大的份额,以此看来,乌苏啤酒目前已经拿到了拿到全国化的半张门票,乌苏过百万吨的悬念不大,但120万吨可能还是有点难度。因为乌苏啤酒近两年的快速走红,嘉士伯的态度也开始有了改变,譬如产能共享,将全国的生产能力、渠道资源、销售体系向乌苏啤酒品牌开放。

然而,即便有嘉士伯加持,仍有不少网友质疑,嘉士伯团队基因里,是否有足够的精耕市场的经验和能力,以维系乌苏啤酒的持续爆红。甚至有网友认为,嘉士伯团队对于乌苏啤酒还能红多久,缺乏信心。毕竟在移动互联网时代,新鲜感之后,品牌的天花板也会迅速出现。

酒业分析师蔡学飞表示:“消费产品的核心竞争力是品质,因此乌苏啤酒的崛起不仅需要继续加强自身的流行文化塑造,还需要进一步挖掘品牌自身的产品特色,维持品质创新以及经销渠道的服务,都是乌苏啤酒继续发展的保障。”


作者:李伟铭 龙晓敏 来源:红星新闻
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