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嘉士伯出售股权 拉萨啤酒发展迎变局

时间:2021-8-6 2:30:17

【中国国际啤酒网】收购西藏拉萨啤酒有限公司(以下简称“拉萨啤酒”)股权约17年的嘉士伯,打算完全退出拉萨啤酒。

近日,拉萨啤酒母公司西藏银河科技发展股份有限公司(以下简称“西藏发展”,000752.SZ)公告称,控股子公司拉萨啤酒股东嘉士伯拟将其持有的50%股权以5亿元的价格转让给深圳金脉青枫投资管理有限公司(以下简称“金脉青枫”),西藏发展大股东西藏盛邦控股有限公司(以下简称“西藏盛邦”)拟通过金脉青枫取得上述股权。

天眼查显示,嘉士伯共持有拉萨啤酒50%的股权。若此次交易完成,则代表着嘉士伯将完全退出拉萨啤酒。截至目前,上述股权转让事项尚未完成过户。这也是嘉士伯第二次出手股权。2017年1月,嘉士伯用同样模式以4.2亿元人民币出售其持有的50%股权,但是至今未能完成过户。

啤酒行业专家方刚向记者表示,拉萨啤酒体量比较小,近两年的产量和销量在六七万吨左右,撤出拉萨啤酒对于嘉士伯来说影响不大,嘉士伯退出后拉萨啤酒是否会受到影响尚未显现。

“走出去”

公开资料显示,拉萨啤酒是由西藏发展和嘉士伯等组成的中外合资企业。目前销售的主流产品包含瓶装啤酒628ml、瓶装啤酒390ml、听装啤酒355ml。

据西藏发展此前所述,在拉萨啤酒董事会的5名成员中,公司委派董事占得3席。因此,其有权决定拉萨啤酒的财务和经营决策,对拉萨啤酒具有控制权,并将其纳入合并报表。据记者观察,从2016年开始,拉萨啤酒对西藏发展的营收贡献占比基本都在99%以上。

西藏发展财报显示,2018年、2019年连续两年亏损,2020年归母净利润扭亏为盈,盈利1405万元,2021年上半年,其归母净利润再度亏损。

这与拉萨啤酒所处销售环境息息相关。一位不愿具名的业内人士表示,西藏市场有限,拉萨啤酒在西藏市场市占率约30%左右,近几年头部啤酒企业的进入和新兴品牌的出现,拉萨啤酒想拓展本地市场压力不小;此外,由于配送成本高,拉萨啤酒想打开销售半径也并不容易。

在拉萨工作生活的王先生告诉记者:“拉萨啤酒虽然在拉萨随处可见,但身边朋友更喜欢喝青稞酒。”记者注意到,在拉萨市场和电商平台,不乏当地的青稞啤酒,品牌诸多,有的还是网红产品。

拉萨啤酒也在尝试过通过全国化来实现业绩增长。过往报道显示,2005年,拉萨啤酒计划进入重庆;2007年,拉萨啤酒已经进入东北三省和北京、上海、江苏、湖北等地市场。但西藏发展的财报显示,目前拉萨啤酒的销售范围仅局限于西藏自治区。

方刚表示,受到物流、品牌影响力、工业体系等多重因素的影响,拉萨啤酒的全国化进程相对较难。此外,拉萨啤酒的产能只有六七万吨,较难跟上全国化的步伐。

啤酒的运输半径也在一定程度上制约了拉萨啤酒的发展。据悉,啤酒的有效运输半径是200公里,最长不能超过400公里。因此,啤酒企业想打开销售半径的途径之一就是设立更多的工厂。方刚认为,内地建厂的想法很好,但很难实现。“拉萨啤酒的水资源造就了它独特的口感,离开藏区口味可能会发生改变,此外建厂也需要大量的资金支持,目前其条件尚不满足。”

记者注意到,在其他企业营销地热火朝天之时,拉萨啤酒却没有自己的官网,也没有在电商平台上成立官方旗舰店。在淘宝和京东平台上,只有一些商户在销售拉萨啤酒,且累计销量在200单左右,多则在500单以上。

对于线上渠道的拓展,西藏发展表示:“面对行业转型及市场竞争的压力,公司将在立足自身已形成的品牌优势上促进产能提升及产品升级转型,完善营销体系,利用电商平台推进数字化渠道,积极拓展区外市场。”

嘉士伯赋能还不够

资料显示,全球啤酒巨头嘉士伯早在1997年就在上海建厂,但两年亏损1.7亿元,且在中国市场市占率未超过2%,被迫转让该厂股权。2003年,嘉士伯重新进入中国市场后,中国啤酒市场在内地主要城市已呈现青岛、燕京和华润三足鼎立的局面。彼时,西部地区还有较大发展空间。

于是,嘉士伯便开始“西进”,收购了云南的华狮啤酒和大理啤酒,并且参股或控股了拉萨啤酒、新疆啤酒、乌苏啤酒、兰州黄河、宁夏啤酒以及重庆啤酒等。

其中,收购拉萨啤酒是嘉士伯西部战略中较为重要的一环。2004年,西藏发展公告称,与嘉士伯等合资成立了“拉萨啤酒”项目。嘉士伯出资约1.2亿元人民币持有拉萨啤酒50%的股权。当时的报道称,“拉萨啤酒项目是西藏自治区建区以来最大规模的外资引进项目,也是嘉士伯集团在亚洲地区最高规格的合作项目。”

在持股拉萨啤酒后,嘉士伯对拉萨啤酒进行了赋能。据公开报道,收购完成后,嘉士伯为合资企业培训了约250名员工,还增加了销售和市场推广的投资。此外,在拉萨啤酒的自我介绍中如是说明,“以青稞为原料、加无污染的水源,并借助嘉士伯的酿造技术,形成了自己特有的口味。”可见,嘉士伯也为其提供了技术层面的帮助。

但与重庆啤酒相比,嘉士伯对拉萨啤酒的赋能显然不够多。2020年,重庆啤酒公告称,嘉士伯将旗下从事啤酒制造与销售的企业注入到重庆啤酒之中,净资产近80亿元,涉及的啤酒品牌包括嘉士伯、乐堡、凯旋1664、乌苏、西夏、大理等。完成资产重组后的重庆啤酒从区域型啤酒企业变成有一定体量的全国性企业。

方刚表示,嘉士伯并没有拉萨啤酒的实际控制权,因此从合作关系上或投资价值等方面来说,赋能相对有限。

亟待营销突围

当前,中国啤酒市场群雄割据。前瞻产业研究院数据显示,头部企业青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒、百威英博、嘉士伯五大品牌的市场份额高达70%以上。同时由于啤酒产能、产量进入平稳期,未来国内啤酒市场的格局将趋于稳定,整体转为存量博弈。随着头部啤酒企业下沉,区域型中小啤酒企业的日子越来越难。

在此背景下,加之嘉士伯的离开,拉萨啤酒的前途似乎变得扑朔迷离,但区域型啤酒企业扭转局势已有先例可供其借鉴。同样是区域型啤酒企业,新疆的乌苏啤酒“杀出了一条血路”。方刚表示,乌苏啤酒是少见的在短时间内一跃成为百万吨销量的地方啤酒企业。截至目前,乌苏啤酒已完成了去年一年的销量。

作为现象级“网红”,乌苏的火爆有迹可循。在品牌营销专家路胜贞看来,乌苏啤酒爆红源于其广阔的市场布局,清晰的渠道策略和定位策略。而营销手段的运用功不可没。在其推广中,使独特的网络俚语化推广与现代传播手段恰到好处地对接,符合了当前流行趋势。

此外,区别于其他啤酒品牌的渠道利润高,乌苏啤酒的渠道推力更足。据此前报道,“相对于青岛啤酒的9度每箱只有3~5元的利润,乌苏啤酒给终端让利较多,加上网红产品概念,销售比较好”。

对比线上拉萨啤酒售价,其瓶装(628ml)售价为4元/瓶,听装(335ml)售价为3.5元/听。这一价格包邮全国各地,相对啤酒而言,邮费成本高昂。

除去自身因素外,嘉士伯对乌苏啤酒的助力也不可忽视。2016年,嘉士伯收购乌苏啤酒100%的股权,并在2018年实行全国化。在嘉士伯充足的财力和资源支持下,乌苏啤酒前后吞下昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等知名新疆本地品牌。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,乌苏和拉萨啤酒的相同点包括神秘的地域文化和独特的口感,但乌苏此前利用新媒体进行营销,打开了新生代市场,拉萨啤酒则错过了,在当前再造一个乌苏相对困难。

“并非要完全复制乌苏的成功之路,但可以借鉴。”路胜贞认为,拉萨啤酒要进一步强化产品特色,在定位群体中加大品牌诉求,强化产品独特的高原价值和水资源优势,再与某些网红元素结合进行营销传播,或者将地域特色放大并应用于终端促销和渠道推广中。


作者:实习记者 阎娜 记者 党鹏 来源:《中国经营报》
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