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蔡徐坤燕京U8玩转夏天,打造品牌专属文化符号

时间:2022-5-10 9:50:03

【中国国际啤酒网】5月10日,燕京啤酒再次官宣蔡徐坤为品牌代言人。与此同时,燕京U8限定彩罐也在“510品牌日”亮相。在官宣预告视频中,蔡徐坤揭开“创意总监”新身份,欲与燕京U8共创品牌大片,再开啤酒行业营销先河,此举引发业内热议。

蔡徐坤燕京U8玩转夏天,打造品牌专属文化符号

酒类行业资深分析师吴学成表示,2022年新一轮疫情对国内啤酒消费市场形成了较大冲击,消费者购买行为更加谨慎,燕京啤酒紧抓510品牌日营销风口,打响2022夏季营销攻坚战。“燕京啤酒一直推崇的差异化单品战略,有望强势打开新时代年轻人市场,通过独特的创意营销,助力品牌价值持续提升。”

知情人士透露,在510国家品牌日,燕京啤酒再度携手蔡徐坤发布重磅布局,一方面有利于品牌持续占位,另一方面,燕京啤酒力图借势出击,把品牌营销和品牌升级进行到底,有望将510品牌日打造成企业乃至啤酒行业的IP。

蔡徐坤燕京U8玩转夏天,打造品牌专属文化符号

自2020年来,燕京啤酒屡次创新出招,实现品牌营销“破圈”。据刚刚披露的燕京啤酒2021年年报和2022年一季报显示,目前,燕京啤酒销量增长势能强劲,有效实现了品效合一。

上新限定彩罐,快消爆款隐现

“燕京啤酒始终保持着与年轻消费者的同频共振。”酒类行业资深分析师吴学成认为,继去年官宣蔡徐坤代言燕京U8后,燕京啤酒今年宣布再启蔡徐坤为全新品牌代言人,在加速品牌年轻化升级迭代的同时,开启了燕京啤酒夏季营销的燎原攻势。

吴学成称,按目前官方透露的相关信息,燕京啤酒今年的品牌营销依旧实行线上线下多渠道渗透的战略。“线上渗透以话题营销为主,通过全平台话题铺设,增加官宣代言人事件的曝光量和讨论度,再借助粉丝向宣传,持续扩大品牌热度和影响力。线下广告则通过覆盖城市灯光秀、交通站点、户外大屏、梯媒等多个场景,全面触达消费者。”

“燕京啤酒始终推行‘年轻化产品撬动年轻人市场’的战略理念,力图打造时尚、多元和包容性的品牌形象。”吴学成表示,2021年,燕京啤酒喊出“热爱有你”口号,深度对话新时代年轻人。在2022年的本轮攻势中,燕京啤酒以“热爱有你,燕京有我”的声音,大打“有你文化”。“基于年轻人追求个性化表达的消费观,燕京啤酒此次510品牌日推出U8限定彩罐,轻松突破与年轻人的对话范畴。”吴学成认为。

据透露,在接下来的攻势中,燕京U8还将引入当下科技界最热门的“元宇宙”概念,通过代言人蔡徐坤的粉丝影响力,加上全链路营销多维发力,刺激销量增长。而融入贵族血统“蓝血”概念的燕京U8,或将再次成为快消圈爆款啤酒单品。

蔡徐坤燕京U8玩转夏天,打造品牌专属文化符号

代言人与品牌共创,首开啤酒业先河

快消品行业资深分析师陈敛明表示,燕京啤酒致力于引领啤酒行业新型营销风潮,本次官宣与蔡徐坤二度联合,以“与代言人共创品牌大片”为吸睛点,有效吸引粉丝群体的关注,并联动多方社媒扩大传播圈层,又一次开创啤酒行业营销新模式,焕新品牌活力。

“啤酒行业已进入数字经济时代,在本轮510营销攻势中,燕京啤酒将年轻化战略作为第二发展曲线,持续通过大数据分析消费者的消费行为和习惯,精准定位目标消费人群,有望实现营销效果最大化。”陈敛明还提到,燕京啤酒之所以能在品牌营销上数次创造行业典范,主要在于其对市场动向的实时把握,以此为依托,燕京啤酒在强化产品竞争优势、弥补品牌市场缺位等方面能做到快速响应,在实现品牌年轻化转型的基础上,突显创意营销活力,加速品牌升级迭代。

陈敛明称,在“WEB3.0与互联网+”背景下,无论是在虚拟空间还是实体场景中,年轻人普遍追求群体标签化和个人归属感。基于此现状,燕京啤酒年轻化战略再发力,推出的510限定彩罐将“有你”理念融入产品包装,链接当代年轻人生活、工作、玩乐等多方面的不同场景,掀起关于梦想、正能量、奋斗、运动等热议话题的“全民表达风”,引发年轻人的情感共鸣。“燕京510限定彩罐将以打造全民参与、全域扩散的营销场景为突破口,进一步撬动Z世代年轻群体消费市场,这种营销打法,毫无疑问属于啤酒行业中的创新首创。”

品牌IP屡创爆点,打破营销“内卷”

在疫情反复的大背景下,啤酒市场消费进入存量之争。酒饮料行业高级分析师李程认为,燕京啤酒围绕U8单品,以年轻消费者为导向,通过数字化经济赋能,打造了年轻化营销新模式,实现了盈利的稳步增长。日前,燕京啤酒公布2021年财报,报告显示,其去年总营收达119.61亿元,同比增长9.45%,净利润达2.28亿元,同比增长15.82%。而据燕京啤酒2022年一季度财报显示,燕京U8单品凭借全国性的市场布局,营收成绩亮眼,一季度实现销量同比增长超70%。

“随着年轻一代对民族文化及意识的偏好和簇拥,如今国潮、国货在市场盛行,民族品牌逐渐成为潮流趋势。燕京啤酒利用自身国民品牌形象与国潮风高度契合的特性,不断焕新产品。”李程透露,在2022年510品牌日,燕京啤酒为热爱中国文化的年轻人量身打造了国潮活动,力图成就独属于燕京啤酒的国潮新风尚,让年轻人感受不一样的“国潮啤酒”。

蔡徐坤燕京U8玩转夏天,打造品牌专属文化符号

自2020年走上年轻化转型之路后,燕京啤酒已连续三年开启啤酒夏季营销攻势,打造出品牌专属的品牌日。李程称,“在国内市场消费升级的情况下,燕京啤酒主动走出‘舒适区’,加速革新产品矩阵和市场布局,通过捆绑顶流、跨界联动、触电元宇宙、孵化国潮啤酒等系列创新营销手段,塑造出富有活力的年轻化品牌形象,打破了啤酒行业升级过程的营销‘内卷’。”


作者:乔巴 来源:中国国际啤酒网
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