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在白酒高地贵州,雪花是如何实现高端加速的?

时间:2021-9-15 2:18:54

【中国国际啤酒网】深耕市场赢高端,华润雪花是怎么做的?

作为行业领军企业,华润雪花啤酒在产量、销量、利润上一直保持着持续上升的态势。

2006年,华润雪花啤酒产销量突破500万千升,成为全国产销量最大的啤酒企业,被业界称为“雪花速度”。

此后,华润雪花始终保持着中国第一的市场份额,2020年市场份额高达31.9%,比第二名高出九个百分点。

2018年,华润雪花啤酒开启高端化转型,推出一系列中高端啤酒品牌;2019年又与喜力中国强强联手,完成高端化啤酒领域的重要布局。2020年华润雪花啤酒次高档及以上啤酒销量较2019年增长11.1%,占总销量的13%。

2021上半年业绩显示,华润啤酒实现营收人民币196.34亿元,按年增长12.8%;净利人民币42.91亿元,按年增长106.40%,次高档及以上啤酒销量按年增长50.9%。

近期,记者跟随华润雪花走访贵州区域市场,深度了解了华润雪花啤酒在持续增长背后,对于市场标准化建设、品牌营造、市场氛围营造上的精耕细作和深度实践。

深耕市场,华润雪花是怎么做的?

在3月22日华润啤酒2020年度业绩报告会上,首席执行官侯孝海提出,在“十四五”大背景下及啤酒行业呈现出的良好发展态势下,华润雪花将持续探索相关多元化业务途径,把握机遇,使得华润雪花啤酒更加贴近市场,满足消费者的需求,顺应国家发展的大势。

在贵州区域市场(贵州、广西两省),华润雪花啤酒的市场标准化建设、品牌营造尤为深入,表现亮眼。

从2017年开始品牌重塑,2019年全面推进决战高端策略,雪花成功构建起“4+4”双品牌组合群,即由勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱组成的四大中国品牌,和喜力、苏尔等组成的四大国际品牌,成为雪花啤酒“加速度”的有力举措。

在白酒高地贵州,雪花是如何实现高端加速的?

▲遵义市汇川区郑林酒类经营部总经理张洁

遵义市汇川区郑林酒类经营部总经理张洁曾经是茅台啤酒的经销商,华润雪花啤酒收购茅台啤酒后,她也顺利成为华润的一员。在贵州区域市场上,张洁的公司在市场开拓上从遵义、到贵阳、凯里、铜仁,再到广西的北海、北部湾,然后又打回遵义播州,可谓是身经百战的老将。

如今,张洁每月的啤酒销售量在30万箱左右,次高端以上产品占比30%左右。张洁和她的郑林酒类经营部,是怎样一步步成长为华润雪花啤酒大客户的?

以遵义为例,张洁在数年间实现了夜场份额从30%到70%的高增长,将曾经的洼地市场变为雪花啤酒的根据地市场。她的打法是:对终端客户展开差异化服务,在社会关系、社会资源上给予帮助,提供资金给新的创业者,打通与终端客户的情感联接。

同时,从点到面,逐步覆盖整个区域市场,有步骤地推动市场覆盖、份额提升、渠道营销、份额最大化。“然后把遵义经验复制到贵阳、凯里等其他区域,实现跨区域作战。”张洁说。

每一个区域都是一个骨头,张洁讲了一个生动的案例,在贵阳,她第一次铺市场的时候,“开着车把啤酒放在后备箱,因为车上晃,结果到终端老总开酒的时候,酒就喷出来,于是就在想往后怎么避免。”就这样从点滴细节不断改进,她一步步拿下市场终端,成为贵阳的经销商,从一箱啤酒卖到如今的12万箱。

侯孝海在华润啤酒2021年中期业绩报告会上指出,大客户是高端化战略的“尖刀兵”,雪花啤酒将与大客户一起发展、一起成长、一起强大。华润雪花啤酒通过多种模式培养大客户,并通过帮扶政策针对有专业团队的大客户进行沟通、赋能。

张洁的成长,正是华润雪花啤酒在贵州区域构建“雪花大客户、喜力大客户、雪花高端大客户”3类大客户模式的生动实践,华润雪花“中国品牌+国际品牌”的双品牌影响力也得以充分发挥。

以喜力为例,“自从喜力进入贵州以后,我们去拿头部店是势如破竹。一是喜力品牌的影响力,二是我们在当地渠道对终端客情以及在当地的社会关系,有了国际品牌的加持,在头部的制高点终端和高档场所的拓展是快速有效的。”雪花贵州区域公司营销总经理刘鸣告诉记者。

“人、货、场”里的“聪明的渠道营销”

除了大客户的建立,实现高增长的另一个核心要素是在实践中摸索出的具有雪花特色的渠道营销活动。

雪花在2020年提出了“聪明的渠道营销”,即渠道营销能够落地、执行、简单有效,更加品牌化,更加能与消费者产生最直接的互动。

雪花啤酒将整个渠道的营销活动从中心层面上分为两大部分,一部分是中心操作的,一部分是大区操作的。中心操作的分为啤酒节、音乐节、全省统一的渠道营销活动,这是在全省层面上操作的。大区层面的操作,包含了大堆头、大陈列、摆台、冰冻等一系列在终端的最基础的渠道营销活动,以及中心所操作的渠道营销活动在终端的落地。

在贵州区域,华润雪花啤酒根据夜场、餐饮、非现饮、CVS(便利店)和超市等不同场所类型设计了多种渠道营销活动。

贵阳思雅美食工厂总经理毛成荣对雪花啤酒的渠道营销印象深刻,他告诉记者,“雪花啤酒在场内促销员的推广、商场广告上墙、艺术墙的布置等等,不仅是纯商业的布置,还有雪花元素的布置,整个销售氛围会形成消费者对雪花啤酒消费习惯的引导。”

华润雪花啤酒自诞生至今,就一直具备站立时代潮头,全方位领跑行业的基因。在传统营销渠道之外,2019年,雪花提出“数字化营销”战略。让所有品牌、商品、人都通过数据的形式相互联动,让“人、货、场”的最小颗粒都唯一化,实现全链路数据化,给雪花啤酒带来更大的发展可能。

对贵州区域这样一个传统市场来说,数字化营销如何落地,如何跟消费者互动起来,掌握消费者第一手数据,是摆在面前的首要难题。产品往哪走,哪些消费者要买你的产品,他们的特点是什么,“人、货、场”的逻辑和设计,是数字化营销的底层思考。

贵州区域的做法,是通过产品里的二维码,给高附加值服务,做出与竞品在终端和线上品牌宣传做的常规动作的差异化,就是产品与消费者进行互动,比如在扫码中获取红包等。在扫码率提升后,又通过各种举措提升吸引力、体验感和分享欲望。

在做活动宣传时,推出更好的宣传方式。比如,在贵阳,雪花啤酒有两种核心活动告知方式:一是在终端宣传,营造品牌氛围和消费氛围;二是利用新媒体,跟抖音、微信合作,让大V主动去传播。

传统的营销渠道加上全新的数字化营销,让雪花更加贴近消费者,让雪花啤酒的品牌力更加凸显,也获得了消费者更深层次的认同感。

直面消费者,“让啤酒成为主角”

传统营销模式中,快消品的销售并不直接面对消费者,而是把产品放在终端,通过线上影响消费者。但啤酒市场目标用户群的消费习惯、消费路径、年轻消费群体的成长等都迫使快消品营销必须做出直面消费者的转变。

侯孝海在华润雪花啤酒产品战略中提出,“让啤酒成为主角”,这也成为雪花直面消费者的核心理念。

华润雪花啤酒目前在贵州实施“三节一吧”(雪花国际啤酒节、草莓音乐节、大学生音乐节、一起宵夜吧),并结合中小型产品上市发布会、品鉴会、形象店、形象街的打造,立体化、多方位、多角度让啤酒地位真正凸显出来。

思雅美食工厂是贵阳的大型商业综合体,是贵安新区花溪大学城30万师生消费者的终端市场。雪花在2021年4月份与思雅美食工厂共同策划了首届贵阳大学生音乐节,把雪花啤酒的产品,包括新产品闪电勇闯和超勇系列更好地推向了大学生市场。

这是雪花啤酒和终端的一次双赢。在这次音乐节期间,根据商户统计,从雪花啤酒公司渠道方采购的订单量,同比提升42%以上。思雅美食工厂在音乐节三天期间销售业绩都出现倍率提升,整月销售业绩比上月提升了80%,很多关联性的品牌都出现了成倍的增长。

另外,按照华润雪花啤酒总部千街万店的整体要求,贵州区域市场把每一个市场的夜市都当作重点来打造。根据之前的统计,目前整体夜市的份额基本上都在70%到80%以上。

除了一起宵夜吧、特色夜市街外,继续推进网红探店、美食达人探店、夜市街包装和飞行队。目标是通过在夜市街、酒吧街、头部终端里的品牌氛围打造和渠道营销活动,掌握制高点终端。

在记者跟随华润雪花走访贵州区域市场中获得的终端及消费者的反馈显示:华润雪花啤酒的产品比以前口味更好了,设计更加国潮和年轻化,更有档次,尤其在年轻消费者心目中,雪花啤酒的档次形象更高了。

目前,高端化已成为啤酒龙头公司的必然选择,除了雪花啤酒,青岛啤酒、重庆啤酒也都相继布局高端市场。多年来深耕市场,贴近消费者,让华润雪花啤酒在渠道端和消费端都积蓄下强劲的动能,也让“决战高端”战略未来可期。


作者:云酒头条 来源:雪球
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