一瓶啤酒近500元？侯孝海回应：啤酒可以很高端 很快有千元啤酒
核心提要：
1.日前，华润雪花推出了一款近500元/瓶的啤酒，引发市场热议。华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海在接受凤凰网财经《前行者》专访时表示，啤酒不仅可以高端，而且可以很高端。侯孝海预测，中国很快会有1000元一瓶的啤酒。
2.谈到华润雪花提出的“决胜高端”的核心战略，侯孝海指出，这是顺应国家高质量发展的大势，顺应消费的趋势，也是由于消费群体的迭代。
3.目前，中国啤酒行业五大巨头以地域划分市场的格局明显。侯孝海表示，运输、包装和物流的高端化将会对以区域布局为核心的中国啤酒发展的模式带来根本性的改变。
4.对于高端啤酒的销售方式，侯孝海认为，打折促销有害无利，“高质量的啤酒必须在背后是高质量的销售方式”。
5.谈到啤酒、白酒和软饮市场近年的火热发展，侯孝海指出，这些消费新物种还需要时间的验证，有品质、有文化的产品才能真正成为百年大牌。
6.关于进军白酒市场，侯孝海说，并不是因为啤酒市场已经饱和。他认为，中国啤酒的高端化的发展，远比过去规模化的发展广阔得多，利益大得多。但是在啤酒繁荣开始的时候就必须开始布局进入其他赛道。
近年，新消费品市场开始百花齐放，各个新品类从细分市场喷涌而出。啤酒行业也正在发生前所未有的变化。面临行业的转型升级，总销量位居中国市场第一的华润雪花啤酒将“决胜高端”定为核心战略。
不久前，华润雪花推出高端系列啤酒“醴”，定价一盒2瓶999元。啤酒为何能这么贵？这款产品卖的好吗？未来，啤酒市场的行业格局还将发生哪些变化？新消费品牌如何才能成为百年大牌？本期凤凰网财经《前行者》对话华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海。
01、两瓶啤酒卖到999元？侯孝海：啤酒可以很高端
凤凰网财经《前行者》：华润雪花现在推出了一款特别高端的产品，两瓶定价999元，为什么会推出这样一款产品呢？
侯孝海：我们推出的这款最高端的产品名字叫“醴”。“醴”这个产品一经问世，受大家关注很多，坊间有很多人也有不同的看法。他们认为啤酒为什么这么贵？是不是新瓶子里装老酒？大家有很多的说法。实际上这是对整个啤酒的误解，对中国啤酒文化的误解，也是对“醴”这个产品的误解。啤酒不仅可以高端，而且可以很高端。啤酒除了一般的消费方式之外，更多的可以在宴请和送礼等环节表达它的价值。
啤酒价值的高端化，必须有几个前提条件：第一、它必须有文化；第二、它的文化和历史是有依托的，就是它是真的，才能立得住；第三、必须品质要好，用料、品质和口味是不是跟现在的啤酒有重大的区别，是不是跟历史文化和千年的酿酒历史能够切合。
凤凰网财经《前行者》：现在争议的点是高价格不代表就是一个高端的产品。
侯孝海：从“醴”这个产品角度来讲，首先，我们对它的文化进行了挖掘，就是世界上的啤酒中国其实也是发源地之一。沿着这个历史，我们通过仰韶文化、米家崖文化找到了古人酿酒的一些（东西）。“醴”这个字本身就代表了中国谷物的酿酒。
从过去的历史上，“醴”采用了粟米和薏米，这些米都是国外没有的，我们把这些原料进行了恢复。从工艺和酿酒的整个过程来说，我们经过了多次的试制，最后确定了目前整个“醴”的工艺标准。再一个，我们在包装上完整地呈现了仰韶文化，叫双耳鲵鱼瓶以及（水）波纹、鱼波纹的这样一些东西，来呈现“醴”当年的状态。从整体包装、用料、工艺、文化这些方面，都突出了啤酒的更高的价值。
外面有争议，说明大家关心，那这是一个好事情。
凤凰网财经《前行者》：它在国内应该是没有竞争对手的，因为它的价位已经最高了，那它在国外有没有给它设定一个对标的产品？
侯孝海：其实我们说“醴”没有对标的产品，没有参照物。国外有一千多块钱一瓶，像“蛇毒”这样的高度数啤酒。但是“醴”不是它们的参照物，它们也不是“醴”的参照物。因为我们跟它身份不同、历史不同、文化形象不同，用料、里子和外表都不一样。
02、侯孝海：“醴”三年不设销售目标 追求文化表达
凤凰网财经《前行者》：但是现在从销售数据上看，它达到你的预期了吗？
侯孝海：我们在两到三年之内是没有销售的目标的。之所以没有销售目标，就是“醴”在目前这个阶段，不是我们商业上的一个表达，更多的是文化的表达，更多是致敬中国的酒文化。
在这个精神状态和标准下，我们并不追求它的销量，而且我们主要是以礼送为主的。因为“醴”这个“醴”字，过去叫礼以醴成，是成礼的。它不是大家放开了喝的，是在重要的场景、场合里，作为敬天、敬地，然后成人礼，这样的礼仪上来当做“醴”去做。
所以目前，作为高档酒的销售，在500块钱这样的价格，我们采用了更多以品鉴为主、销售为辅的方式。品鉴就是让更多的人看到这个酒，尝到这个酒，认识这个字，喜欢这个“醴”。然后，销售为辅。我们在电商或小程序上，开通了一些销售的通道，但是是限量的。
03、侯孝海：中国很快会有1000元一瓶的啤酒
凤凰网财经《前行者》：我们现在看到其实次高端的产品已经开始发力了，这是不是意味着，其实大家对次高端的价位更能接受？
侯孝海：实际上“醴”是中国啤酒价格的天花板。那是不是将来还有一千块钱的啤酒？我认为不仅很有可能，而且大有可能，而且很快会有。
实际上中国啤酒的高端化最大的部分不在于“醴”这个地方。十块钱一瓶一直到三十块钱一瓶，这个价格带才是中国啤酒高端化的主力军。
凤凰网财经《前行者》：现在大家对白酒和红酒的认可度似乎越来越高了，在这个时候哪一批人愿意去尝试这种高端的啤酒呢？
侯孝海：我相信所有人都会尝试更高端的啤酒。为什么加上一个“更”？是因为啤酒的高端化是来自中国消费的高端化，中国消费品的高端化是来自于中国消费的升级，中国消费的升级背后是中国高质量发展。
那么到底谁喜欢呢？每个人都会喜欢更好的东西，每个人可能在自己的经济范围之内买更贵一点的东西。当然了，高价格并不代表高品质，但是高品质绝对不是低价格，这是一个非常简单的道理。
所以我们认为十块钱到三十块钱的啤酒，这几年是中国啤酒发展最大的一块。因为中国整个经济性啤酒在下降，而高端化每年的增速超过两位数。整个中国啤酒的容量是下降的，而高端的容量是迅速增长的。整个中国啤酒的量是在下跌的，但是整体的销售收入利润都成长很快。
那么反观发达的资本主义国家，像美国在七八十年代也是这么过来的，也是从经济型转向了高端化。中国正在经历别人经历的过程，所以一点不奇怪。
04、侯孝海：啤酒高端化战略是顺应大势
凤凰网财经《前行者》：所以您去年提出了一个核心战略叫“决胜高端”，提出这个战略的原因是因为您看到了高端市场啤酒的两位数增长吗？
侯孝海：战略的提出一定首先要看国家大势。国家发展的大势是战略的第一个取向。我们的国家在干嘛？我们国家在高质量地增长，在高质量地发展，在做结构地转化，在做消费的升级，在做人民生活水平的提升，在做产业的重大的调整，越来越规范，越来越好。在这个情况下，啤酒企业肯定也要跟国家的大势一致，所以必须顺应这个大势。
第二、要顺应消费的趋势。消费的趋势很明显。消费升级是过去未来的一个主题，很多的资料、信息都印证了这一点。
第三、消费群体的迭代。实际上这次迭代，90后、00后开始进入消费的主力，带起了70后和80后，这个过程跟过去的迭代是不一样的。如果过去叫波浪式的迭代的话，那这次完全是一种跳跃式的迭代，甚至是两个不同的山脉的迭代，是传承少、创新多的迭代。新的消费群体，也就是我们90后、00后，他们是在经济富裕的中国成长起来，在互联网的时代下长大，有更高的消费能力，更高的消费视野，更多的消费场景的需求，这也推动了中国的消费升级和高端化的发展，特别是啤酒高端化的发展。
凤凰网财经《前行者》：还有一个数据，啤酒去年全中国的产量降低了百分之六到七，这是不是说明现在啤酒从销量上已经很难再突破了，所以只能在质量上或者价格上提升来促进自己的销售利润呢？
侯孝海：实际上每个产业的发展都是一个过程，中国过去是很分散的啤酒产业，大家都在做啤酒，但是质量都很一般，规模也没有非常大。后来产业升级，这个升级主要是以购并、并购，然后全国性、统一性、品牌化来发展。那个时代，弱肉强食，发展很快。中国进入了一个排名前五占80%以上市场的格局，产业的集中度急剧地提升，带动了产业的规范性、标准化、品质化进一步地提高，使中国啤酒进入了一个非常好的状态。在这个状态之下，啤酒行业依然是以主流酒为主。
从2012年开始，中国啤酒开始进入第三个阶段，就是高端化、质量化和品牌化的阶段。现在正在新的阶段里，刚刚走到一半。
05、侯孝海：以区域布局为核心的中国啤酒发展模式发生根本性改变
凤凰网财经《前行者》：我们看到其实现在五大头部的啤酒厂商，还是以地域来分格局的，未来互联网和电商的发展会不会对整个啤酒行业的格局产生一些其他的影响？
侯孝海：过去全国有几千个啤酒厂开始并购快速的全国性发展，在这个发展中，五大巨头逐渐形成了自己的优势是啥？我们叫区域优势。过去谁掌握区域优势最多，谁就争得了中国啤酒的头把交椅或者二把交椅。
但随着2012年、2013年开始高端化以后，高端化背后有这么几个因素：第一、高端化的运输成本；第二、啤酒从瓶装向听装酒转化；第三、中国物流的发展很快。这些根本性地改变了过去以区域布局为核心的中国啤酒发展的模式。
凤凰网财经《前行者》：所以未来的决胜因素是产品力吗？
侯孝海：如果你在高端化的份额高，有几个好的啤酒品牌，有众多的消费群体，那么你在整个中国啤酒市场里很多的市场都会有更多的销售。
06、侯孝海：高端啤酒打折促销有害无利
凤凰网财经《前行者》：所以现在新的啤酒品牌也会有很多发展机会？
侯孝海：新品非常多。未来中国的啤酒高端化叫百花齐放、争奇斗艳，但是它最终花落去，还是会有几个非常好的啤酒品牌，成为中国啤酒高端化的主力。
凤凰网财经《前行者》：在这方面你们打算怎么发力？
侯孝海：中国啤酒的高端化，它的实现的路径有这么几种。第一、除了打造好的啤酒品牌，一定要打造更加健康、良性、高质量的销售模式。过去的啤酒的销售模式相对比较传统，有时候价格低一点，打点促销能够获得更大的销量，但是高端化的啤酒，打折、促销是自杀式的，它没有利反而有害。高质量的啤酒必须在背后是高质量的销售方式。
同时，中国啤酒的高端化的新的发展方式，是要给消费者进行更多的交流，所以雪花啤酒这几年在品牌上是投入很大的。我们认为我们在品牌投入上要高于行业的标准，高于我们主要竞争对手的标准。为什么？因为我们的主要竞争对手，他们在高端化上走得比我们好，所以我们必须在品牌投入上比它大得多得多，才能够让消费者喜欢我们的啤酒。
从品牌投入来讲，这几年我们持续在投入，不是靠促销式的，不是靠打折式的，而是靠品牌宣传、消费者互动、终端体验、消费场景打造，用这样的方式来建设高质量、高端化的啤酒品牌才是正途。
07、侯孝海：消费新物种还需要时间的验证
凤凰网财经《前行者》：您刚刚提到现在啤酒市场百花齐放，其实不只是啤酒市场，包括白酒、软饮市场，越来越多的新品牌开始占据年轻人的脑海。其他的品类，包括白酒和软饮会不会对啤酒市场也造成一定的冲击呢？
侯孝海：白酒像江小白等，软饮包括元气森林、喜茶，很多新生的物种在这几年迅猛地发展。其实它们迅猛地发展有两个支撑。第一、互联网、线上电商的支撑。它让一个产品和品牌能够通过互联网实现最快速度的全国品牌的宣传，最快速度地实现全国的销售。
第二、90后和00后Z世代这个群体的兴起，他们对个性化的需求，对过去的迭代的强烈的认同感。什么叫强认同感？就是我就要喝跟你不一样的。那么他们会有新的需求。年轻人的这种新的需求，带来了像元气森林的发展。
当然，这些新的物种它们还需要时间的验证。即使最成功的品牌，包括喜茶、元气森林、江小白，他们依然面临着历史的检验。因为毕竟互联网时代和电商时代的时间还不是很长，电商时代能不能推动一个好的品牌、好的企业，能够线上和线下结合，达成一个非常头部的企业，现在还在观察，但我相信这个趋势是很明显的。
08、侯孝海：有品质和文化才能成为百年大牌
凤凰网财经《前行者》：那您认为可口可乐成为百年大牌，它的口味一直被消费者喜欢，它的秘诀是什么呢？
侯孝海：可口可乐是在品质达到一定的基础上之后，开始用了品牌的情感表达。所以你看可口可乐的广告有两种，一种是在沙漠和大热天里面，打开一瓶可口可乐喝了，咕噜咕噜的声音很爽、很解渴，这干嘛？这是说它的功能，物理功能。
第二，要有情感。可口可乐能解渴，换个可乐也可以解渴，但是不行，你的情感没有可口可乐强。情感带来什么？带来了品牌的文化、品牌的内涵、品牌的形象、品牌的精神，这些词加在一起就是品牌的真正价值。所以品牌的真正价值，品质是基础，文化是核心，精神才是追求，才是真正成为一个百年的品牌。
09、侯孝海：中国啤酒的高端化格局会在未来五年形成
凤凰网财经《前行者》：雪花啤酒现在也在进军白酒市场。是不是因为啤酒产业已经进入了一个存量市场，所以雪花啤酒才开始做一些扩品类的事情？
侯孝海：也不是这样的。因为外界有这样的解读，认为啤酒可能没什么发展了，你去搞白酒，不是的，实际上在全球，多酒类的公司是很多的。当然也有专业化的酒类公司。
之所以中国的啤酒厂商现在开始进入一些其他的业务，并不是因为啤酒赛道结束了，而是因为啤酒的赛道现在逐步地开始清晰化，逐渐地开始稳定，逐渐地到了一个强者越强的地步。在这种情况下，作为啤酒行业的强者，他肯定会希望什么？扩展自己的能力，扩展自己的领域，扩展自己的产业，所以这是顺势而为，而不是被迫而为，这是主动而做，而不是被动而做。这不是因为啤酒的压力而做，是因为想更好、更快、更高地发展而做。
我们是希望在啤酒产业相对成熟之后，开始发展别的。什么叫成熟？就是排名前五的公司在整个行业的集中度达到85%以上。中国啤酒的高端化在未来五年之内会结束，就是能够形成一个格局，谁胜谁败形成了格局。在这种情况下，我们就应该适时开始布局其他领域了。
那说中国啤酒现在容量在下降，是不是你们觉得发展不好了？错了，中国啤酒的高端化的发展，远比过去规模化的发展广阔得多，利益大得多，好的多得多。中国啤酒的发展实际上现在才开始进入真正的繁荣阶段，还没有到繁荣之后，是繁荣之初，刚刚开始。但是在啤酒繁荣开始的时候就必须开始布局进入其他赛道。
凤凰网财经《前行者》：所以您认为五年之后（啤酒行业）格局就很难再改变了？
侯孝海：我觉得五年之后至少高端化的格局会尘埃落定。未来十年之后、二十年之后是不是还有别的发展和别的消费的兴起，那是另外的事情了。
10、侯孝海：把事情看简单 就没有焦虑
凤凰网财经《前行者》：您现在有感觉到焦虑的时候吗？
侯孝海：我觉得我没有焦虑。我没有焦虑的原因是我本身是很乐观的一个人。乐观是什么？简单的人就很乐观。把事情看简单了，就没有可焦虑的。焦虑主要是什么？把事情看得太大、太难了、太重了，你才焦虑嘛。
比如关厂，这个事情好大，那关厂如果有人闹事怎么办？如果有人出了事怎么办？如果政府跟我们闹掰了怎么办？看得太大了，你得把它看得很小，就这是你工作的一部分，就像你回家到菜市场买菜、做饭、吃饭一样，是一个正常工作。你认为它是正义的，它是合乎公司战略的，它是需要去做的，做它就可以了。不要认为这有多难、多吓人，没什么多难的，吓人了再说呗。你把它看轻、看淡、看简单，就没有压力，更没有焦虑。
包括高目标也带来高的压力。这个目标太大了，我要定个特别高的目标，定到天上去。你可以定在天上去，但你不能被天给压垮了。高的目标是让你进步的，对吧？所以我觉得对高目标也要看淡、看轻、看简单。对人、对环境、对社会也是。人的焦虑来自领导怎么看我，同事怎么看我，同学怎么看我，父母怎么看我，社会是不是认同，也就是人生价值让社会认同你，其实作为管理者，我的经验是，谁的认同都不如你自己的认同。
