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啤酒高端化提速 小酒馆掀起热潮

时间:2022-1-17 2:22:15

【中国国际啤酒网】在刚刚过去的2021年,啤酒行业经历了“量跌价升”的一年,涨价成为了行业发展的趋势。

记者梳理发现,自2021年5月起,包括百威亚太、华润啤酒、喜力啤酒、重庆啤酒、青岛啤酒等,由于原材料成本上涨压力,都进行了不同程度的涨价。

在这背后,是啤酒行业绕不开的“高端化”。根据欧睿数据,中高档啤酒收入占比已从2011年的38%上升至2020年的68%。具体来看,各大酒企的高端化战略布局效果已有显现。百威亚太、重庆啤酒、华润啤酒、青岛啤酒8元以上产品在公司产品矩阵中占比分别达到了38%、27%、17%、15%。

另一方面,线下连锁酒馆海伦司成功登陆资本市场,精酿啤酒品类得以爆发,也似乎给了啤酒行业新的启示。

涨价,迈向高端

2021年5月,百威亚太CEO杨克对外证实,包括百威及全国范围内的核心和实惠品牌,自4月起已应当地的通胀水平而加价,不同品牌的具体涨幅不同。

彼时,德邦证券认为,百威打响啤酒涨价第一枪,将进一步打开行业提价窗口。正如券商预测的那样,啤酒行业的涨价也由此展开。

2021年第三季度,多家龙头啤酒企业纷纷宣布提价。8月,青岛啤酒纯生终端供货价在山东省内从每箱78元提至82元;9月,华润啤酒勇闯天涯更换新包装后,出厂价在全国范围内提升了4元/箱左右。此外,重庆啤酒亦在9月涨价,疆外大乌苏的包装出厂箱价提升6元左右。

天风证券研报认为,本轮啤酒行业涨价主要原因为:原材料价格、包材、玻璃等价格上涨,环保税法执行;消费升级背景下具备提价能力及基础。

实际上,啤酒原材料的成本压力较大。截至2021年10月,大麦较2020年年初上涨20.82%,截至2021年11月,玻璃/瓦楞纸/铝合金相比2020年年初分别上涨12.52%、35.79%以及41.50%。由于原材料在啤酒成本中占比高,上游涨价使得啤酒企业毛利率承压较大。

啤酒经销商陆先生告诉记者,由于啤酒原材料成本有所上涨,相比往年,经销商的进货价也有变化,大约上浮5%。“分摊到每一瓶上的涨价不算明显,虽然价格略有浮动,但2021年销量和业绩都出现了稳定的增长。”

涨价的另一个大背景,则是啤酒行业产品结构的整体向上,迈向高端。记者注意到,华润啤酒、青岛啤酒和百威啤酒都推出了高端产品。

据中信证券分析,中国啤酒高端化拐点已至,这既是啤酒行业发展的必然阶段,也是反复博弈后啤酒龙头的必然选择。啤酒市场升级空间广阔,预计未来得高端者得天下。

“高端啤酒一般都是用来送礼,以前用白酒送礼很普遍,现在选用啤酒也许是新的尝试,尤其是年轻人的消费观念和习惯有所改变。越来越多的企业做高端产品,其消费市场也会越来越大。而越早布局对企业是有优势的,可以率先给消费者留下高端形象。”上述陆先生说。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“啤酒的高端化是基于几个方面的需求,一是消费升级;二是消费群体的刚需;三是产业端差异化的需求;四是产业结构提升带来的结果。可以看到,啤酒行业的高端化,既匹配了行业的发展,也匹配了消费端的核心诉求,也满足了渠道对于高利润产品的需求。”

而研究机构数据显示,目前啤酒企业在高端/超高端档均有布局,百威亚太、重庆啤酒、华润啤酒、青岛啤酒相关产品在公司产品矩阵中占比分别达到了38%(10元以上)、27%(10元以上)、17%(8元以上)、15%(10元以上)。实际上,对于企业来说,低价的时代似乎早已过去。安信证券在一份研报中提到,在行业总量增长停顿、综合成本上行以及消费升级加速背景下,啤酒行业竞争主线转为“高端化”,这一策略符合行业前几名的利益。在五大巨头之间兼并整合不能破冰的情况下,存量市场竞争主要模式就是高端化,未来相当一段时期内主要看企业在高端化战略执行和推进的效果及内部管理增效情况。

啤酒营销专家方刚认为,中国啤酒从2014年开始,多年持续人均消费量下滑。另外,消费者在追求从喝饱到喝好转变,从追求数量转变到追求质量。这两大因素共同推动了酒企高端化。

“高端化给企业带来的最直观表现就是盈利水平得到提高,企业从做大阶段便走向做强阶段,最终我们会成为一个既大又强的企业,这对企业的好处还是比较多的。”方刚认为。

精酿啤酒持续火热

根据中金预测,精酿出厂口径市场规模在2025年将达到300亿至400亿元,年复合增长率为25%至30%;根据前瞻研究院数据,预计到2025年,国内精酿啤酒市场规模约为875亿元,渗透率为11%。

各个机构的数据表明,精酿啤酒的市场规模正在不断扩大。同样的,这从巨头的动作上也能有所体现。

传统啤酒企业持续加码,华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等酒企纷纷加码精酿啤酒产品,推出青岛IPA精酿啤酒、燕京精酿白啤、珠江雪堡精酿白啤等产品。

另一个表现就是跨界入局者众。近年来,包括盒马、海底捞、王老吉等品牌纷纷推出自身的精酿啤酒产品。

有消费者告诉记者,现在精酿啤酒如泰山大7、15日鲜、燕京U8销量都不错,泰山有自己的经销渠道。顾名思义,保质期只有七天和十五天,对比普通啤酒,精酿啤酒口感十分醇厚,回味很足,适合去专卖处买来在家和朋友一起饮用。不过价格也略高,十多元一瓶,而且保质期短。燕京U8现在在餐饮渠道的精酿品类中很强势,每次去餐厅,看到冰箱里排面最大的一般都是燕京U8。

朱丹蓬认为,精酿啤酒无疑是高端化产品很具体的一个表现,随着玩家越来越多,对行业的促进也带来了非常好的加持,精酿啤酒在资本端、产业端、渠道端及消费端的共同推动下,已进入到高速增长、高速发展、高速扩容的节点。

方刚表示,精酿啤酒仍处于初期发展阶段,众多玩家入局对行业来说意味着“众人拾柴火焰高”,玩家越多,行业越繁荣。

不过,行业也在持续洗牌中。企查查数据显示,行业退出的品牌在逐年上升。从2016年到2021年12月2日,精酿啤酒相关企业注吊销量分别为11、40、116、278、414及506家。但也有不断进入行业的品牌,同一时期,精酿啤酒相关企业注册量分别为172、399、617、1258、1683及2450家。

实际上,精酿啤酒的成本并不低。

根据《北京商报》报道,一个合格的酒厂需要配置2000万~3000万元的灌装设备及近3000万元的酿造设备。再加上酒厂应持有的流动资金,综合来看,创业者投资建厂至少需要上亿元的资金储备。于是,大多数创业者都选择了工厂代工生产的模式。而订单的减少,也使得供应链端的工厂大批量倒闭。

朱丹蓬认为,目前国内精酿啤酒没有标准,存在“水分”,整体良莠不齐。在经历洗牌后,未来精酿啤酒会进入规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的发展周期。

消费场景新创新

2021年,啤酒企业也在资本市场掀起了波澜。2021年9月10日,海伦司在港交所上市,也点燃了啤酒行业新的发展灵感。

小酒馆并不是一个新鲜的业态。根据弗若斯特沙利文数据,截至2020年底,中国大约有3.5万家酒馆,其中95%为独立酒馆。记者了解到,目前连锁酒馆品牌除了海伦司,还有胡桃里、先启半步颠、贰麻酒馆等。胡桃里将音乐、川菜和红酒进行融合,先启半步颠以武侠风装修为特色,贰麻酒馆则加入了川渝特色的小吃。

不过,海伦司与其他品牌不同的是,其主打平价,记者了解到,海伦司的产品包括自有产品和外部产品,其中,自有产品包括海伦司扎啤、精酿、果啤及奶啤等,外部酒饮产品包括百威、科罗娜、 1664、野格等。价格方面,海伦司目前所有瓶装啤酒的售价均在10元以下,部分鸡尾酒和洋酒的价格高于50元。

但根据弗若斯特沙利文数据,海伦司的市场占有率目前为1.1%,而越来越多的玩家也开始加入到这一赛道。如喜家德、中式快餐品牌老乡鸡等纷纷加入小酒馆赛道,奈雪的茶推出BlaBlaBar奈雪酒屋等。另外,处于供应链上游的酒厂也加入其中,如江小白推出小酒馆及青岛啤酒创立的Tsingtao1903啤酒吧等。

资本也看好这一赛道,资料显示,近年来RISSE锐肆酒馆、猫员外等品牌先后获得融资。

“目前的小酒馆赛道,海伦司以低价亲民,依托品牌效应、规模效应,将小酒馆模式带入了低毛利的时代,让别人很难突破其护城河,这是海伦司的高明之处。而随着西式生活元素的深化及新生代人口红利的叠加,海伦司这类业态拥有强劲的发展空间。”朱丹蓬认为。

方刚认为,小酒馆是一个很值得期待的赛道。“我们发展中国家的经济水平还没有到能够把‘吃喝’分离,后续达到‘吃喝’的场景分离,那个时候会真正实现酒馆繁荣。


作者:许礼清 孙吉正 来源:中国经营报
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