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啤酒高端化,一场行业的“东施效颦”

时间:2022-1-18 2:22:41

【中国国际啤酒网】“什么?一瓶啤酒比飞天茅台还贵,这还能不能愉快地玩耍了?”

临近年关,身处淡季且向来“冷门”的啤酒,却突然成为了热点,很多消费者竟然纷纷感叹起来,“看来以后啤酒也喝不起了。”

几大啤酒厂商的竞相抬价行为,制造了这个热点。较早的,是2021年5月,华润啤酒推出的高端系列啤酒“醴”,定价为999元/盒(2瓶)。近期的,是青岛啤酒推出的一款叫“一世传奇”的新品,电商平台显示售价为2698元/1.5L*2瓶;百威啤酒上线的一款名为“大师传奇”的虎年限量版啤酒,售价更是高达1588元/瓶,甚至超过了飞天茅台1499元的市场指导价。

这些啤酒厂商为什么要推出价格这么高昂的产品?这些啤酒卖得出去吗?

想要弄清楚这两个问题,还得先从啤酒业务说起。

01

难增利的啤酒

单从受众群体来看,啤酒是一个非常具有“穿透性”的产品。喝的人很多,而且各个阶层都有。但是从生意角度看,啤酒的赚钱效应跟白酒已不在一个档次。

以重庆啤酒、燕京啤酒和青岛啤酒为例,2020年的毛利率分别为51.88%、40.18%和40.61%。

乍一看,会觉得啤酒行业的毛利率挺高的,因为很多行业很少能超过20%。

其实不然,我们可以看一下净利率。截止到2020年,啤酒的净利率都很低,重庆啤酒最高也不过20%。再看白酒的龙头企业,贵州茅台的酒类业务毛利率为91.48%,净利率为52%;五粮液的酒类业务毛利率为80%,净利率为36%。

需要特别说明的是,这里的毛利率是按照白酒的出厂价和成本价计算的,并不是按照实际的销售价和成本价计算。白酒的溢价率很高,如果按照销售价计算,毛利率会更高。比如,3000元一瓶的飞天茅台,出厂价不到1000元,

看完这个对比之后不难发现,啤酒的利润那是太低了。面对白酒的“暴利”,啤酒厂商们能不心动吗?

02

跃进式的高端化

那么,该如何提升利润呢?作为普通的消费品,想要提升利润,只能在“量”和“价”上做文章。

首先看“量”。啤酒的市场相对饱和,而且经过前些年的兼并收购,华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒等头部企业的地位也逐渐巩固。在这个存量的市场中,多买一瓶青岛啤酒,就会少买一瓶其他厂家的啤酒。

而且,分析师发现,除了啤酒厂商之间的竞争,含酒饮料也开始冲击啤酒市场。什么是含酒饮料呢?就是用酒精和其他饮料混搭组成的饮品,比如“酸奶+酒”、“咖啡+酒”、“果汁+酒”等。

与啤酒相比,含酒饮料口味多,口感独特,酒精度数跟啤酒差不多,甚至有的还比啤酒略高,应用场景也更丰富,受到了很多年轻人的追捧,特别是不喝酒人群。如此一来,啤酒市场在销量上也会受到冲击。

在这个存量市场中,如何能不断提升利润呢?跟友商打“价格战”抢市场吗?这种“零和博弈”显然难以持久,而且最后往往是两败俱伤。

再看“价”。啤酒的价格总体来看在2-20元之间,还不如一杯咖啡的价格高。很明显,这个价格带确实不高。而且,如果2块钱的啤酒涨到4块钱,看起来并不多,但是利润上却能增长不少。从账面上来说,提价似乎是一个可以着力的方向。

而且,最近几年,“隔壁”的白酒就是在不断涨价,贵州茅台从2012年的900元,愣是涨到了3000元。股价更是不像话,一股贵州茅台基本等于一瓶飞天茅台。

于是,“隔壁”白酒厂商的高端化路线,便成了啤酒厂商求取的“真经”。精美的包装、吉祥的祝福、传统的中国风和一瓶几块钱的啤酒,就成了可以卖到“茅台价”的新产品。

03

对标白酒的偏颇

然而,这样“着急”的提价有意义吗?分析师认为,“东施效颦”的啤酒厂商,简单地在提价上模仿白酒厂商,意义不大。因为,白酒和啤酒完全是两种不同的商品,关联性并不大——这可以从功能属性、情绪属性和投资属性三个属性来衡量。

先看功能属性。白酒和啤酒都是消费品,基本都是在餐饮场合中使用。啤酒相对于白酒来说,其应用场景比较少,而且很难进入高端的消费场景中。单从这个角度看,啤酒就“拿不上台面”,所以很难走高端路线。

其次是情绪属性。情绪属性是产品带来的附加属性。白酒的附加属性比较广泛,家庭聚会、朋友聚会、商务宴请,甚至是国宴,既可以体现东道主的热情,又可以体现客人的尊贵。然而,啤酒却很难有这样的情绪价值。

最后是投资属性。白酒的投资属性强,白酒厂商基本不用担心库存问题,因为白酒放的时间越长,价格多半会越高,没有期限的限制。啤酒就不一样了,它没有升值空间的存在,所以,囤白酒的人很多,囤啤酒的人却很少。

其实,除了上面的三个属性,白酒和啤酒相对,在文化方面的差异也非常大。

啤酒是一种舶来品,最早产于欧洲,后来进入中国市场,在中国的根基并不深。

然而,白酒就不同了。白酒的文化刻在许多中国人的基因中。哪怕有人不喝酒,但是他也会知道,白酒的地位其实更高于啤酒,甚至在很多地方的传统中,啤酒是上不了台面的饮料。

因此,白酒和啤酒本质上是两种不同的饮料。

04

残酷的“笑话”

既然是两种不同的饮料,白酒能走通的高端化路线,并不意味着啤酒也可以完全复制。其实从经济学的角度看,啤酒的高端化路线仍然是个难题。

从经济学上来说,商品涨价,或者推出高价产品,是因为这种商品的需求高。而需求高的背后,必须要同时满足两点,一是商品的数量少,二是追捧的人多。

限量款的啤酒确实可以在数量上控制,但是在消费端真的有那么多人追捧吗?恐怕很难。因为啤酒的核心竞争力并不在自己身上,而是在“别人”身上。

对于啤酒厂商而言,产品的核心竞争力是什么呢?是工艺先进吗?都是工业产品,基本没差别;品牌知名度更高吗?都是上市公司,品牌营销都不差;口味更好吗?除了度数不一样,很难有体感。

其实,对于现阶段啤酒厂商来说,它的核心竞争力是渠道。换言之,就是有多少人帮你卖酒。这一点非常关键。很多喝啤酒的人都知道,有的啤酒只有在部分地方才销售,而能全国销售的啤酒,掰着手指都能数过来。

所以,分析师认为,渠道的话语权在整个啤酒的产业链条上最大,而想要抢夺这个话语权,需要走的路还很长。

对比白酒的发展历程来看,白酒为什么可以提价?因为有些白酒已经在消费者心智中形成了认知。而这一点恰恰是很多啤酒厂商忽略的,或者说想要测试的一点。

其实20年以前,贵州茅台在消费者心中也只是一款白酒而已,并没有形成很深的消费认知,那时的白酒也跟今天的啤酒一样,利润率很低。

不同的是,贵州茅台、五粮液、山西汾酒等白酒企业并没有马上涨价,而是在营销方面大手笔地投入。参加各种比赛、抢占黄金广告位、注册“国酒茅台”的商标等。虽然“国酒茅台”的商标在经过激烈的争讨之后,最终被国家商标局驳回,但是“国酒茅台”的广告效应,却已经出来了。最终,这也为白酒的高端化打下了基础。

另一方面,就商业规律而言,产品从高端向下探很容易,从低端往上走则难如登天。所以,啤酒这个舶来品,在中国的市场中,没有文化根基、没有高端消费场景、没有消费者认知壁垒,这样的“三无”产品,也着急忙慌地想要一下子追平白酒,盲目地抛出价格高得离谱的所谓高端化,并非良策。

声明:文中观点仅供参考,勿作投资建议。投资有风险,入市需谨慎。


作者:宝帅 来源:正经社
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