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主打“有你文化”燕京啤酒“彩盖营销”快速出圈

时间:2022-5-16 15:10:53

【中国国际啤酒网】小彩盖,其实蕴含大战略!近日,不少啤酒消费者注意到,燕京U8瓶盖陆续换上了“彩色新衣”,新颖设计吸引年轻消费者驻足,燕京啤酒510品牌日的火热营销攻势初见端倪。

主打“有你文化”燕京啤酒“彩盖营销”快速出圈

“燕京啤酒以‘彩盖’为切入点,迎合年轻人乐于展现和表达自我的消费心理,借助‘有你文化’与消费者建立了沟通、互动的社交桥梁。”北京燕京啤酒集团有限公司党委书记、董事长耿超近日接受直播访谈时称,“燕京啤酒发力夯实‘有你文化’为企业品牌文化,以包容并蓄的开放心态,唱响主旋律、弘扬正能量。”

主打“有你文化”燕京啤酒“彩盖营销”快速出圈

北京燕京啤酒集团有限公司党委书记、董事长 耿超(右)

饮料行业资深分析师王刚认为,新消费时代,年轻人已成为啤酒市场的消费主力人群。2022年,燕京啤酒将“有你”理念融入U8限定彩罐、6色彩盖瓶等新包装设计中,以“酷飒”的外观和契合Z世代价值观的文化内涵,强势打入年轻人圈子,并通过线上线下一体化的全链路品牌营销策略,强化品牌年轻形象,焕新品牌青春活力。

文化立势,强化品牌年轻化认知

新时代年轻群体的消费诉求,不再局限于产品功能,还会从产品品质、使用体验、社交需要以及文化承载等多方面综合考量。“基于此,燕京啤酒积极拥抱新消费潮流,以敏锐的市场洞察力和强韧的产品创新力,在品牌年轻化转型战略的加持下,实现与年轻人的同频互动。” 饮料行业资深分析师王刚认为。

“身处互联网讯息轰炸中心圈的Z世代消费者,对于商品信息的筛选和接收多出于被动牵引,难以形成对品牌形象的持久认知。”王刚分析称,品牌方需突出产品的潮流化、个性化文化符号,通过满足年轻人自我表达、社群认同的新消费追求,促动他们“为所爱买单”,从而主动与品牌方建立沟通和互动的桥梁。“燕京啤酒大打‘文化牌’,是强化高端化、年轻化品牌认知的必由之路。”

有了文化立势,还需要多角度触达年轻消费群体。北京燕京啤酒集团有限公司党委书记、董事长耿超在访谈中表示,燕京啤酒以热爱、追梦、奋斗、奉献、幸福、运动等多个Z世代热议话题为社交互动触点,链接千千万万个不同地域、不同年龄、不同兴趣爱好、不同人生状态、不同价值主张的“你”,将“热爱有你,燕京有我”的品牌文化,多角度渗入年轻人学习、工作、生活、社交的不同场景,引发年轻人的情感共鸣,并通过不断挖掘潜在消费需求,筑牢年轻人市场,力争成为啤酒行业消费风尚的引领者。

全链路营销,撬动泛圈层传播

在与年轻消费者同频互动的过程中,如何实现品牌年轻化的逆袭?耿超称,用线上线下一体化的全链路营销撬动泛圈层传播,是燕京啤酒重要的手法之一。“燕京啤酒创造了完美的‘单点突破’营销案例,优选U8单品,将民族品牌与当下年轻人热衷的‘国潮风’有机融合,使创新性的‘有你文化’根植于产品研发、生产和销售的全过程。”

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“为提升区域竞争优势,燕京啤酒不断加注营销模式创新,全链路品牌营销助力传播效果实现最大化。”耿超提到,“有你文化”强调互动性和共享性,尊重个体价值和贡献。为满足消费者多样化需求,燕京啤酒以年轻消费者的需求为导向,通过线上线下营销渠道的多维发力,撬动泛圈层传播。

线上直达“饭圈”,线下精准切入需求区域市场,就是燕京啤酒首当其冲的营销战略目标。自2020年引入顶流代言以来,燕京品牌的年轻化形象直达“饭圈”,并通过代言人粉丝的传播驱动力,不断扩大品牌话题的线上曝光量。2022年,基于疫情期间线下消费场景受限的市场现状,燕京啤酒品牌营销再升级,在延续顶流代言策略的基础上,瞄准电商、KA等渠道的发展机遇,不断填补空白和弱势渠道,成功搭建了多渠道营销网络,加快了塑造品牌年轻化的步伐,刺激了销量的良性增长。

多维发力,夏季营销成效初显

得益于顶流明星代言人联合驱动和全渠道营销网络的前期铺设,燕京啤酒玩转510品牌日节点的系列营销,持续引爆行业焦点话题。快消品类高级分析师陈超表示,510限定彩罐一经开售,便迎来了业绩开门红。

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据官方数据披露,燕京510限定彩罐5月9日20点开售,截至5月10日24点,燕京U8活动期全网交易总额同比增长37%,销量较日常增长1328%,销售额较日常提升1686%。其中,510限定彩罐实现了燕京U8成交金额全渠道、U8销量行业排名以及全渠道流量排名“三冠王”。

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燕京510品牌日营销动作,在极短的时间内引发了市场热烈反响,陈超认为,主要归功于燕京啤酒完整、清晰的品牌营销策略。“首先,线上话题广铺,通过联合蔡徐坤及KOL矩阵,促动粉丝积极转发推广,有效吸引年轻人群体的注意力;其次,线下多维发力,高频率、大范围的广告投放,加上全国餐饮门店的活动,多方助推夏季营销出圈。”

燕京啤酒大规模、持续性地进行彩盖活动的泛圈层渗透,助力品牌话题曝光量不断提升。陈超表示,“以传播多元、包容的品牌形象为目标,燕京啤酒借助个性化的产品营销,打造了啤酒消费市场的时尚新事件,‘有你’文化也同步在产业界激起极大反响。”


作者:乔巴 来源:中国国际啤酒网
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