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降了又降高端茶饮向下突围中端品牌空间承压

时间:2022-3-24 0:57:30

新茶饮“三国杀”

1、奈雪喜茶接连降价

“供应链能力上升”,奈雪的茶、喜茶产品全线告别30元

2、中端品牌生存承压

茶颜悦色、茶百道、CoCo都可、一点点、益禾堂产品价格上调

3、蜜雪冰城固守底盘

3元冰激凌、4元柠檬茶,外加一首洗脑神曲,蜜雪冰城门店突破2万家

■红星资本局注意到,奈雪的茶(02150.HK,以下简称“奈雪”)继今年1月推出价格区间为9元-19元的“轻松系列”新茶饮之后,又于3月17日宣布产品大幅降价,产品全线告别30元。

■有分析认为,此次降价“很可能是配合其拓店步伐,进入更多的新城市,扩展更多客群”。奈雪则告诉红星资本局,此次降价希望在更宽的价格带中为消费者提供更轻松、丰富的选择。

■奈雪并非近期唯一降价的高端茶饮品牌,喜茶也在今年2月宣布全面降价,“喜茶告别30元”还冲上微博热搜。据了解,二者解释降价的原因时均提到供应链能力上升,成本有更多下降空间。

新茶饮从蓝海变红海

以代表性高端品牌成立时间来看,喜茶成立于2012年,奈雪成立于2015年,乐乐茶成立于2016年,发展至今,时间都不算短。

而新式茶饮行业逐渐从热浪走向冷静。盈利,一直是新式茶饮品牌的老大难问题。在新式茶饮赛道火热之时,便有大部分奶茶店不盈利的现象出现。

而高端市场本就小于中低端市场,各品牌的收益增速也在不断放缓。

以奈雪为例,从2018年到2020年,其收益分别为10.87亿元、25.02亿(增长130.17%)、30.57亿(增长22.18%);2022年2月8日,奈雪发布公告称,预计2021年将录得收入约为42.8亿元-43.2亿元(40.01%-41.32%),录得经调整净亏损(非国际财务报告准则计量)为1.35亿元-1.65亿元。

与收益增速放缓相对的,是财报里的材料、员工成本节节攀升。

从2018年-2020年,奈雪材料成本分别为3.84亿、9.16亿、11.59亿,员工成本分别为3.40亿、7.51亿、9.19亿。高端品牌将自己与中低端产品隔开的核心要素在于“鲜果茶”,而鲜果对供应链能力的要求极高,这也是高端茶饮成本相对较高的原因。除此之外,高端茶饮产品制作工艺包括处理水果、榨汁、挂泡、加奶盖等工序,标准化程度低,对员工的制作手艺要求较高,这也导致了高端茶饮品牌的员工成本较高。

喜茶、乐乐茶与奈雪因为用料类似,因此材料成本方面应该差别不大。而在员工成本上,乐乐茶与奈雪都以欧包+新式茶饮品类为核心,所需的员工数量相差不会太大;喜茶因不主打欧包品类,或许会相对较低。

中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳判断:“新茶饮市场从蓝海已经发展成红海,竞争压力越来越大。在这样的背景下,价格较高的新茶饮品牌也受到了价格战的压力,因此头部的品牌开始考虑要适配更多的消费人群,价格下调是一种选择。”

星巴克模式?瑞幸模式?

此前,奈雪创始人彭心曾公开表示,新茶饮的出现,核心是要突破两件事,第一是让年轻人喝茶,第二则是让大家习惯把喝茶当做一种新的社交生活方式。

她认为,空间既是顾客对品牌的第一印象,同时社交等需求也是顾客的刚需。正是基于这样的创业理念,彭心将空间打造成为奈雪的第二个产品,也是其品牌的核心构成。“全天候的都市候客厅”是奈雪的茶的店铺打造目标,这也类似星巴克所标榜的“第三空间”。

此前,奈茶一方面以“大店+大面积休息区”打造“第三空间”,另一方是大力宣传“一杯好茶,一口软欧包”的生活方式,将“第三空间”的“休闲社交属性”拉满。

但从2020年年底,奈雪的茶开始推出新店型“PRO店”,即没有现场面包房、面积更小的店。

红星资本局从奈雪2021年年中财报发现,截至2021年6月30日,奈雪已有50家“第一类PRO店”(开在购物中心)和34家“第二类PRO店”(开在其他区域)。2021年上半年,奈雪标准店只增加了9家,PRO店则增加了78家。奈雪此前公开表示,计划于2021年、2022年、2023年分别新开300家、350家、350家门店。其中,约70%新店为奈雪PRO店。

选址灵活、成本更低,是奈雪大开“PRO店”的主要原因。

据奈雪招股书及财报称:“移除现场面包房区域令奈雪的茶PRO店的规模及布局更加灵活,每间面积在80至200平方米”;“由于奈雪PRO茶饮店面积和人员配置更为灵活,且不需要专门的排烟管道,因此奈雪PRO茶饮店不仅可以进入购物中心,还可进入高级写字楼、住宅社区等符合高端生活方式品牌定位。但奈雪的茶标准茶饮店难以进入的市场”。

走进写字楼、住宅社区的奈雪PRO店,将自己与消费者的日常拉得更近,门店密度也能快速地提高。而奈雪在2021年年中财报中对此寄予了“培养消费者习惯、提高门店利润水准”的希望。

开PRO店和产品降价,是奈雪进攻中端市场的一套组合拳,甚至可以将其看作是奈雪从“星巴克模式”到“瑞幸模式”的尝试——从“高客单价、第三空间”模式到“较低客单价却高销量、即买即走”模式。

喜茶其实在2018年就开始试水这一新模式。“HEYTEAGO”店是喜茶去年推出的一种便利店型,这一类门店不设收银员,用户通过“喜茶GO”小程序自助点单。

红星资本局于喜茶官网得知,目前,“HEYTEAGO”店已超过190家。

新/闻/观/察

“降维打击”之下

强者一定会恒强吗

价格下调,是喜茶、奈雪大举进入中端市场的重要信号。

目前,中端市场目前仍比高端市场份额高。据艾瑞咨询数据,2021年我国新式茶饮中的高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%;超过85%的市场份额,被单价20元以下的品牌把持着。

奈雪、喜茶进入中端市场的优势是显而易见的:高口碑、高影响力。

中国食品行业分析师朱丹蓬便向红星资本局表示:“奈雪进入中端市场是降维打击,压迫了中档新中式奶茶企业的生存空间。对于头部企业来说,一定是强者恒强。”

高端品牌任重道远

不过,奈雪在推PRO店、降价之前,就一直在尝试打入中端市场。其于2017年推出了中端副品牌“台盖”和“梨山”。但由于运营表现不佳,奈雪后来关闭了所有的梨山品牌门店,终止梨山品牌运营;台盖则在2021年上半年奈雪的总营收中只占比3.6%。

可见,在没有品牌的影响下,奈雪的中端之路并不好走。奈雪也改变了策略,通过降价、开设同品牌PRO店再探中端市场。

但奈雪与喜茶的共性问题在于,在门店密度更高之后,单店营收是否会相对稀释?如果按官方宣称的“降价之后材料不变”,那么每一单的客单价和利润会变得更少,当消费者习惯培养、复购率达不到品牌的预期后,亏损是否会加剧?

而奈雪前几年的数据并不乐观。红星资本局了解到,从2018年到2020年,在奈雪门店数不断增长的过程中,奈雪平均单店的日均销售额在不断下降。

除此之外,红星资本局还发现,奈雪新开店门店的单店日均销售额低于老门店。

今后继续扩张,奈雪再探中端也任重道远。

而奈雪的个性问题还在于,当PRO店不再提供欧包现场烘焙、采用中央厨房供给之后,欧包的销量是否会受到影响?毕竟,在奈雪的总营收中,其烘焙产品的比例并不少,2021年上半年占比达22%。

中端品牌逆市涨价

而在喜茶降价之前,一些中端茶饮品牌还在涨价。茶颜悦色此前宣布,于2022年1月7日起涨价。而据人民资讯此前报道,2021年,茶百道的杨枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌产品价格均上调2元;CoCo都可粉丝在社交平台爆料称其更改了菜单,杨枝甘露、红果小姐姐等产品都上调了1元;一点点、益禾堂全线产品上调1元。

红星资本局搜索发现,目前CoCo都可的新品樱花粉荔售价22元,闪光爆爆葡萄售价16元,茶百道的苹果脆啵啵售价16元,杨枝甘露(双倍芒果底)售价20元。这与奈雪“轻松系列”价格区间直接相撞。如果奈雪如官方所称的“原材料不更换”,消费者会选择哪一个品牌,答案并不难猜。

现在,中端品牌尚有“地利”的优势——门店多且广。但高端品牌的商圈议价能力本就更高,中端品牌如何依靠现有优势守住战场?还有待时间检验。

不过,可以肯定的是,中端品牌的下探路径更难走,因为下探的门口守着蜜雪冰城。

3元冰激凌、4元柠檬茶,外加一首洗脑神曲,截至2021年10月1日,蜜雪冰城门店突破2万家。


作者:记者袁野、实习记者张露曦 来源:成都商报-红星新闻
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