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华润雪花啤酒和百威的高端对决,浓缩在喜力的浙江战线

时间:2021-11-18 2:16:35

【中国国际啤酒网】浙江市场,在中国啤酒行业,是一个十分特别的存在。

它是我国第二大啤酒市场,啤酒容量超200万吨。尤其是浙南,人均啤酒饮用量超50L,接近美国人均啤酒消费量水平,而我国的人均啤酒消费量仅为36.2L/年(2019年数据)。

同时它也是啤酒高端消费的集中地之一。中国高端啤酒的主要消费省市为福建、浙江、广州,其中浙江是中国高端啤酒最重要的市场之一,而浙江的高端啤酒消费有近四分之三集中在浙南。在浙南市场,“8元及以上的啤酒占总容量一半左右,高端容量巨大!”

这也意味着,在国产啤酒的“最后一战”中,浙江,尤其浙南市场,无疑将是重要战场。

华润雪花啤酒和百威的故事,便在这里交汇。

不久之前,云酒头条跟随华润雪花啤酒走访浙江市场时了解到,华润雪花啤酒在浙江总体份额占优,而在浙南区域,喜力已经呈现出“冉冉升起”之势。

喜力上升趋势明显

2020年11月18日,华润雪花啤酒将常规的酒业经销商大会升级成“雪花渠道伙伴大会”,并设在深圳举办。

开完会的邹涛,当天就写了一篇文章《厉害了,我的雪花》。“以前我们都叫‘经销商’,突然有一天变成了‘伙伴’,那种认同感和自豪感都很不一样”,邹涛说。

邹涛是如今华润雪花啤酒温州的经销商之一,从1998年在大连雪花经销商处工作,到2006年不远千里前往温州创业代理雪花啤酒,至今已经卖了23年的雪花啤酒,年销售规模3万多吨。

2020年,响应华润雪花啤酒“决战高端”号召,他转型喜力啤酒,1月引入进口的经典喜力,5月份引入喜力星银,目前喜力星银的占比已经达到浙江喜力的半壁江山。

“今年我们的量虽然不是很大,但喜力同比去年大概会翻3倍,预计明年可以再翻1倍”,邹涛介绍,虽然目前喜力的占比较低,但上升趋势明显,年底内部销量占比将达到半数以上。

同时,邹涛提出,铝罐和星银大听两款产品加在一起,未来在温州市场至少也能占三分之一份额。“我们坚定不移地相信,雪花的高端产品在不远的将来一定是几何倍数的增长”,邹涛表示。

如果将浙江市场按啤酒容量排名,温州毫无疑问是第一,杭州第二,再次宁波,台州排在第四。

即便如此,零售8块以上的高端啤酒在台州的销售规模也能达到1000万箱,其中七成都是百威。

和百威“斗了一辈子”的台州中昕商贸创始人叶中富,在和华润雪花啤酒合作之前,一年销售喜力十余万箱。而今年仅上半年,台州中昕商贸的喜力销量便已实现几何程度倍增。同时,今年终端的数量和销量都有增长,单店跟前期比也都翻了一番左右。

叶中富介绍,和华润雪花啤酒合作之后,在终端渠道、市场管控的投入都有所增加,尤其喜力星银产品上市以后,在台州的增长非常迅猛,在公司内部占比更是已经达到九成左右。

“因为我们现在时间比较短,有些地方我们可能占比很高,有些地方占比就比较低,都是一步一步地在推进”,叶中富表示。

在义乌,华润雪花啤酒的总量已经超越了百威。

义乌是个县级市,加上外来人口有约250万,8000多个餐饮终端,7000多个现代小零售,还有1000来个名烟名酒店和特通店,义乌汇华酒业已基本实现全覆盖。

汇华酒业创始人陈雄福介绍,目前,雪花是汇华酒业的核心业务,占比在40%以上。产品结构上,勇闯天涯、雪花纯生的占比最大。

2019年开始做喜力后,增长率非常高,尤其是喜力星银产品,在此基础上,陈雄福认为,喜力系列将成为汇华酒业下一步主要的增长引擎。

“雪花去年在义乌的规模已达300多万件”,陈雄福介绍,“百威在义乌一年只有100万件,我们总量早就超过它了。”

林汉芝在温州开了6家瓯•正味海鲜店,作为餐饮终端,百威、喜力均是不可或缺。从他的感受来看,店面接待量饱和的情况下,啤酒总量基本没有变化,但结构却发生了翻天覆地的变化,“前年几乎都是百威,去年喜力占了三分之一,今年喜力占了七八成。”

华润雪花啤酒的浙江战术

华润雪花啤酒在浙江市场的节节胜利,是其产品、渠道、营销、推广等多管齐下的综合结果。

产品层面,雪花将浙江市场的对手只锁定百威,并采用“中国品牌+国际品牌”的双品牌组合,加入喜力、红爵、虎牌等产品,不仅改变了此前华润雪花啤酒单品牌比较单薄的弱点,也使得强渠道的优势充分得到发挥。

而且,国内国际双组合加强控店能力,也提升了高端核心店的进店能力。同时,品牌及产品的高度丰富,反过来又更好地满足了消费者多元化需求以及终端的利润需求。

尤其是在喜力针对中国市场消费特点专门推出的喜力星银产品,2020年上市后,便获得了超高速的增长,喜力整体增长的绝大部分都由星银贡献。

渠道策略上,华润雪花啤酒“铸剑行动”效果显著。

在2020年里,在台州、温州、湖州和宁波等国际品牌比较聚集的市场,很多高端大客户、销售骨干人才,都被华润雪花啤酒揽入麾下。

铸剑行动,不仅为华润雪花啤酒带来了新鲜血液,也带来了高端终端资源,这也是喜力在短时间内迅速起势的重要原因之一。

但雪花啤酒的核心渠道战略还是要在自己的经销体系里发现和培训高端经销商。为此,华润雪花啤酒为体系中的高端大客户成立了分级平台组织,即华鼎会、华樽会、华爵会,以高端产品销量为准入门槛,同时提供学习和培训机会,先进带后进,先进刺激后进,以培训更多优秀人才。

与此同时,华润雪花啤酒还为浙江市场量身定做了“制高点大店模式”,选出约10%的有特色、销量高、结构好、信誉好的终端作为决战高端的主要终端战场,将其称为制高点并进行聚焦,将渠道营销和业务人员的重心,以及整个市场资源都投向制高点终端,避免“一把抓”,再度陷入主流酒陷阱。

营销策略上,华润雪花啤酒选择抓“关键人”。

比如在浙江发达的夜场渠道,华润雪花啤酒将营销的重点放在“关键人”之上,只要对进这个夜场、对业务有影响力的人,就是关键人。

而与“关键人”建立联系,雪花不仅仅是进店,还要深度合作,获得更好支持。此外,在浙江市场的推广,华润雪花啤酒也在总部整体投放的基础上,增加了户外广告,线上传播、主题活动等。

“争取用3到5年时间跟百威持平”

整体而言,经过近两年的高端市场打造,浙江雪花在高端上增速明显。

华润雪花啤酒浙江区域公司副总经理、营销总经理张莹介绍,目前,浙江雪花在喜力、红爵等高端产品获得了倍数以上的增长,雪花的高端系列产品也同样受益于高端阵地扩大,获得高速增长。

以温州市场雪花表现为例,未启动决战高端前,雪花主做中档以下,高档酒没有太大作为,“温州前十的大排挡都进不去,即使进去了量也比较小”,“铸剑行动”启动以来,温州前十的大排档除一个被竞品买断之外,其余九个均已进入。

值得一提的是,在高端“每年按翻番的速度在增长”的同时,华润雪花啤酒的主流和中档却没有下降。

张莹强调,浙江作为原本的优势市场,华润雪花啤酒积累了很多优质客户,包括以主流/中档业务为主的客户,和高档酒业务为主的客户,后续的高端增长,将要着重加强高端渠道建设。”而这也是华润雪花啤酒在保证规模的同时,实现高端增量的重要原因。

在此基础上,张莹表示,“因为现在趋势不错,我们争取用3到5年时间跟百威持平”“我们希望把高端的喜力、次高的超勇这两个细分重点做了,目前应该说趋势都不错。”

张莹同时强调,“即使我们去做高端,基础量考核的导向、我们对业务的评价也都是不能丢的”,因此,华润雪花啤酒将主流和中档更多的交给经销商,利用政策调控等手段管理,人员的精力则更多的集中到更高端的份额中去。

“现在我们还是大力投市场的阶段”,张莹表示,“从经销商角度来说,我们可以去赚钱,但我们更看重未来,我们的中低档是很强的,高档我们还是要跟百威去拼刺刀,我们不打算用时间来换,而是更希望在尽可能短的时间快速赶超百威”。


作者:云酒头条 来源:网易
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